空氣凈化器：市場下滑 加速行業(yè)洗牌

　　對于空氣凈化器企業(yè)而言，2015年令人難忘。這一年，空氣凈化器企業(yè)全年都處于意料之外——前三個(gè)季度，市場規(guī)模出現(xiàn)意想不到“斷崖式”暴跌，形成較大庫存;第四季度，尤其是11~12月，重度霧霾天氣席卷大半個(gè)中國，觸發(fā)了意料之外的市場暴漲。意想不到的市場變化，讓企業(yè)措手不及。

　　在起伏之間，空氣凈化器企業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)，不少品牌被淘汰出局，市場格局發(fā)生改變。在洗牌期，行業(yè)如何進(jìn)行改革突破，顯得尤為急迫。

　　跌宕起伏的一年

　　2016年4月，空氣凈化器市場傳來捷報(bào)，空氣凈化器今年開局不錯(cuò)。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年季度空氣凈化器市場規(guī)模達(dá)到35.8億元，同比增長4.0%。事實(shí)上，與2014年同期94.8%增幅相比，4.0%的數(shù)據(jù)并不好看，但企業(yè)為何會(huì)說開局良好，還需從2015年的市場情況說起。

　　2015年開局，空氣凈化器出現(xiàn)連續(xù)三年市場井噴后的下滑，季度銷售額同比大幅下降18.4%。此后，空氣凈化器市場規(guī)模又連續(xù)兩個(gè)季度“大跳水”，直到第四季度，行業(yè)才扭轉(zhuǎn)下滑局面，搭上增長的末班車。憑借第四季度的強(qiáng)勢反彈，空氣凈化器行業(yè)整體市場規(guī)模終與2014年基本持平。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年，空氣凈化器零售額為117億元，同比微增1.4%;零售量為514萬臺(tái)，同比微增長0.8%。與2013年、2014年零售額增速分別為162.7%、31.7%，零售量分別為130.6%、35.7%相比，2015年的空氣凈化器市場表現(xiàn)非常黯淡。

　　2015年空氣凈化器的市場表現(xiàn)，可以用跌宕起伏來形容。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年1~10月空氣凈化器零售額為89.5億元，同比下降10.3%。由于前幾年市場增速較大，很多空氣凈化器企業(yè)都在擴(kuò)大產(chǎn)能，前10個(gè)月無法達(dá)到企業(yè)預(yù)期的市場規(guī)模，著實(shí)讓業(yè)內(nèi)人士感到失望。

　　然而，在霧霾天氣的帶動(dòng)下，2015年11~12月，空氣凈化器市場規(guī)模強(qiáng)勢反彈，再次出現(xiàn)爆發(fā)式增長。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年12月，空氣凈化器的零售量、零售額同比分別增長180%和248%。

　　不少業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)，雖然已預(yù)料到一個(gè)季度低迷的市場會(huì)有所好轉(zhuǎn)，但并沒有想到會(huì)達(dá)到如此火爆的程度。A.O.史密斯中國區(qū)總裁丁威表示，這一反彈來得有些突然，讓很多企業(yè)措手不及?！?015年底，大部分企業(yè)不僅將前三個(gè)季度積壓的庫存一售而空，產(chǎn)品還出現(xiàn)持續(xù)斷貨?！倍⊥f，“據(jù)我了解，有很多企業(yè)一季度的銷量幾乎與前三個(gè)季度的銷量總和持平?！泵赖挠嘘P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，僅“雙12”當(dāng)天，美的空氣凈化器線上市場的銷售規(guī)模同比增長接近200%。

　　空氣凈化器市場的火熱態(tài)勢延續(xù)到2016年初。據(jù)夏普商貿(mào)(中國)有限公司總裁酒井功介紹，自11月起，夏普空氣凈化器多次斷貨，直至2016年春節(jié)貨源才逐漸穩(wěn)定。亞都、遠(yuǎn)大、美的、萊克等企業(yè)都向《電器》記者反饋了同樣的信息。

