外來(lái)軍團(tuán)涌入 京城家裝市場(chǎng)變局

2016-11-25 09:44 來(lái)源: 裝修保障網(wǎng) 作者:小丹子 閱讀(

  11月20日,周日,氣溫接近冰點(diǎn),不宜外出。而在東四環(huán)大郊亭橋以東的競(jìng)園文化產(chǎn)業(yè)區(qū)一個(gè)活動(dòng)棚內(nèi),卻聚集了400多位消費(fèi)者。鋪著紅色地毯的T形臺(tái)和轉(zhuǎn)動(dòng)著抽獎(jiǎng)輪盤(pán)的大屏幕,讓現(xiàn)場(chǎng)更多是燥熱。火爆的簽約現(xiàn)場(chǎng),讓人感受到家裝市場(chǎng)的紅火,而這場(chǎng)由蘋(píng)果裝飾、檸檬樹(shù)、泥巴公社、置青春以及貓舍MORE+五個(gè)外來(lái)家裝品牌聯(lián)合舉辦的活動(dòng),釋放出一個(gè)信號(hào):外來(lái)軍團(tuán)的大量涌入,正在引發(fā)京城家裝市場(chǎng)的大變局。

京城家裝市場(chǎng)變局

  外來(lái)軍團(tuán)涌入

  望著這么多顧客,鄧鵬程卻只想拍桌子:“蘋(píng)果裝飾原定要來(lái)100人,實(shí)際上卻只來(lái)了80人。”鄧鵬程是新任蘋(píng)果裝飾北京分公司總經(jīng)理,將蘋(píng)果裝飾從湖南帶到京城,就是要迅速搶占市場(chǎng),但是在他看來(lái),這場(chǎng)活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期計(jì)劃。

  實(shí)際上,作為一個(gè)初來(lái)乍到者,一場(chǎng)活動(dòng)引來(lái)80個(gè)客戶,這樣的成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了,要知道,這個(gè)9月初才到北京的家裝品牌,僅僅用了兩個(gè)多月,簽單額就已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。何況,蘋(píng)果裝飾選址元洲裝飾舊址的京城體驗(yàn)館還在裝修中,12月才能正式開(kāi)業(yè)。

  初入京城不足3個(gè)月,屬于地地道道的后來(lái)者;地方性品牌,知名度遠(yuǎn)不及京城老牌家裝品牌;甚至連首家體驗(yàn)館都還在裝修階段,簽單全憑設(shè)計(jì)師一張嘴。蘋(píng)果裝飾卻在京城家裝界迅速完成了簽單額1000萬(wàn)元的突破,不禁讓人疑惑:它憑什么?

  縱觀如今的京城家裝市場(chǎng),外來(lái)軍團(tuán)已經(jīng)構(gòu)成一支不可小覷的力量。四川時(shí)代聯(lián)創(chuàng)集團(tuán)旗下的生活家裝飾,2015年1月在十里河開(kāi)出首家8000平方米的體驗(yàn)館,正式將觸角伸進(jìn)京城,不到兩年已經(jīng)成為北京主流家裝品牌之一;來(lái)自成都的惠裝網(wǎng),定位互聯(lián)網(wǎng)輔材空檔,已在京城家裝行業(yè)這一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)份額;在杭州起家的九空間,通過(guò)對(duì)家居九大空間的深耕,迅速在京城市場(chǎng)打出了知名度。

  何以搶奪市場(chǎng)份額

  選擇一個(gè)初來(lái)乍到的外來(lái)者,北京顧客看中了什么?無(wú)孔不入的營(yíng)銷攻勢(shì),無(wú)疑是這些新面孔在京城市場(chǎng)能快速打出知名度的基礎(chǔ)。

  “網(wǎng)頁(yè)傳播、百度競(jìng)價(jià)、天貓、開(kāi)發(fā)商合作、社區(qū)宣傳、媒體宣傳……”提起蘋(píng)果裝飾入京兩個(gè)多月的營(yíng)銷渠道,鄧鵬程自己也記不清究竟有多少種,“別人能用的,我們?nèi)加昧??!?

  北京商報(bào)記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)采訪了多位顧客,“看騰訊新聞知道的”、“看了朋友家的樣板間來(lái)的”、“網(wǎng)上自己搜的”、“天貓推薦的”,采用多種渠道撒網(wǎng)式傳播,讓蘋(píng)果裝飾這些外來(lái)品牌迅速在京城打出知名度。

  讓消費(fèi)者知曉自己只是步,如何說(shuō)服顧客簽單又是一個(gè)考驗(yàn)?!爱?dāng)設(shè)計(jì)師說(shuō)到門(mén)口有‘一鍵關(guān)燈’功能,我就覺(jué)得這個(gè)品牌特別適合我。”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),自稱挑剔的處女座的王小姐告訴北京商報(bào)記者,“我覺(jué)得他們特別懂得我的需求。”鄧鵬程則不斷放大“北方品牌”和“南方品牌”之間的差距,“南方品牌在細(xì)節(jié)方面做得比北方好很多,這點(diǎn)很有競(jìng)爭(zhēng)力。”如衣柜里安裝聲控的LED燈,施工過(guò)程中為方便換線經(jīng)過(guò)墻腳的線保留一定弧度……“我們把南方的匠心精神引入到北京?!?

