我居行業(yè)發(fā)展前景良好,但現(xiàn)狀仍有需要我們解決與改進的問題。品牌建設專業(yè)度與行業(yè)發(fā)展速度不匹配、品牌集中度與總體規(guī)模不匹配等問題仍然存在,根據(jù)幾點問題,我國專業(yè)人士提出了幾點切實可行的建議,如何認識品牌?如何做好品牌建設?如何使品牌深入人心?
有業(yè)內人士認為,目前我居行業(yè)的發(fā)展,和品牌的發(fā)展建設存在幾個不匹配。
個不匹配,品牌建設的專業(yè)度與家居行業(yè)的發(fā)展速度不匹配。
整個家具行業(yè),市場份額超過1%的企業(yè)還未出現(xiàn);真正意義上的全國性的品牌缺失;充分參與國際化競爭的品牌寥寥無幾。重形式輕內涵、模仿多,創(chuàng)新少、缺乏科學的體系等原因制約品牌建設的專業(yè)度。
點評:如果局限在家具行業(yè)里,確實還沒有市場份額超過1%的本土企業(yè),但已經有不少全國性的品牌出現(xiàn),比如全友家居、顧家家居的知名度與網點覆蓋,已經落地全國。
如果考慮到泛家居行業(yè)里,全國性品牌更多,如歐派、索菲亞、圣象、大自然、尚品宅配、三棵樹涂料等,網點與影響力已覆蓋全國。
參與國際化競爭的品牌確實很少,出口的家具多,但在國外能夠占領一定市場份額的品牌,沒有出現(xiàn)主力軍。
第二個不匹配,是家居品牌的集中度與家居行業(yè)的總體規(guī)模不匹配。
比如,中國市場對整體櫥柜需求量持續(xù)增長。面對巨大的市場,整體櫥柜大約有1068個品牌。這些品牌根據(jù)品牌實力、渠道布局、市場占有率等多維度指標劃分后,發(fā)現(xiàn)處于一、二、三級的品牌僅占30%。
同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)在衣柜品牌市場,一二級衣柜品牌合計占比26.5%,兩極分化現(xiàn)象嚴重。這也顯示了整體櫥柜與衣柜行業(yè),在品牌實力、渠道鋪設、品牌知名度等方面有待提升。
點評:其實以歐派為代表的櫥柜品牌,已經明顯提升了市場集中度。不過櫥柜市場同時存在幾家上市公司,比如皮阿諾、、我樂、志邦等,這些公司未來繼續(xù)做大做強的可能性非常大,提高市場集中度的希望大部分會在這些品牌身上。
衣柜行業(yè),以索菲亞為代表的企業(yè),同樣在提高集中度。不出意外的話,未來5年里,幾家一線品牌有可能拿到大部分的市場份額。畢竟消費者教育與公司本身的積累都需要時間。
第三個不匹配,是品牌推廣的投入度與實際帶來的品牌效應不匹配。
宜家家居在中國的24家店面在2017財年里總銷售額超過132億人民幣,平均每半年為66億人民幣;而某中國上市家居在國內發(fā)展經銷商3331家,開設門店4710家,2017年上半年實現(xiàn)營收僅為38.75億元。
宜家家居之所以可以吸引很多人,像在自己家一樣隨便,是因為其在品牌內涵上做了大量的工作,每一件作品都經過設計師的設計。而相比之下,行業(yè)品牌泛濫,家具企業(yè)互掐、人才缺失,缺少品牌營銷的戰(zhàn)略、以及沒有品牌信仰,以經銷商為中心等問題存在于中具行業(yè)之間。
點評:不否認宜家家居在產品與營銷、客戶運營等環(huán)節(jié)的成功,不過宜家產品質量一直廣受質疑,屢次出現(xiàn)負面投訴。
另外,宜家家居走的是賣場模式,動轍幾萬平方米的營業(yè)面積。而國內的家居品牌門店,多數(shù)是幾百平方米的門店,產能不可同日而語。
面對巨大的潛在發(fā)展空間,業(yè)內人士提出以下幾點建議。
,品牌的建設是一把手工程。
“哪個企業(yè)家從一開始就重視品牌的頂層設計,哪個企業(yè)就有可能真正地做強做大?!币话咽值倪h見、格局對品牌的建設尤其重要。因為一把手可以決定品牌建設的投入、品牌規(guī)劃的選擇。
