家居品牌“重塑”有風(fēng)險(xiǎn) 門窗企業(yè)需審慎行之

　　眾所周知，形象是品牌的基因。在家居建材行業(yè)，一個(gè)好的品牌形象對(duì)門窗企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不可或缺的。近年來(lái)，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，不少企業(yè)開始思考品牌形象的重塑與再造。或通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌形象的再包裝;或延續(xù)原有的資源，納入新產(chǎn)品和新服務(wù);或站在更高的視角上，對(duì)原品牌內(nèi)涵與外延進(jìn)行合理?yè)P(yáng)棄與完善，以達(dá)到使品牌獲得優(yōu)于同行的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力的目的。但是，業(yè)內(nèi)人士也表示，品牌形象的重塑與再造并不是一件簡(jiǎn)單的事情，門窗企業(yè)需慎之又慎。

　　家居品牌“變臉”三部曲

　　包括在一向“穩(wěn)定”的家居行業(yè)，近幾年也常能見到企業(yè)“變臉”。對(duì)于不同的企業(yè)，他們選擇重塑品牌形象的方式也有所不同，概括起來(lái)，大致分三種情況：一、通過(guò)更換品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌形象的再包裝，諸如歐派家居、圣蒂斯堡、斯可馨家居等;二、延續(xù)原有的資源，納入新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)行“隱形”的企業(yè)形象升級(jí)，比如顧家家居推出服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”、居然之家推出家政服務(wù);三、站在更高的視角上，對(duì)原品牌內(nèi)涵與外延進(jìn)行合理?yè)P(yáng)棄，完善和提升原品牌的價(jià)值影響力，如曲美家居。

　　前兩種情況比較好理解，它們主要集中在視覺識(shí)別系統(tǒng)和品牌行為上的創(chuàng)新，而第三種情況伴隨企業(yè)形象升級(jí)，還包括了理念、文化、策略等方面的調(diào)整。去年10月28日，曲美以“家居”替代“家具”，實(shí)行品牌再定位，就涉及了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、品牌文化、以及全線資源的重塑與再造。

　　新曲美戰(zhàn)略圍繞“新產(chǎn)品”、“新價(jià)值”、“新模式”三個(gè)維度展開，透過(guò)資本、技術(shù)創(chuàng)新、資源整合，將8大生活館全面開放定制成為8+N生活方式;OAO平臺(tái)升級(jí)為2.0版本，從多屏聯(lián)動(dòng)升級(jí)為人機(jī)聯(lián)動(dòng)，用數(shù)據(jù)、技術(shù)以及全產(chǎn)業(yè)鏈完善用戶消費(fèi)的全程體驗(yàn);并順勢(shì)推出全新的終端門店——你+生活館，從家具銷售向提供全面生活方式轉(zhuǎn)變，終才實(shí)現(xiàn)了品牌的真正“變臉”。

　　貿(mào)然“變臉”需冒風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)那些在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上頗具影響力的知名品牌來(lái)說(shuō)，品牌形象的重塑與再造并不是一件簡(jiǎn)單的事情。重塑消費(fèi)者心智中的品牌“烙印”，僅靠換掉標(biāo)識(shí)或純粹的服務(wù)疊加并不能起良好的成效。

　　有時(shí)貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)會(huì)使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。2006年1月9日，Kodak(柯達(dá))公司為了向數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，放棄了從1970年開始沿用的品牌Logo，轉(zhuǎn)而采用全新品牌標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)著重突出了“Kodak”字樣，并將背景改成了簡(jiǎn)潔的透明色，看起來(lái)更加現(xiàn)代也更具有國(guó)際化色彩。然而，Kodak(柯達(dá))在消費(fèi)者心中就代表著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷，消費(fèi)者對(duì)新logo形象，或者說(shuō)是新品牌形象并不買賬。

　　而企業(yè)為了豐滿品牌形象所提出業(yè)務(wù)多元化或服務(wù)多元化戰(zhàn)略，若沒有建立在品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性等方面上，也可能會(huì)導(dǎo)致與原品牌形象產(chǎn)生矛盾或者抵觸的情況。1996年麥當(dāng)勞希望擴(kuò)展品牌形象，拓寬客戶群，于是推出全新的“成人”漢堡系列：“Arch Deluxe”。廣告中孩子們面對(duì)精致的新款漢堡露出嫌惡的表情。終，這款漢堡遭遇慘敗。因?yàn)槌赡耆瞬⒉粫?huì)為了更豐富的口味跑去麥當(dāng)勞，而成人漢堡這種概念也分裂了麥當(dāng)勞長(zhǎng)期樹立的親切、友好的家庭形象。

　　品牌“變臉”需審慎行之

　　形象是品牌的根基。因此，門窗企業(yè)重塑形象不應(yīng)僅僅是在品牌名稱、品牌行為上做出改變，還要有與其相對(duì)應(yīng)的品牌“內(nèi)在”的創(chuàng)新。品牌形象真實(shí)反映出品牌定位、文化、理念、戰(zhàn)略，才能保持相對(duì)穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性和可識(shí)別性。

　　今年8月，曲美家居推出了5.0的你+生活館。在你+生活館，我們可以找到非常多的信息。這個(gè)占地2000㎡以上的家具城大店擁有了“生活空間”、“定制空間”、“咖啡館”、“書店”、“VR體驗(yàn)館”等多重身份。無(wú)論來(lái)訪者是為了裝修靈感、家居消費(fèi)，還是純粹為了消磨時(shí)光，都能從你+生活館中得到滿意的收獲。它給公眾帶去的感官?zèng)_擊已不僅僅是時(shí)尚的家具，而是一種令人踏實(shí)的生活氛圍、一種簡(jiǎn)而美的生活態(tài)度。包括此前，曲美家居也以“設(shè)計(jì)創(chuàng)造生活”取代了沿用多年的廣告語(yǔ)“歐洲原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。顯然，在生活方式的引領(lǐng)上，曲美家居已做好了全面的布局。

　　門窗企業(yè)事關(guān)品牌的每一個(gè)舉措都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行，包括品牌形象重塑。建立一個(gè)在消費(fèi)者的心智中能留下“烙印”的強(qiáng)勢(shì)品牌需要投入巨額的資金和心力，貿(mào)然重塑品牌形象，只會(huì)徒添成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠放浦厮塬@得市場(chǎng)勝利的企業(yè)有很多，但因失敗的品牌重塑而走向衰落的企業(yè)也不勝枚舉，所以，門窗企業(yè)要審慎行之。(來(lái)源：中華門窗網(wǎng))