雙十一狂歡背后 數(shù)字銷量代表著什么?

2016-11-16 10:37 來(lái)源: 裝修保障網(wǎng) 作者:香香 閱讀(

  今年的雙十一狂歡過(guò)后,各類銷售數(shù)字令人咋舌,也使得家居建材行業(yè)成為此次狂歡一員。這樣的狂歡,在過(guò)去的幾年里輪番上演,猶如一股勢(shì)不可擋的狂風(fēng),將這個(gè)行業(yè)里幾乎所有的企業(yè)和人都裹挾其中,無(wú)法逃避也無(wú)法自拔,也猶如一扇窗口,把這個(gè)行業(yè)所有的美好和不堪都呈現(xiàn)出來(lái)。重要的是,這場(chǎng)狂歡背后所代表的家居電商,用短短幾年的時(shí)間,從根本上改變了這個(gè)行業(yè)的基本面貌甚至內(nèi)在邏輯。

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  數(shù)字的狂歡

  20秒,1億;52秒,10億;6分58秒,100億;24小時(shí),1207億!這是天貓“雙十一”當(dāng)天陡坡式增長(zhǎng)的成交數(shù)據(jù)。林氏木業(yè),6.1億;PINGO國(guó)際,4.18億;實(shí)創(chuàng)裝飾,3億;大自然家居,2.7億;索菲亞家居,2.39億;TATA木門(mén)2.26億,這是部分建材家居企業(yè)在天貓“雙十一”當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)。

  這些恐怖到讓人難以理解的巨額銷售數(shù)字,在短短的24小時(shí)之內(nèi)完成,并變成新聞、海報(bào)出現(xiàn)在朋友圈,挑動(dòng)起一種混雜著興奮和緊張的狂歡氛圍。但如果把時(shí)間的跨度從24小時(shí)拉長(zhǎng)到3年、5年或者8年,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種狂歡的氛圍背后是一連串更讓人恐怖的增長(zhǎng)。

  被稱為家具電商標(biāo)桿的林氏木業(yè),2013年以1.13億銷售額成為當(dāng)年天貓“雙十一”家具類目,2014年達(dá)到3.3億,2015年達(dá)到5.1億,今年更是達(dá)到6.1億元的新高。傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)九牧,2011年到2016年,“雙十一”全網(wǎng)銷售額從300萬(wàn)到3.6億,意味著短短24小時(shí)就賣出2015年總銷售的近10%。而今年的黑馬,行業(yè)知名度并不是很高的整裝企業(yè)PINGO國(guó)際,更是憑借“雙十一”一炮而紅,以4.18億的成交額稱為家裝行業(yè)銷售。

  在傳播品牌和促進(jìn)銷量的雙重誘惑下,無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士關(guān)注著雙十一的數(shù)據(jù),無(wú)數(shù)企業(yè)為雙十一卯足了勁。至此,這場(chǎng)大戲正式成為一場(chǎng)數(shù)字的游戲。

  狂歡眾生相

  這樣的狂歡,在8年前,絕大部分建材家居企業(yè)根本無(wú)法想象。而當(dāng)銷售數(shù)字急速擴(kuò)大,參與企業(yè)迅速增多,“雙十一”成為所有企業(yè)無(wú)法逃避的現(xiàn)象之后,人們懷抱著各種各樣的目的紛紛而來(lái),演出一幕狂歡下的眾生相。

  在持續(xù)幾年的狂歡中,為了站到這場(chǎng)數(shù)字游戲的頂端,很多企業(yè)可謂無(wú)所不用其極。要實(shí)現(xiàn)單日的突破,企業(yè)必須將大量的資源累積到這集中釋放。然而,這種集中釋放,其利用效率究竟如何,恐怕已經(jīng)沒(méi)多少人在意。同時(shí),很多企業(yè)雙十一所爆發(fā)出來(lái)的銷量,多是犧牲前后幾個(gè)月的銷售量來(lái)達(dá)到的,爆發(fā)之后迎來(lái)漫長(zhǎng)的低迷期,這種爆發(fā)又意義何在?更有企業(yè)為了數(shù)字的勝利,不惜用刷單、作假等手段。

  同樣,激增的銷量考驗(yàn)企業(yè)的承接能力。當(dāng)大量的消費(fèi)者涌來(lái),產(chǎn)能、客服、物流、售后,企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要經(jīng)受挑戰(zhàn)。在過(guò)去幾年“雙十一”的狂歡后,高退貨率、高差評(píng)率頻繁出現(xiàn),犧牲的是消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),透資的則是企業(yè)的品牌。

  即使所有的參與者共同把這場(chǎng)狂歡推到,也無(wú)法改變“雙十一”本質(zhì)仍然不過(guò)是一場(chǎng)促銷活動(dòng)的事實(shí)。促銷活動(dòng)所有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)它都具備,而且在狂歡中同時(shí)被放大,推動(dòng)著這個(gè)行業(yè),也傷害著這個(gè)行業(yè)。

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  狂歡背后

  不可否認(rèn),有很多企業(yè)在“雙十一”這場(chǎng)數(shù)字的狂歡游戲中獲利,然而冷靜下來(lái)觀察,真正推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的并非“雙十一”,而是家居電商本身的發(fā)展。

  當(dāng)電商成為一個(gè)代表未來(lái)趨勢(shì)的新渠道出現(xiàn)時(shí),家居建材企業(yè)蜂擁而至,然而一“觸電”,就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題多到難以應(yīng)付。2008年,東鵬瓷磚率先入駐天貓,線上價(jià)格對(duì)經(jīng)銷商造成沖擊,東鵬只能謹(jǐn)言慎行。2009年,箭牌衛(wèi)浴入駐淘寶商城,同樣與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突,2011年轉(zhuǎn)做O2O,仍由于電商影響力弱、利潤(rùn)低,常被經(jīng)銷商以“沒(méi)貨了、車壞了”等理由推脫接單。2011年,伽藍(lán)潔具做電商,“90%業(yè)內(nèi)朋友不認(rèn)可”。心海伽藍(lán)贏伽電商總經(jīng)理陳松兵回憶,做個(gè)活動(dòng),賣了100個(gè)馬桶,但運(yùn)輸過(guò)程中破損了半數(shù)。2011年,林氏木業(yè)次參加雙十一,瞬間爆漲的流量讓公司所有的旺旺全部卡死,大部分的客戶基本上都無(wú)法及時(shí)回復(fù),公司的電話幾乎被打爆。

  然而,經(jīng)過(guò)痛苦的摸索,家居電商這條道路終于被蹚得較為平坦一些。隨著實(shí)踐的推進(jìn),企業(yè)對(duì)電商的理解,開(kāi)始從單純的銷售渠道變得更為豐富:消費(fèi)者接觸品牌的入口;消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)的窗口;制造企業(yè)繞過(guò)中間環(huán)節(jié)直接接觸消費(fèi)者的珍貴機(jī)會(huì);大數(shù)據(jù)反饋形成產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放的依據(jù)。

  所有的這一切,比起“雙十一”的數(shù)字游戲,才在真正意義上改變中居建材行業(yè)的面貌和運(yùn)作的邏輯,推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。(來(lái)源:北京家居行業(yè)協(xié)會(huì))

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