2013眾家居企業(yè)翻船年 產(chǎn)品質(zhì)量和危機(jī)公關(guān)齊抓

　　危機(jī)來了，快速有效地“滅火”當(dāng)然是非常必要的，但重要的是，

　　家居企業(yè)應(yīng)秉持誠信并不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，提供優(yōu)良產(chǎn)品完善服務(wù)給消費(fèi)者。

　　2013年，成了家居行業(yè)不少知名品牌的“翻船”年。先是某知名床墊品牌和某知名涂料品牌被質(zhì)監(jiān)部門曝光不合格之外，7月份又有多個(gè)知名衛(wèi)浴品牌被曝水龍頭鉛超標(biāo)。從早期的歐典地板，到后來的達(dá)芬奇事件，再到如今的丑聞?lì)l傳，家居行業(yè)被戲稱已經(jīng)邁入了“泛危機(jī)公關(guān)的時(shí)代”。沒有人知道，自己什么時(shí)候會(huì)被推到輿論的風(fēng)口浪尖，但危機(jī)公關(guān)意識(shí)的樹立已經(jīng)刻不容緩!

　　為什么遭遇危機(jī)

　　內(nèi)因

　　企業(yè)追求短期利益，為身陷“質(zhì)量門”埋下隱患

　　7月14日，一則《水龍頭“鉛陰影”》的報(bào)道公布了水龍頭驚人的鉛超標(biāo)數(shù)值，讓九牧、樂家、摩恩、高儀等九大中外知名衛(wèi)浴品牌陷入了“毒龍頭”紛爭(zhēng)。雖然涉事企業(yè)將矛頭直指“某生產(chǎn)不銹鋼水龍頭的企業(yè)”，聲稱是一次“競(jìng)爭(zhēng)性攻擊”，但截至目前此次事件并未水落石出……和食品行業(yè)一樣，幾乎每隔一段時(shí)間，家居行業(yè)就會(huì)爆出一樁“質(zhì)量門”，或者一則“山寨洋品牌”丑聞。在業(yè)內(nèi)人士看來，在泛危機(jī)公關(guān)時(shí)代，企業(yè)由于普遍缺乏危機(jī)管理的意識(shí)，以至于風(fēng)波來襲時(shí)大多措手不及。

　　在聯(lián)邦集團(tuán)董事兼新聞發(fā)言人鐘海舟看來，家居行業(yè)發(fā)展至今所積累的三大歷史原罪，是導(dǎo)致家居行業(yè)危機(jī)頻傳的內(nèi)在原因。少數(shù)家居企業(yè)為了追求快速發(fā)展，偽造品牌的履歷。這種偽造履歷的行為，在當(dāng)時(shí)的歷史背景下非常普遍，同時(shí)貌似也無可厚非。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，這種不光彩的歷史就成了隨時(shí)會(huì)讓企業(yè)陷入危機(jī)的引爆點(diǎn)。

　　如果說偽造履歷是家居行業(yè)發(fā)展初期的一個(gè)歷史遺留問題。那么短期逐利意識(shí)則衍生出了家居企業(yè)的另外兩大歷史原罪：經(jīng)銷商跑路和疏于質(zhì)量管理。“以珠三角為例，不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是不斷擴(kuò)張渠道，而對(duì)經(jīng)銷商的管理機(jī)制卻不夠成熟、完善。經(jīng)銷商跑路在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也損害了品牌的美譽(yù)度。”鐘海舟說，如果一個(gè)企業(yè)過于追求短期利益，那么勢(shì)必會(huì)缺少中長期的規(guī)劃和嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系，并為身陷“質(zhì)量門”埋下了隱患。