　　對于空氣凈化器在2015年出現(xiàn)市場波動(dòng)的原因，業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識(shí)。跌，主要由于空氣質(zhì)量有所改善，空氣凈化器性能指標(biāo)與消費(fèi)者的需求有差距，近年來的野蠻生長令空氣凈化器行業(yè)魚龍混雜、市場秩序混亂3個(gè)原因造成。漲，源自2015年底全國大面積出現(xiàn)持續(xù)性的重度霧霾天氣。

　　市場、標(biāo)準(zhǔn)雙動(dòng)力促行業(yè)洗牌

　　出乎意料的市場滑坡，導(dǎo)致此前持續(xù)幾年瘋狂增長的空氣凈化器品牌數(shù)量在2015年出現(xiàn)大幅“縮水”。2015年上半年，中國市場的空氣凈化器品牌數(shù)量高達(dá)836個(gè)，至10月已縮減為673個(gè)，品牌數(shù)量縮減幅度已接近20%，說明行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始。2016年3月1日，GB18801-2015《空氣凈化器》新國標(biāo)正式實(shí)施，將引發(fā)行業(yè)洗牌?！靶聡鴺?biāo)正式實(shí)施，將使空氣凈化器行業(yè)走上健康發(fā)展的道路?！辈┦罒崃夹g(shù)空氣凈化器產(chǎn)品經(jīng)理說。新國標(biāo)實(shí)施后，不達(dá)標(biāo)的空氣凈化器開始陸續(xù)下架，市場回歸理性。《電器》記者從國美電器方面了解到，自3月起，國美電器開始陸續(xù)下架不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，并且將新國標(biāo)作為基本準(zhǔn)入要求。Blueair空氣凈化器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，線上與線下市場均已開始洗牌。京東商城、天貓電器城也已明確表示，2016年6月1日前將下架所有不達(dá)標(biāo)空氣凈化器。

　　對于空氣凈化器主流企業(yè)而言，并不懼怕洗牌期到來。萊克空氣凈化器產(chǎn)品經(jīng)理奚繼波表示，主流空氣凈化器企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，掌握核心技術(shù)，售后服務(wù)更為完善，所以不會(huì)受到洗牌期的影響。亞都CEO龍林認(rèn)為，沒有真正技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)品牌和貼牌企業(yè)在此輪洗牌中的影響。造夢者總經(jīng)理肖建偉分析稱，沒有核心技術(shù)的企業(yè)、缺乏創(chuàng)新思維的企業(yè)、貼牌生產(chǎn)企業(yè)肯定會(huì)被淘汰。

　　一直以來，空氣凈化器行業(yè)都存在誤解，認(rèn)為這是一個(gè)短期投入就會(huì)有回報(bào)的行業(yè)，實(shí)則不然。Blueair空氣凈化器有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，進(jìn)入空氣凈化器行業(yè)，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，調(diào)查研究消費(fèi)者使用習(xí)慣，這都需要時(shí)間，也需要大量的投入。

　　在品牌格局方面，2015年空氣凈化器品牌已經(jīng)形成三大陣營，一是以亞都、萊克、遠(yuǎn)大、美的、格力、TCL等為主的國產(chǎn)品牌陣營，二是以飛利浦、A.O.史密斯、Blueair、霍尼韋爾、安利等為代表的歐美品牌陣營，三是以松下、夏普、大金、三星等為主的日韓品牌陣營。上海異亮電子科技有限公司總經(jīng)理文哲峰說：“從目前的格局來看，空氣凈化器市場呈現(xiàn)出‘兩頭大，中間小’的狀態(tài)。一方面，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，國外品牌以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者;另一方面，國內(nèi)的一些中小品牌以價(jià)格取勝，靠低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者?！?

