私屬定制熱潮下，全屋定制營銷3大轉(zhuǎn)變不容忽視

　　近幾年，全屋定制成了家居市場上的一股熱流，與此同時企業(yè)也面臨著同行業(yè)競爭和消費者需求不斷提高等諸多挑戰(zhàn)，差異化營銷是企業(yè)凸顯競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，本文將產(chǎn)品、服務、渠道三個方面來探討企業(yè)在應對復雜市場環(huán)境時所做出的轉(zhuǎn)變。

　　全屋定制產(chǎn)品憑借著空間高效利用、個性化滿足消費者需求等特點，逐漸成為了消費者裝修必選的產(chǎn)品，但是全屋定制企業(yè)的數(shù)目越來越多，競爭逐漸增大，消費者實際需求也在不斷提高，就營銷端，我們總結(jié)了以下三個變化趨勢，全屋定制品牌正不斷通過創(chuàng)新升級來推動企業(yè)和行業(yè)的共同成長。

　　變化一：賣產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u空間整體解決方案

　　隨著消費者實際需求的變化，全屋定制企業(yè)的營銷理念也隨之變化，逐漸的從賣單一的柜類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始賣全屋空間的整體解決方案。如果走進賣場中的全屋定制店面，導購員還用“環(huán)保板材，款式多樣”這一類的話術(shù)來介紹產(chǎn)品，相信一定不會給顧客留下好的印象，因為對于這種說辭顧客早就聽膩了。

　　其實，這就是消費者心理需求變化的表現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者希望能夠得到對于裝修的整體建議和省時省力的解決方案，因此對于一站式服務較為青睞。

　　就目前全屋定制企業(yè)來看，能夠提供空間整體解決方案的企業(yè)還為數(shù)不多，對于企業(yè)來說，若想提供空間整體解決方案，必須具備以下兩點能力：

　　1)企業(yè)研發(fā)能力，終端設(shè)計師的審美和搭配能力

　　對于產(chǎn)品研發(fā)來說，之前研發(fā)的思路是既能與目標消費群體的需求相契合，又能與競品形成差異化，然而單品研發(fā)的思路顯然不適用于整體解決方案。

　　所以，要求設(shè)計師在研發(fā)單品的同時，能具備整體空間思維，簡單的說就是多維度思考的能力，假設(shè)柜類是紅棕色的美式風格，那這個空間中軟裝、配飾等怎樣搭配才更加協(xié)調(diào)，是否能給出幾套的解決方案，同時，這幾套方案能否用于終端專賣店的裝修，讓消費者直觀的體驗整體空間的效果。

　　對于終端設(shè)計師的要求也是一樣，在總部提供整體解決方案后，是否能理解其設(shè)計理念，在消化吸收的同時，是否能夠融入自己對于空間概念的理解，并運用到消費者家庭空間的設(shè)計中?，F(xiàn)在經(jīng)銷商們總是抱怨的設(shè)計師太少，終端很難找到專業(yè)人士給設(shè)計師培訓，企業(yè)總部組織的培訓次數(shù)屈指可數(shù)，終端設(shè)計師成長太慢。

　　對于這個問題需要企業(yè)和終端設(shè)計師的共同努力，企業(yè)盡可能多提供設(shè)計師學習和交流的機會，但設(shè)計更多的是實踐的過程，即使參加的培訓再多不真正實踐也很難成長，現(xiàn)在終端的設(shè)計師很多沒有自己的設(shè)計理念和見解，很難把控消費者的需求與產(chǎn)品設(shè)計合理性之間的關(guān)系。對于整體空間的配搭性設(shè)計還有很長的路要走。

　　2)豐富現(xiàn)有產(chǎn)品線，和整合相關(guān)供應商的能力

　　為了滿足消費者一站式的購物需求，眾多企業(yè)紛紛拓寬了現(xiàn)有的產(chǎn)品線，產(chǎn)品逐漸的從櫥衣柜、視聽柜、書桌柜等品類擴充到成品家具、護墻系統(tǒng)、軟裝飾品等，若企業(yè)還在一門心思的研究柜類產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，那就已經(jīng)明顯落后于市場的腳步了。