　　外因

　　新媒體時(shí)代信息不對(duì)稱情況

　　緩解，消費(fèi)者力量空前強(qiáng)大

　　藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)危機(jī)管理中心主管葛柱宇告訴記者，在新媒體時(shí)代傳媒環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。從消費(fèi)者層面來說，隨著新媒體時(shí)代的到來，信息的不對(duì)稱大大消解，消費(fèi)者的力量空前強(qiáng)大，不僅渴望知情權(quán)，而且非常富有行動(dòng)力和號(hào)召力。家居企業(yè)利用信息不對(duì)稱來坑蒙消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　從大的層面來看，貧富差距的擴(kuò)大，使社會(huì)處于一種集體焦慮、不平衡和缺乏安全感的狀態(tài)，不管對(duì)于哪個(gè)行業(yè)而言，它都可以成為孕育危機(jī)的土壤。具體到家居行業(yè)而言，從早期的“藍(lán)海”到如今的“紅?！?，企業(yè)的內(nèi)外部壓力都大大增加。有的企業(yè)節(jié)省成本，可能會(huì)去鉆政策的空子，也可能會(huì)偷工減料。但是，如此求存本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)借此讓你一招致命。除此之外，為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，個(gè)別品牌聯(lián)合炒作機(jī)構(gòu)或公共媒體進(jìn)行惡意負(fù)面報(bào)道的情況，也變得越來越多。

　　危機(jī)來了怎么辦

　　危機(jī)來了，企業(yè)要把握兩大基本應(yīng)對(duì)原則

　　危機(jī)來了，到底應(yīng)該怎么辦?根據(jù)多名公關(guān)人士的介紹，現(xiàn)階段危機(jī)公關(guān)的常用手法主要有三種：刪除稿件、稀釋稿件、營造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊氛圍。在藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)危機(jī)管理中心主管葛柱宇看來，危機(jī)管理常是各種手法兼而有之，不能一概而論，但有幾個(gè)基本的原則是必須掌握的。

　　首先，危機(jī)管理正確的態(tài)度一定是基于對(duì)話而不是基于刪除。在葛柱宇看來，新媒體時(shí)代，不管是企業(yè)還是公關(guān)公司，想控制輿論都是一件越來越困難且越來越?jīng)]有必要的事。對(duì)話和承諾，才是解決危機(jī)的原則。一旦危機(jī)來襲，首先必須找到受傷害的利益相關(guān)方，并根據(jù)事情的輕重緩急找到相應(yīng)的處理方式，這種處理必須是基于對(duì)話和承諾的。對(duì)話是用來了解利益相關(guān)方的需求，承諾是用來提出相應(yīng)的解決方案，以彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，并盡可能地平息輿論、爭(zhēng)取主動(dòng)。

　　其次，要把握速度、態(tài)度和尺度?！皩?duì)于企業(yè)而言，危機(jī)可以讓其發(fā)現(xiàn)自身的漏洞和隱患。因此，如果危機(jī)處理得好，是可以化危為機(jī)的?！备鹬钫f，遭遇危機(jī)的家居企業(yè)，在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須要把握好三個(gè)“度”———態(tài)度、速度和尺度，才有可能轉(zhuǎn)危為機(jī)。

　　危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)必須先表明態(tài)度。表明態(tài)度時(shí)必須將公共利益放在位。想要盡可能降低負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)社會(huì)形象、品牌信譽(yù)和用戶忠誠度的影響，就要盡可能站在公共利益的立場(chǎng)上來思考問題。其次，要注意反應(yīng)速度，越及時(shí)越好。除此之外，還要特別注意把握好尺度?！拔C(jī)處理的尺度，要求涉事的企業(yè)必須做到聲音一致。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)對(duì)于危機(jī)的反應(yīng)和態(tài)度必須鮮明一致，不能出現(xiàn)多個(gè)口徑，也不能態(tài)度搖擺?！备鹬顝?qiáng)調(diào)，危機(jī)公關(guān)的技巧固然重要，但更為重要的是危機(jī)管理體系的規(guī)劃和執(zhí)行。恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)，一定要建立在一個(gè)好的危機(jī)管理體系的基礎(chǔ)之上。

　　范例

　　確保安全，主動(dòng)召回，宜家式危機(jī)預(yù)警機(jī)制值得中居企業(yè)學(xué)習(xí)

　　在專業(yè)的危機(jī)公關(guān)人士看來，宜家式危機(jī)預(yù)警機(jī)制是值得中居企業(yè)學(xué)習(xí)的。那么，宜家式危機(jī)預(yù)警機(jī)制到底是怎樣的，我們又可以從中學(xué)到些什么呢?