　　2015年，空氣凈化器外資品牌在中國市場的占比進(jìn)一步擴(kuò)大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，空氣凈化器外資品牌零售額占比為72.6%，2015年這一數(shù)字增至78.2%。其中，外資品牌在線上市場表現(xiàn)亮眼，從之前與國內(nèi)品牌不相上下的表現(xiàn)，到2015年搶占了大部分市場。2014年，在線上市場，凈美仕、TCL、美的三大國產(chǎn)品牌進(jìn)入銷售排行前七名;2015年，僅小米一家國產(chǎn)品牌以末位擠進(jìn)前七名。不過，外資品牌的統(tǒng)治性地位并非不可撼動(dòng)?！?015空凈市場趨勢解讀》分析稱，空氣凈化器市場外資品牌的高占比僅是過渡期階段性特征，市場結(jié)構(gòu)也并非充分競爭后的結(jié)果。若想改變目前格局，需要通過標(biāo)準(zhǔn)改變空氣凈化器市場對“中國制造”的刻板影響。

　　霍尼韋爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國的空氣凈化器市場正趨向?qū)I(yè)化、規(guī)范化。越來越多的消費(fèi)者趨于理性，并自主選擇品牌及產(chǎn)品。

　　渠道競爭激烈

　　空氣凈化器市場的萎靡不振，對線下渠道影響較大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，線下渠道零售量同比下降接近20%，零售額同比下降12.4%。但從企業(yè)的反饋得知，亞都、萊克、美的、A.O.史密斯、Blueair等空氣凈化器主流企業(yè)并沒有放松對線下渠道布局。據(jù)介紹，2015年，Blueair仍將工作重心放在線下渠道，在霧霾比較嚴(yán)重的北京、上海等地均已完成零售專賣店的布局，并正式啟動(dòng)了“入戶測試進(jìn)你家”的室內(nèi)空氣質(zhì)量免費(fèi)測試項(xiàng)目。Blueair有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，2015年該品牌線下市場占有更大的銷售比重。

　　同時(shí)，線下渠道出現(xiàn)新營銷模式值得關(guān)注，一些新進(jìn)入市場的企業(yè)希望通過差異化擴(kuò)大品牌效應(yīng)。文哲峰表示，異亮對線下渠道的布局非常明確，將眼光瞄向了符合品牌調(diào)性的銷售網(wǎng)點(diǎn)，在一線城市的藝術(shù)空間和畫廊布置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，加深品牌形象塑造。

　　除了對線下渠道深耕細(xì)作外，空氣凈化器企業(yè)在線上渠道也不斷發(fā)力，市場競爭愈發(fā)激烈?！?015空凈市場趨勢解讀》顯示，2015年，空氣凈化器線上市場規(guī)模達(dá)到44億元，占據(jù)整體市場規(guī)模的37.4%，提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

　　值得一提的是，由于線上渠道洗牌更為嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)不約而至?！?015空凈市場趨勢解讀》顯示，2015年，空氣凈化器線上市場零售量超過線下市場，達(dá)到272萬臺(tái)，較線下市場高出29萬臺(tái);但線上市場零售額為44億元，比線下市場少29億元。某業(yè)內(nèi)人士分析稱，2015年線上市場的價(jià)格戰(zhàn)屬于變革時(shí)期的必然現(xiàn)象?！斑^去，線上市場空氣凈化器的產(chǎn)品質(zhì)量問題是重災(zāi)區(qū)，新國標(biāo)發(fā)布后，企業(yè)為了清理不達(dá)標(biāo)的庫存，由此引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)?！?

　　眾籌平臺(tái)自2014年在中國興起后，便成為第三種備受關(guān)注的銷售渠道。此前的采訪中，造夢者總經(jīng)理肖建偉告訴《電器》記者，與傳統(tǒng)銷售渠道相比，眾籌平臺(tái)為消費(fèi)者帶來更新的產(chǎn)品和更實(shí)惠的價(jià)格;對于企業(yè)而言，是迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的有效途徑。在眾籌平臺(tái)興起初期，多以互聯(lián)網(wǎng)品牌或小品牌進(jìn)行眾籌。進(jìn)入2015年以來，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開始通過眾籌的方式銷售。例如，創(chuàng)維的大白·高效空氣凈化器、海信的智能加濕型空氣凈化器、貝昂的醛凈智能凈化器等，均取得不錯(cuò)成績。