　　對于產(chǎn)品線的擴充要視企業(yè)自身的情況，比如，要不要擴充品類，擴充哪些品類，是自己生產(chǎn)還是整合的供應商。

　　在這方面，索菲亞為其它企業(yè)開了一個好頭，索菲亞在衣柜方面有的優(yōu)勢，并在衣柜技術(shù)的基礎(chǔ)上逐漸的開發(fā)其它柜類產(chǎn)品，對于櫥柜、木門、地板等產(chǎn)品則選擇整合在各方面有相對優(yōu)勢的其它供應商，分別為司米櫥柜、米蘭納MILANA定制木門、華鶴定制木門以及易福諾地板。索菲亞在2014-2018年期間，除衣柜和其它柜類產(chǎn)品(不包括櫥柜)外的其它業(yè)務(如櫥柜、木門、家具家品等)營收從1.71%增長到了17.10%。

　　變化二：家居企業(yè)逐漸提高對服務的重視，尤其是售后服務

　　全屋定制行業(yè)發(fā)展至今，市場競爭激烈，消費者需求也在不斷提升，服務無疑是影響消費者購買行為的重要因素之一，對于全屋定制行業(yè)來說，產(chǎn)品和服務本身就是分不開的，而消費者所關(guān)注的服務也不僅僅是售前、售中服務，還有售后服務。

　　消費者在選購產(chǎn)品時，面對如此眾多的全屋定制品牌也是眼花繚亂，他們了解產(chǎn)品和服務時也不再是能夠耐心的聽店員描述產(chǎn)品和服務方面的具體內(nèi)容，而是急迫的想知道：你們這個品牌和別人不一樣的地方在哪里，產(chǎn)品有什么不一樣，服務有什么不一樣，說白了就是提供幾個消費者為其買單的理由。

　　全屋定制企業(yè)正是意識到了消費者的這一變化，并逐漸開始提高了對服務的重視程度，接下來讓我們來看一下服務意識較強的幾個定制企業(yè)在服務方面的具體表現(xiàn)：

　　類：重視全流程服務體系打造

　　代表品牌：索菲亞、詩尼曼

　　索菲亞的“六心服務”，是在2015年與天貓簽署《服務提升合作意向書》時正式提出的服務承諾，其內(nèi)容包括：導購咨詢要誠心、測量設(shè)計要專心、生產(chǎn)制造要敬心、送貨物流要盡心、上門安裝要細心、售后維修要真心。

　　詩尼曼的“十環(huán)服務”，于2018年全新升級，內(nèi)容包括：理念、設(shè)計、制造、產(chǎn)品、查詢、物流、安裝、服務、售后、體驗。

　　此類企業(yè)的服務理念打造更多的是概括從顧客進店咨詢——下單——上門測量——生產(chǎn)制造——運輸——入戶安裝——售后的全流程服務理念，更多的是體現(xiàn)一種服務態(tài)度。

　　第二類：重視回訪服務轉(zhuǎn)營銷

　　代表品牌：志邦家居、我樂家居

　　志邦的“微笑服務”，是每年春節(jié)前進行的大型客戶回訪活動，意在為客戶檢修、維護、調(diào)試產(chǎn)品，并收集消費者的使用反饋。

　　我樂的“樂管家服務”，是陽光服務的升級版，同樣是春節(jié)前的用戶回訪活動，在服務內(nèi)容上設(shè)定了“七星服務內(nèi)容”標準，衛(wèi)生清潔、柜體檢修、柜門調(diào)整、臺面、五金功能、廚房下水檢查、產(chǎn)品日常維護七個方面，能讓顧客更直觀的了解其服務項目。

　　家具屬于耐用消費品，重復購買率極低，但轉(zhuǎn)介紹率會相對較高，口碑較好的門店轉(zhuǎn)介單可占店面總單量的10%以上，甚至可達到30%以上。

　　回訪可直接增加與已購買客戶交流的機會，維護產(chǎn)品的同時，收集顧客對于產(chǎn)品的意見、建議，在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面有著重要的作用。

　　相信做回訪型服務的兩個企業(yè)可以改變大眾對家具企業(yè)服務意識淡薄的印象，這兩個企業(yè)做回訪服務的初衷只是想單純的為客戶做好服務，還是借服務轉(zhuǎn)營銷我們不得而知，但現(xiàn)在來看，無論是志邦的“微笑服務”，還是我樂的“樂管家服務”都已經(jīng)成為了各自品牌的金字招牌，對營銷的幫助也是可想而知的。若是好奇，可以去志邦、我樂的門店看看，相信店員一定會給你介紹它們各自的回訪服務。

