傳統(tǒng)的家居企業(yè)普遍重視線下渠道,呈現(xiàn)線下賣場眾多而線上電商平臺寥寥的現(xiàn)象,這跟家具的大件大值商品屬性有關(guān),也跟商品的體驗度有關(guān),消費者對線上消費家具產(chǎn)品總是抱有疑慮,擔(dān)心質(zhì)量和配送安裝等問題。然而互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,走電商路線的家居企業(yè)已經(jīng)發(fā)展出一套掘金技巧。
線上支撐,線上線下落地
隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解,越來越多的企業(yè)注意到電商平臺的含金量。
實體店在電商平臺的成功,除去近年來物流、配送、安裝等相關(guān)痛點的逐一攻破,其品牌自身影響力也是關(guān)鍵。家具產(chǎn)品屬大件、貴重商品,消費者對品牌的信任度是促成交易的重要因素。
2017年雙十一上榜的8家實體企業(yè),無一不是在線下?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)拿枴τ趥鹘y(tǒng)色彩很濃的家具產(chǎn)業(yè)來說,擁抱互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是開個網(wǎng)店那么簡單,品牌建設(shè)還應(yīng)放在首位。
實體企業(yè)追逐線上,線上起家的品牌也在發(fā)力線下體驗店建設(shè)。今年天貓雙十一林氏木業(yè)再度奪冠,總成交金額突破2016年創(chuàng)下的6.1億元紀錄。而早在2011年,林氏木業(yè)便涉水線下O2O體驗店,如今其體驗店已覆蓋全國多個城市。
在O2O模式逐步滲透的大環(huán)境下,線上品牌“下沉”,自建線下體驗店或在賣場占據(jù)一塊“裝修寶地”,都是不錯的選擇。
垂直電商能否長命
也有人瞄到線上購物平臺的風(fēng)頭,自建家具行業(yè)垂直電商平臺。垂直電商強調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)一體化和商品集中管理,深耕家具領(lǐng)域,未來亦可覆蓋家居建材領(lǐng)域,似乎是下一個小風(fēng)口。
然而,相較于某寶、某東的熱火朝天,垂直電商平臺卻面臨著尷尬的窘境。家具電商平臺與綜合電商平臺的區(qū)別看似與家具賣場和超級賣場間的區(qū)別無二,其背后面對的卻是毛利率低、成本高、流量不足這三座大山。
家具產(chǎn)品重復(fù)購買周期長,難以形成用戶持續(xù)黏性,平臺或是加大成本吸引新用戶,或是退而求其次拓寬經(jīng)營范圍,兩者都是吃力不討好。
不過垂直電商也并非一無是處。隨著消費結(jié)構(gòu)不斷升級,消費者們也將更多地追求產(chǎn)品的“?!迸c“精”,綜合電商平臺可能很難滿足中高端人群的需求。在未來,家具電商平臺或?qū)⒔o綜合電商當(dāng)頭一棒。只是就目前來看,平臺沒有足夠資金支撐恐難如愿。
線上品牌推廣更注重網(wǎng)絡(luò)渠道
當(dāng)“一公里”難題逐漸被克服,不少單純走線上的家具企業(yè)終于開始揚眉吐氣。雖然在體驗度方面還是處于劣勢,企業(yè)通過精致的實景拍攝圖片、數(shù)量可觀的銷售額、用戶體驗優(yōu)質(zhì)評價等,都能夠側(cè)面促進消費者的購買欲。
與實體品牌相同的是,純線上品牌也極為注重自身品牌推廣,且他們更注重網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。成都趣睡科技便是這樣一匹黑馬。目前,趣睡科技吸引風(fēng)投資金過億元人民幣,估值超過2億美元,公司科研人員占比高達六成,現(xiàn)已擁有40多項專利。
這家主打軟體的家具企業(yè)不以線下體驗作為賣點,而是重點把握網(wǎng)絡(luò)推廣和渠道,以創(chuàng)新和科技為主要特色,迅速和小米達成合作,進駐小米生態(tài)鏈,打入“小米粉群”。
其自身也將做產(chǎn)品升級為“做服務(wù)”,自建“趣睡粉群”,樹立品牌忠誠度,形成“良性循環(huán)圈”,一方面將品牌做強做大,一方面消除消費者線上購買大件產(chǎn)品時會產(chǎn)生的疑慮,同時利用粉絲進行深度推廣傳播。
以科研實力為基底,霸占網(wǎng)絡(luò)推廣渠道,打造粉絲群落和用戶黏性,無疑是其成功的關(guān)鍵。
線上線下融合,開啟行業(yè)新機遇
線上家具銷售中的“家具體驗度不足”難題,曾困擾不少企業(yè)。各品牌紛紛想出各種方法,如前文所說的線上企業(yè)“下沉”,打造粉絲群提升用戶體驗評價,以及利用VR/AR技術(shù)彌補等等。
同樣為解決體驗度問題,2015年,基于共享經(jīng)濟和移動互聯(lián)網(wǎng)的家具銷售平臺我在家(原名“不多不少”)誕生,立足于“生活家”的模式,開啟了一種新型線上線下融合的銷售方式,將消費者聯(lián)系在一起。用戶可根據(jù)家具品牌、風(fēng)格、位置預(yù)約合適的“生活家”,直接到用戶家中實景體驗。
這種融合方式為中小家具品牌省去了傳統(tǒng)賣場的成本費用,同時也為消費者減去了不必要的費用,可以說是一次電商+落地的完美聯(lián)動。
網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展模糊了線上線下的界限,兩者結(jié)合可能催生新一輪行業(yè)發(fā)展潮流,只單純發(fā)展線上或者線下渠道,企業(yè)將失去一半的市場。
結(jié)語:
企業(yè)運營還需有自己的節(jié)奏和步伐,量力而為,不要看到其他企業(yè)的盈利高而盲目借鑒他們的模式,不同的方式在不同的城市、細分行業(yè)和市場的適應(yīng)程度都不同,需要仔細辨別,謹慎選擇。
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