　　此外，霍尼韋爾的渠道擴(kuò)展也值得關(guān)注。2015年，霍尼韋爾與Apple開展了合作?！澳壳?，我們與Apple合作的款空氣凈化器產(chǎn)品已經(jīng)開始銷售。同時(shí)，霍尼韋爾在美國和Apple存在戰(zhàn)略合作關(guān)系。在未來，霍尼韋爾將進(jìn)一步完善家居產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。”霍尼韋爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

　　2015年市場開局的“斷崖式”下滑，讓空氣凈化器企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)刻不容緩。此次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，不再以增加無用功能為噱頭，而是將重心放在了空氣凈化的本身以及消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

　　與空氣凈化器而言，凈化效果在非常大的程度上取決于濾網(wǎng)。龍林在接受《電器》記者采訪時(shí)，親自將亞都雙面?zhèn)b空氣凈化器拆開，取出濾芯進(jìn)行介紹。他說：“濾網(wǎng)是空氣凈化器的核心。因此，亞都每年都會(huì)投入大量的資金進(jìn)行濾網(wǎng)研發(fā)。這款雙面?zhèn)b便集成了我們上一階段的成果。雙面?zhèn)b采用獨(dú)立雙面六風(fēng)道以及三合一的復(fù)合凈化主芯，濾網(wǎng)使用納米銀抗菌技術(shù)、UFCO室溫催化氧化分解甲醛技術(shù)等專利技術(shù)，為有效殺菌、吸收甲醛與PM2.5提供保障?！?

　　據(jù)了解，中國市場的空氣污染主要有三大類：一是細(xì)微顆粒物，例如PM2.5和PM10;二是有害氣體，例如甲醛、甲苯;再有就是懸浮微生物。三星根據(jù)對中國空氣污染含量分析，對濾網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)。據(jù)三星電子大中華區(qū)小家電銷售總監(jiān)劉迎介紹：“三星空氣凈化器采用高密度HEPA集塵濾網(wǎng)，能有效去除顆粒污染物;通過對濾網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化，可有效去除氣態(tài)污染物;使用超凈3離子群的專利除菌技術(shù)，可有效去除空氣中的自然菌?！?

　　在中用電器協(xié)會(huì)空氣凈化器專委會(huì)2015年工作會(huì)議上，奧維云網(wǎng)(AVC)家電事業(yè)部總經(jīng)理郭梅德表示，造成市場需求萎縮還有一個(gè)重要原因，是消費(fèi)者體驗(yàn)感較差?！皧W維云網(wǎng)(AVC)調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的詬病點(diǎn)多表現(xiàn)為噪聲過高或者凈化效果不明顯?！?

　　丁威在接受《電器》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，良好的體驗(yàn)感與市場發(fā)展有著重要關(guān)系?！跋M(fèi)者體驗(yàn)非常重要，卻一直被空氣凈化器行業(yè)忽視?？諝鈨艋髋c凈水器行業(yè)幾乎同時(shí)進(jìn)入僅井噴期，但在2015年凈水器市場仍在快速增長時(shí)，空氣凈化器市場卻出現(xiàn)規(guī)模疲軟。主要的原因便是消費(fèi)者體驗(yàn)不佳。”他說，“凈水器雖然混亂，但消費(fèi)者對凈水效果能直觀感受到;空氣凈化器的凈化效果看不見、摸不著，消費(fèi)者不能直觀感受到，無法產(chǎn)生持續(xù)購買力?！?