　　宜家中國零售商務(wù)公關(guān)經(jīng)理殷麗芳表示，宜家的所謂危機(jī)預(yù)警機(jī)制，主要是基于嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系和積極主動(dòng)的召回制度?！耙思屹|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是建立在宜家“設(shè)計(jì)優(yōu)良、顧客友好、耐久性和功能性，以及使用安全”這四個(gè)質(zhì)量基石之上的。在宜家產(chǎn)品上市之前，它們都要經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，并要求符合相關(guān)的安全法規(guī)。產(chǎn)品測(cè)試本身還必須經(jīng)過入市前測(cè)試、入市之后的持續(xù)質(zhì)量檢測(cè)?！币篼惙纪嘎叮思颐磕甓紩?huì)在認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，對(duì)宜家的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行年度測(cè)試，以確保其符合宜家的相關(guān)要求。因此，宜家的供應(yīng)商必須簽署自我聲明文件，聲明他們作為供應(yīng)商任何時(shí)候都有責(zé)任滿足宜家產(chǎn)品要求。這使得宜家能夠確保產(chǎn)品的安全性。

　　一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在可能的安全隱患時(shí)，積極主動(dòng)地召回已經(jīng)成為宜家一個(gè)慣例性的工作。宜家的危機(jī)預(yù)警機(jī)制保證了它與公眾之間的積極溝通。發(fā)現(xiàn)問題不隱瞞、不回避，馬上采取措施進(jìn)行召回，而不是在消費(fèi)者使用產(chǎn)品出現(xiàn)了問題并被投訴后才進(jìn)行召回。如此一來，宜家不僅杜絕了后期可能出現(xiàn)的巨額罰金和賠償款，而且贏得了人心和信任，以及媒體的輿論支持。

　　專家建議

　　防范危機(jī)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和安全是關(guān)鍵

　　在葛柱宇看來，企業(yè)的危機(jī)管理，預(yù)警機(jī)制的比例必須占到60%以上。短期內(nèi)，也許很少有企業(yè)能夠擁有宜家那般成熟的公關(guān)技巧。但是從宜家的身上，除了公關(guān)技巧，更需要學(xué)習(xí)的是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全的態(tài)度。想要呵護(hù)好品牌，提升產(chǎn)品和服務(wù)是任何可能的技巧都不能替代的根本原則。尤其要重視有關(guān)部門的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測(cè)，因?yàn)樵诠娪∠笾校祟愋畔⑹怯袡?quán)威性，再厲害的公關(guān)技巧也幾乎沒有對(duì)抗的余地。

　　成立專業(yè)的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)

　　“達(dá)芬奇事件”之后，廣東省家具協(xié)會(huì)針對(duì)珠三角家具企業(yè)的高管們，舉辦了一系列危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)。現(xiàn)階段，包括聯(lián)邦家居和香江家居等在內(nèi)的多家家居企業(yè)，都成立了相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)管理部門，聯(lián)邦家居甚至還建立了新聞發(fā)言人制度。與此同時(shí)，也有越來越多的企業(yè)，開始尋求與專業(yè)的危機(jī)公關(guān)公司進(jìn)行合作。

　　不過，在葛柱宇看來，單純依賴公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)管理是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部的管理和產(chǎn)品的控制，必須要靠企業(yè)自身來進(jìn)行危機(jī)洞察和問題梳理，但是在媒體資源的維護(hù)方面，利用第三方(危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu))會(huì)比企業(yè)自身覆蓋的面要更廣，也更節(jié)省資源。

　　要有長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展思維

　　葛柱宇說，對(duì)于偽造履歷的家居企業(yè)而言，想要謀求長期發(fā)展，他建議采用多品牌戰(zhàn)略，將原來的品牌干掉，建立一個(gè)新品牌。另外，他還建議加強(qiáng)對(duì)渠道的管控，因?yàn)槠放频臓I銷體系給消費(fèi)者帶來的利益損害，終勢(shì)必轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的傷害。