雙11只是家居行業(yè)營銷節(jié)點 破億并不稀奇

　　今年雙十一，家居建材行業(yè)全線開掛，超30個品牌銷售額破億，令人無比驚喜。然而靜下來思考，家居企業(yè)非凡的戰(zhàn)績背后，并非家居消費的狂歡。歷時8年，雙十一已經(jīng)演變?yōu)榧揖有袠I(yè)的一個營銷節(jié)點，在“不促不銷”的新常態(tài)下，家居強勢品牌紛紛使出洪荒之力在雙十一當(dāng)天借助電商平臺的強大流量大干一場，破億其實沒有想象中難。

　　“破億”也許不稀奇

　　對于消費者而言,雙11特指11月11日當(dāng)天的消費,而在實際統(tǒng)計中,諸多商家將雙11作為一個銷售區(qū)間。以天貓商城為例,在10月21日,天貓便開啟了“好貨預(yù)售”,并持續(xù)至11月10日,在此期間,還先后開啟了“全球直播”、“狂歡城紅包”、“50億購物券 ”、“BUY+ ”、“紅包火山”、“狂歡夜直播”等活動。

　　持續(xù)的提前預(yù)熱活動與商家的“預(yù)售”活動相輔相成。據(jù)TATA木門公布數(shù)據(jù)顯示,自10月21日預(yù)售起截至11月10日,TATA預(yù)收款達6753萬元。通過定金翻番、提前推出“比雙11價格更低”的爆款、抽紅包、抽獎的方式,已經(jīng)在雙11之前鎖定消費者。據(jù)介紹,截至10月31日,TATA木門已經(jīng)達到了單款產(chǎn)品銷量達到1160樘,特權(quán)定金突破了1萬戶的銷售成績。

　　雙11作為營銷季,前期的預(yù)熱對于終成交額非常重要。以實創(chuàng)裝飾為例,在去年雙11期間,實創(chuàng)裝飾以4.16億元的銷售成績躋身天貓家裝類目、全類目第七。在今年雙11期間,實創(chuàng)裝飾銷售額為3.02億,也并未保持裝修類目銷售的位次。這樣的成績實際與前期蓄水時間有關(guān),在2015年雙11期間,實創(chuàng)裝飾提前近3個月時間上線“任性裝”,而今年只有40天蓄水期,業(yè)績因此出現(xiàn)波動。

　　而對于動輒過億的銷售業(yè)績,實際分析起來,也不夸張。以索菲亞為例,根據(jù)索菲亞天貓官方網(wǎng)站公布數(shù)據(jù),雙11期間,累計成交達4億元,在全屋定制品類中位列。根據(jù)索菲亞發(fā)布數(shù)據(jù),在去年雙11期間,成交額為2.74億元。根據(jù)索菲亞2015年第四季度季報顯示,2015年第四季度營收為11.25億元,當(dāng)年雙11的銷售業(yè)績相當(dāng)于四季度營收的20%。在今年、第二、第三季度,索菲亞的營收均實現(xiàn)40%的增長,由此推算,今年雙11的4億元銷售業(yè)績也在合理增長空間。

　　雙11真的“瘋狂購”了嗎?

　　但記者觀察,家居品牌銷售額輕松過億,并非大額打折降價的結(jié)果。由于家具建材特殊的產(chǎn)品特性,不可能出現(xiàn)類似服裝等日用品類的大幅折扣,銷售價格與平時相比差別并不大。以記者親身體驗,在今年10月份,記者從天貓商城林氏木業(yè)家具旗艦店購買了一款雙人床,當(dāng)時購買價格為2142元,在11月11日當(dāng)天,記者發(fā)現(xiàn)此款商品的售價價格也為2142元。據(jù)記者觀察,目前這款商品的售價為2381元。與雙11價格相比,也沒有太大幅度變化。

　　類似的情況也在其他店面出現(xiàn)。記者觀察發(fā)現(xiàn),即使已經(jīng)過了11日,諸多店家仍然推出“雙11返場購”的活動,商品價格與雙11期間相差并不多。不過不同的是沒有了送紅包、抽獎、送小禮品的“熱場”活動,消費者也無法通過領(lǐng)取天貓商城的紅包在結(jié)算時獲取優(yōu)惠。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者,家具建材產(chǎn)品作為大宗消費品,消費需求不會因為雙11而增加和創(chuàng)造,因此,對于家居企業(yè)而言,雙11更像傳統(tǒng)營銷節(jié)日“五一” 、“十一”,通過提前集中蓄客,搭車雙11“瘋狂消費”的概念和節(jié)點,是被行業(yè)創(chuàng)造出來的營銷節(jié)日?！半p11必定有優(yōu)惠”也成為消費者共同的消費心理,再加上商家的些許讓利,成就了雙11的“銷售神話”。

　　雙11期間,知名品牌的銷售額持續(xù)增長,也反映出品牌集中度提升。記者觀察發(fā)現(xiàn),目前大多數(shù)家居品牌電商渠道是通過線上線下店面合作完成前期宣傳、營銷、銷售以及售后服務(wù)工作的。雙11電商銷售業(yè)績也代表了企業(yè)營銷能力,知名品牌的銷售業(yè)績越高,就代表小品牌的銷售市場被搶占,行業(yè)的集中度越來越明顯。

　　雙11已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)專屬

　　雙11來自于網(wǎng)絡(luò),但是已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)渠道專屬。在今年11月11日前后,賣場、品牌也另辟蹊徑,開始線下優(yōu)惠活動。以家居賣場為例,居然之家金源店在11日至13日推出“三天狂歡”活動,并打出“全網(wǎng)比價再降5%”的優(yōu)惠。即市場品牌產(chǎn)品與線上同品牌 、同型號 、同規(guī)格 、同材質(zhì)產(chǎn)品進行比價,消費者憑截圖等證據(jù)可享受線上基礎(chǔ)上再降5%的優(yōu)惠;11日至20日,居然之家大興店也推出“明碼實價基礎(chǔ)上85折優(yōu)惠”的活動;11月27日,居然裝飾還將借勢雙11推出優(yōu)惠活動,包括抽取簽到禮、交定金砸金蛋、0元等優(yōu)惠,即使消費者錯過雙11也不遺憾。11月1日-13日,紅星美凱龍推出“雙十一”潮屋節(jié)活動。據(jù)了解在此期間,北京中區(qū)實收1.54億元,增長率為58.4%。

　　11月12日,第三屆圣象力量·全民地板日在北京站活動啟動,據(jù)圣象集團董事長翁少斌預(yù)計,此次活動全國范圍可以達到15萬訂單、14億左右的銷售額,收款約達8億元。翁少斌表示,相比之前品牌只需要選商場、找個好位置、打廣告等消費者上門的“好日子”,目前商場的自然客流在減少,消費者也通常會對比折扣來選取品牌?！安淮俨讳N”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài)。主動營銷活動主要通過前期蓄水,在短時間集中爆發(fā)銷售的辦法贏取市場。

　　在行業(yè)內(nèi),營銷已經(jīng)成為常態(tài),無論傳統(tǒng)的五一、十一,還是來自網(wǎng)絡(luò)的雙11購物節(jié),品牌營銷做得如火如荼。營銷活動雖然需要成本,但是在有限而分散的市場需求中,能夠?qū)⑾M需求統(tǒng)一集中起來,對于商家還是利大于弊。由此看來,營銷將繼續(xù)成為行業(yè)“主要矛盾”,在此過程中,行業(yè)品牌影響力將加強,集中度繼續(xù)提升。(來源：新京報)