  不僅是細(xì)節(jié)做得更有南方的精細(xì),在定位分類上,這些外來(lái)軍團(tuán)也相比京城大體量的家裝品牌更為細(xì)分。與蘋(píng)果裝飾同時(shí)參加11月20日活動(dòng)的四個(gè)品牌,與蘋(píng)果裝飾同屬2003年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙的蘋(píng)果裝飾集團(tuán),在定位上各有特色:檸檬樹(shù)裝飾主推時(shí)尚家裝、泥巴公社聚焦老房翻新、置青春首推一站式公寓整裝托管服務(wù)、貓舍MORE+則提出打造城市智能整裝。將消費(fèi)者家裝需求進(jìn)一步細(xì)分,相比部分單純強(qiáng)調(diào)“家裝”的京城老品牌,讓這些外來(lái)品牌對(duì)特定需求的消費(fèi)者有足夠的吸引力。

  在性價(jià)比上更有競(jìng)爭(zhēng)力,也成為這些家裝新軍在短時(shí)間內(nèi)可以與京城老牌家裝公司搶市場(chǎng)的原因之一。“生活家裝飾在北京兩年發(fā)展得不錯(cuò),我覺(jué)得一個(gè)重要原因在于靈活,我們規(guī)模小,面對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)可以快速調(diào)整;另一個(gè)就是更有性價(jià)比,材料由工廠直供,可以免掉中介和渠道,降低了成本。”生活家家居北京公司總經(jīng)理康鵬表示。

  京城家裝格局生變

  京城家裝市場(chǎng)為何涌入這么多外來(lái)軍團(tuán)?市場(chǎng)規(guī)模足夠大,是重要原因。據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年北京家裝行業(yè)產(chǎn)值為357.64億元,而正規(guī)裝飾公司在市場(chǎng)中所占份額卻還不足整個(gè)市場(chǎng)的20%,大半市場(chǎng)份額由“家裝游擊隊(duì)”占據(jù)。

  京城家裝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止。2015年之前,東易日盛、業(yè)之峰、博洛尼、實(shí)創(chuàng)、今朝、亞光亞、龍發(fā)、元洲……在這300多億元的大市場(chǎng)上,這些京城土生土長(zhǎng)的家裝品牌,輪流坐莊“京城十大家裝品牌”席位,20年多年來(lái),倒也形成了“超穩(wěn)定格局”。

  2015年是京城家裝市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年初,伴隨著愛(ài)空間等互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌的崛起,這個(gè)穩(wěn)定格局被打破。隨后,居然裝飾、博洛尼整合優(yōu)勢(shì)資源,圖謀做京城家裝頭把交椅;萬(wàn)科、海爾等外行巨頭借勢(shì)入局,在資本的協(xié)助下?lián)屛?新浪、搜 房、搜 狐等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也借流量入口趁機(jī)分羹。如今,外來(lái)軍團(tuán)正紛紛涌入,京城家裝市場(chǎng)已廝殺成一片紅海。

  家裝行業(yè)是一個(gè)嚴(yán)重非標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè),服務(wù)的地域特征明顯,由于信息的高度不對(duì)稱,品牌知名度成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要依據(jù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝推出“平米報(bào)價(jià)模式”,家裝行業(yè)正逐漸向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展?!皞鹘y(tǒng)家裝公司雖有30%-35%的毛利,但凈利僅有3%-5%,其中很大一塊兒是獲客成本,獲客成本之所以高,就在于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)不懂,會(huì)猶豫再三,這就需要耗費(fèi)大量的人力和宣傳成本,如果一個(gè)品牌能夠用標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)讓消費(fèi)者放心,獲客成本就會(huì)降低?!币晃粡氖录已b行業(yè)十余年的業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者。

  十多年過(guò)去了,如今主流的家裝消費(fèi)群體早已不是這些京城老牌家裝企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)面臨的那群人了,如今的消費(fèi)群體更看重各種新鮮事物,而那些京城老牌家裝企業(yè)一直深耕京城市場(chǎng)是好事,但從另一個(gè)角度來(lái)看,若不走出去服務(wù)更多的消費(fèi)者,很難找到適合自己的變革之路,家裝過(guò)程中的痛點(diǎn)非常多,如果不去想辦法改進(jìn),僅僅在北京服務(wù),靠消費(fèi)者的口碑來(lái)傳播,面對(duì)著這么多新招迭出的家裝外來(lái)品牌,想固守老牌子,越來(lái)越難。(來(lái)源:北京商報(bào))

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