　　為解決這一問題，不少企業(yè)都選擇在空氣凈化器上增加凈化監(jiān)視屏幕，以指數(shù)或顏色提示凈化效果。但在去年，網(wǎng)上出現(xiàn)了一款空氣凈化器在濾網(wǎng)所附的塑料保護(hù)袋還未去掉時(shí)開啟，監(jiān)視屏上的凈化指數(shù)在一段時(shí)間內(nèi)便從污染降至良好的事件，引發(fā)業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者的熱議。

　　丁威表示，目前幾乎所有空氣凈化器顯示的是模擬指數(shù)，通過時(shí)間、風(fēng)速等方式計(jì)算出來的，并不是實(shí)時(shí)數(shù)值，這樣的指數(shù)誤差較大，終帶來負(fù)面的體驗(yàn)感受。這一現(xiàn)象是目前的技術(shù)現(xiàn)狀所決定的。主要因?yàn)榭諝赓|(zhì)量探測器成本較大，可達(dá)到實(shí)驗(yàn)室報(bào)告級(jí)別要求的手持空氣質(zhì)探測器價(jià)格甚至要上萬元。若想在空氣凈化器中集成空氣質(zhì)量探測器，同樣還要保證耐久性、穩(wěn)定性以及低成本等，挑戰(zhàn)極大。他說：“經(jīng)過一年研發(fā)，A.O.史密斯終于找到各方面都比較合適的空氣質(zhì)量探測器，并將在下一款新品中采用?！?

　　三星同樣重視空氣凈化器的實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)值和數(shù)值可視化，并投入不小研發(fā)力度。據(jù)劉迎介紹，目前，三星空氣凈化器中高端產(chǎn)品已經(jīng)采用比較精確的空氣質(zhì)量探測器，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。

　　智能依然是目前空氣凈化器市場的熱點(diǎn)?；裟犴f爾作為智能家居的先行者，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在產(chǎn)品開發(fā)上全方位、深層次地研究消費(fèi)者的多種需求和習(xí)慣，提供解決方案。據(jù)霍尼韋爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，霍尼韋爾專注自動(dòng)化控制專業(yè)，設(shè)計(jì)更聰明、更方便的智能空氣凈化方案。例如，Air Touch-X采用了雙傳感器，實(shí)時(shí)監(jiān)測PM2.5和甲醛的污染情況，有了這樣步靈敏的監(jiān)測，為第二步的有效凈化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　除此之外，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，差異化也成為一些企業(yè)搶奪市場的競爭點(diǎn)。據(jù)酒井功介紹，夏普已經(jīng)對空氣凈化器進(jìn)行智能升級(jí)，消費(fèi)者可以通過微信實(shí)時(shí)關(guān)注室內(nèi)的空氣凈化情況;滿足消費(fèi)者對濾網(wǎng)更換知識(shí)缺乏的痛點(diǎn)，夏普推出自動(dòng)清洗功能;此外將推出捕蚊凈化器，該產(chǎn)品在空氣凈化的同時(shí)，還可以捕捉蚊子。

　　前景看好

　　2016年已開局，空氣凈化器行業(yè)交出不錯(cuò)成績，但業(yè)內(nèi)對全年的預(yù)測并不是很樂觀。貝昂空氣凈化器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2016年，空氣凈化器的市場規(guī)模將于2015年持平或略有上升。龍林認(rèn)為，空氣凈化器2016年季度的不錯(cuò)表現(xiàn)，源自2015年底市場爆發(fā)的延續(xù)，隨著淡季來臨，空氣凈化器市場將會(huì)出現(xiàn)下滑。有業(yè)內(nèi)人士告訴《電器》記者，2016年3~4月，空氣凈化器整體市場與去年基本持平。

　　目前，中國空氣凈化器保有量較低，市場需求還沒有完全被激發(fā)，發(fā)展的空間非常大。因此，業(yè)內(nèi)對空氣凈化器市場的前景非?？春?。酒井功表示，目前，空氣凈化器市場主要集中在北京、上海這類的超一線城市，在區(qū)域上具有局限性。但是，隨著消費(fèi)者對空氣凈化意識(shí)的提升，地方市場啟動(dòng)明顯。他認(rèn)為，未來地方市場有可能成為空氣凈化器市場的增長助力。