月星品牌的由來是因丁佐宏在創(chuàng)業(yè)初期,有天晚上想家看到了天上的星星、月亮,他就感覺到宇宙寬廣無垠,預示著公司的發(fā)展。也就是說從一開始,品牌的頂層設計就在企業(yè)的創(chuàng)始人的心中,這樣也有利于一個品牌精神的延續(xù)。
點評:其實在目前的泛家居行業(yè)里,或者家具版圖上,月星品牌影響力與銷售覆蓋范圍、單店產能、整體營收等指標,已經被顧家、全友等多家公司甩開,很難作為品牌建設的成功案例出現(xiàn)。
值得注意的是,在很多成功的案例里,品牌建設都是一把手在抓,至少也是營銷總經理或常務副總的事情。一把手抓品牌建設,不光是想好品牌名稱、規(guī)劃品牌目標、暢想品牌愿景,還有更重要的事情是,盯緊品牌系統(tǒng)建設中的每一個細節(jié),如品牌設計、產品賣點、產品質量、服務品質、品牌傳播、品牌口碑培育等。
第二,品牌的核心還是產品力與服務力。只有將這兩個做上去才是品牌的根基。
業(yè)內人士將月星的“新服務”做了趣味解讀。一是“深”:要進行深度的挖掘和深度的服務;二是“星”:用星級服務水平增加用戶黏性。三是“心”:走心,只有走入消費者的內心,品牌才會扎根消費者的心中。
點評:希望月星能夠像周總編解讀的那樣,把產品力與服務力做出新高度。大材研究近注意到,全友家居專門圍繞服務還開了一個發(fā)布會,主題是“幸福服務365”服務品牌十周年發(fā)布會,將服務放到戰(zhàn)略高度。
更有高度的手筆在瓷磚行業(yè),簡一大理石瓷磚專門提煉了一個“肖氏服務法”,并且專門開了一個發(fā)布會,在全國經銷商體系中推行。
第三,必須要有科學的品牌規(guī)劃做支撐。
科學的品牌規(guī)劃一定是經濟的、完整的、科學的,通過科學的分析與嚴謹?shù)恼撟C找到品牌核心競爭力,精確定位目標消費人群,以及通過更加全面地傳播加強品牌建設。
第四,品牌即媒體。
品牌即媒體,換句話說就是只要把品牌建設強大了,你們會發(fā)現(xiàn)自己的品牌就成為了我們自己的傳播媒介,能承載與傳遞企業(yè)文化與價值觀!
點評:不僅品牌是媒體,它會表達,會說話,會帶動傳播,而且產品也是媒體,好的產品也會說話,會吸引人,更關鍵的,可能激發(fā)人們去傳播分享。
第五,要認識品牌是一種“關系”,根本目的是深入人心。
現(xiàn)階段大家都說,紙媒不行了。但無論媒體形式怎樣變化,所有的媒體歸根結底是為人服務的。家居行業(yè)也是這樣的,它是直接服務于人的感受和體驗,根本上是深入人心。而貼心周到的售后服務是深入人心的途徑之一。
大數(shù)據(jù)時代,靈活應用數(shù)據(jù)分析不僅可以將每個品牌,每個企業(yè)與消費者聯(lián)系起來,產生巨大的需求,而且可以依靠數(shù)據(jù)分析深入了解消費者需求與選擇偏好進而進行準確的品牌規(guī)劃,有的放矢。
點評:將品牌視為同消費者、同社會的關系,很有高度。其實,現(xiàn)在一些有遠見的家居品牌已經在這樣做,服務感動人,產品說服人,用微信公眾號、社群、會員體系等工具與用戶建立更多連接,拉人與留人。
大數(shù)據(jù)能幫助我們了解需求、預測需求,并判斷問題,但是,現(xiàn)在泛家居行業(yè)的情況,往往不是數(shù)據(jù)不夠,而是很多企業(yè)還沒有把眼前的事情做好,比如有客戶投訴,響應與解決都不到位。環(huán)保標準跟不上,沒有辦法解決。根本來講,還是要做好基本功,腳踏實地,仰望星空!(來源:騰訊家居)
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