品牌家具迎來市場布局新機(jī)會(huì)

　　家具市場及各個(gè)細(xì)分品類均較為分散，地方性品牌眾多。我具市場近幾年穩(wěn)步增長，截至2016年,我具行業(yè)規(guī)模企業(yè)銷售額為8559.5億元，但市場十分分散，細(xì)分領(lǐng)域的CR3基本在10%—15%，存在眾多地方性品牌。

　　2016年收入規(guī)模的上市公司歐派家居收入規(guī)模為71.34億元，占總市場比例不足1%。從各細(xì)分品類看，定制廚柜、床墊行業(yè)的前3大品牌的市場集中度均不足15%，沙發(fā)行業(yè)前三大品牌集中度僅為15.88%，各品類均存在眾多區(qū)域性地方品牌。定制廚柜行業(yè)：前三大品牌分別為歐派家居、志邦股份、廚柜，2016年三家公司的廚柜業(yè)務(wù)收入累計(jì)值為68億，CR3為12.38%;床墊行業(yè)：床墊內(nèi)銷的前三大品牌為慕思、喜臨門、顧家家居，其中，慕思2016年內(nèi)銷收入為估算值，CR3為11.44%;沙發(fā)行業(yè)：前三大品牌為顧家家居、敏華控股、左右家私。其中左右的數(shù)據(jù)為估算值(參考同行業(yè)的收入增速進(jìn)行預(yù)測，并假設(shè)沙發(fā)業(yè)務(wù)占總收入比例為50%)，CR3為15.88%。

　　以床墊為例，地方性品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，全國布局的品牌鳳毛麟角。部分區(qū)域性品牌雄踞當(dāng)?shù)厥袌?，其他品牌在短期?nèi)難以與其抗衡，如大自然在西南區(qū)域的山棕材質(zhì)的床墊仍然占有較高的市場份額。由于床墊企業(yè)所在區(qū)域的不同，其在全國的布局重點(diǎn)也存在一定的差異化表現(xiàn)。從具體渠道分布上看，慕思、喜臨門等品牌逐步完成了全國性的渠道布局，各區(qū)域的布局相對(duì)均衡;而鳳陽、晚安等品牌則以深耕某一區(qū)域?yàn)橹鳎瑓^(qū)域拓展還有待推進(jìn)。

　　渠道分散是市場集中度低的一個(gè)重要原因。按照消費(fèi)方式劃分，家居裝飾及家具行業(yè)按消費(fèi)方式可劃分為零售消費(fèi)及批發(fā)銷售，其中零售主要包括家庭及個(gè)人消費(fèi)，批發(fā)消費(fèi)包括房地產(chǎn)開發(fā)商的統(tǒng)一采購及承包商的批量采購。家居裝飾及家具行業(yè)的規(guī)模保持穩(wěn)步增長，2006年行業(yè)規(guī)模近1.23萬億元，經(jīng)過11年的發(fā)展，到2016年末行業(yè)銷售額為3.98萬億元，2006—2016年的行業(yè)的復(fù)合增速為12.44%。2016年，零售銷售額為2.6萬億元，批發(fā)銷售額為1.38萬億元，國內(nèi)的家具市場仍以零售為主，其占比從2011年的60.32%提升至65.15%。

　　從品類劃分來看，家具及住房裝修、輕型建筑材料收入占比基本接近，其中住房裝修包括耐用品家具及消費(fèi)品，如家紡、餐具、廚具、小家電(不包括電視、空調(diào)、冰箱等大型家電)、日用五金及日常住房裝修用品;輕型建筑材料如照明設(shè)備、地板及涂層。受益于國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)對(duì)行業(yè)消費(fèi)的帶動(dòng)作用，家具行業(yè)零售額有望維持穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到2021年零售市場規(guī)模將達(dá)到4.4萬億元。

　　目前，國內(nèi)前五大連鎖家具賣場的集中度逐步提升。國內(nèi)家具零售商數(shù)量眾多且行業(yè)集中度較低，具備較強(qiáng)的區(qū)域性特征。紅星美凱龍、居然之家、金盛集團(tuán)、月星集團(tuán)及武漢歐亞達(dá)是國內(nèi)前五大連鎖家具零售商，其累計(jì)銷售規(guī)模及占連鎖類市場的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售銷售額為1705億元，占連鎖家居裝飾及家具廠商總市場份額從2014年的24.8%提升至28.53%，行業(yè)集中度正在逐步向全國連鎖賣場不斷靠攏。TOP3的家具零售商的線上線下均有穩(wěn)步推進(jìn)的計(jì)劃，集中度有望進(jìn)一步提升。目前行業(yè)內(nèi)排名前三家的家具零售商為紅星美凱龍、居然之家、月星家居，各家在家具賣場的渠道布局將穩(wěn)步推進(jìn)，隨著龍頭新建賣場的不斷擴(kuò)張，家具零售商的集中度有望進(jìn)一步提升。

　　家居裝飾及家具商場的份額將逐步向連鎖類商場集中。非連鎖家居裝飾及家具廠商通常為小型一站式連鎖家具賣場，與同行業(yè)連鎖家具賣場相比，產(chǎn)品品類較少且消費(fèi)者信任度不高，通常分布在欠發(fā)達(dá)的地區(qū)市場，預(yù)計(jì)小型非連鎖家具賣場增長速度將更慢，并逐漸喪失市場份額，而這一部分市場將轉(zhuǎn)移至大型連鎖賣場運(yùn)營商。2016年連鎖類零售銷售額約為5975.43億元，占總市場規(guī)模比例約38.09%。隨著連鎖類家具賣場規(guī)模的復(fù)合增速及占比提升，市場份額將逐步從非連鎖向連鎖集中。預(yù)計(jì)到2021年，連鎖類賣場的規(guī)模將達(dá)到9516.27億元，占商場份額為41.6%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，家居賣場市場集中度提升，有助于家具行業(yè)集中的提升。龍頭家具賣場的戰(zhàn)略規(guī)劃表明其在終端渠道加密布局是未來發(fā)展的必然趨勢，新家具賣場開業(yè)也將為家具合作品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的門店位置，降低新店址的篩選難度，家具品牌跟隨全國性賣場的渠道擴(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)終端門店的全國布局。例如顧家家居與居然之家于2017年達(dá)成“1520”戰(zhàn)略合作計(jì)劃，計(jì)劃截止2020年顧家家居將在居然之家全國連鎖系統(tǒng)中新開專賣店1500家，在居然之家系統(tǒng)門店總數(shù)超過2000家，每年聯(lián)合營銷活動(dòng)不低于200場。

　　可以預(yù)見，隨著家居賣場集中度提升，與賣場具備穩(wěn)固戰(zhàn)略合作的家具品牌，將借助賣場渠道資源實(shí)現(xiàn)市場份額的提高，從而帶動(dòng)家具行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。(來源：消費(fèi)日報(bào))