　　以上的案例中的品牌是筆者認為全屋定制行業(yè)中服務意識較強的幾個品牌，且不說所制訂的服務標準是否可以達到預期效果，至少這些企業(yè)開始做出了行動。

　　對于全屋定制企業(yè)為何開始提高了對服務的重視，一定和服務在售前、售中及售后所起到的作用直接相關(guān)，具體表現(xiàn)為：

　　1)售前：給理由，增加駐店時間

　　對于初次進店的顧客，怎樣延長他們的駐店時間，那一定是要給出一個理由，也就是所謂的服務理念，顧客如果對服務理念感興趣了，店員才有機會說明具體的服務內(nèi)容。

　　駐店時間與成交率是成正比的，駐店時間越長顧客了解的內(nèi)容越多，成交率也就越高，提供服務的專業(yè)性、細致性直接影響消費者對于品牌的直觀感覺，優(yōu)質(zhì)的服務可以降低消費者對產(chǎn)品價格的敏感度。

　　2)售中：給體驗，增加消費者滿意度

　　測量——設(shè)計——下單——生產(chǎn)——配送——安裝一系列的流程中每個環(huán)節(jié)都帶給顧客良好的體驗感是十分重要的，以安裝為例，從安裝工進門到安裝后離場一系列的活動都會被列入評價范圍，大致可包括：著裝統(tǒng)一性、設(shè)備專業(yè)性、技術(shù)水平、地面墻體的保護、現(xiàn)場清理等，只有做好每一個細節(jié)才能使顧客真正滿意。

　　3)售后：給保障，提高品牌美譽度

　　售后服務，從根本上說就是給客戶一個保障，萬一后期產(chǎn)品出現(xiàn)問題了應該怎么解決，完善的產(chǎn)品維修方案和售后回訪制度可以讓他們放心、安心。

　　提高品牌美譽度的本質(zhì)也就是為了提高復購率和轉(zhuǎn)介率，以志邦和我樂為首的企業(yè)已經(jīng)開始在售后方面著重發(fā)力了。

　　全屋定制企業(yè)必須開始重視服務了，制定適合企業(yè)自身發(fā)展的服務制度，才能凸顯競爭優(yōu)勢。就看誰能想顧客之所想，做好每項服務的細節(jié)，率先做到人無我有、人有我優(yōu)。

　　變化三：渠道逐漸“前移”，對線上傳播的依賴程度加大

　　1)線下從原來的家居賣場店逐漸拓展到綜合商場等人流量聚集地

　　歐派在2017年開始打造櫥柜微店，索菲亞也開始了商超店試點，好萊客已經(jīng)與萬達、蘇寧、吾悅等知名購物商場形成戰(zhàn)略合作，在商超渠道開始拓展家居業(yè)務，尚品宅配也從原來的SM(ShoppingMall)店逐漸拓展到了O(Office)店、C(Collection)店。

　　各企業(yè)在渠道方面的逐漸“前移”不見得要在這些店面有多高的銷量，而重點在于提高品牌與產(chǎn)品的“曝光率”，增加與消費者直接接觸的機會。

　　2)線上重視自媒體平臺的傳播，為線下引流

　　自媒體的興起使家居行業(yè)也拓寬了原有的以線下硬廣為主體的傳播路徑，微信、抖音、快手、微博等成為了家居行業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳的場所。

　　截止發(fā)稿前，筆者粗略查看了全屋定制行業(yè)陣營中的幾家企業(yè)在抖音上粉絲數(shù)量，數(shù)據(jù)分別為：維意定制485萬，好萊客288萬，尚品宅配257萬，索菲亞215萬，歐派53萬，其中維意定制官方抖音號獲贊數(shù)超過了1760萬，單條視頻獲贊數(shù)309萬，其影響力不容小覷。

　　幾家企業(yè)發(fā)布的短視頻一般具有以下幾個特點：①內(nèi)容上，圍繞家庭中各空間的搭配技巧、功能空間合理劃分等;②情景上，樣板間拍攝，體驗感強;③團隊上，“1+n”模式，一個主播加n個人組成的小團隊，專業(yè)性強。

　　自媒體平臺的核心作用還是對于品牌和產(chǎn)品的傳播，其本質(zhì)還是嘗試多種機會“走到”消費者面前，并在一定程度上促進消費者線上填寫預約量尺表，去線下門店體驗產(chǎn)品，進而促成訂單，不得不說和硬廣相比，自媒體平臺的推廣確實是省錢又出效果的平臺。

　　對于全屋定制來說，在自身發(fā)展的同時還要時刻關(guān)注行業(yè)的變化，并制定和企業(yè)自身發(fā)展相契合的營銷方案，而產(chǎn)品、服務和渠道確是企業(yè)營銷中始終逃離不掉的話題。