家居大賣場改頭換面“瘦身”為哪般？

　　眾多企業(yè)搶灘小型店，這不是偶然現(xiàn)象，有可能會有更多企業(yè)加入戰(zhàn)場，以后你在小區(qū)樓下或購物中心里碰到家居店的情況，會越來越普遍。

　　宜家、美克、今朝裝飾、蘇寧......眾多家居企業(yè)正在大賣場之外，探索小型店，努力瘦身，將原本龐大、無所不包的家居大賣場，切割成多個獨立的線下購物場景，吸引更多潛在消費者、控制開店成本、促進(jìn)家居消費的碎片化。

　　一則消息是，2020年，宜家家居計劃在上海開小型商場，8500平米，選址更近消費者的工作、生活、購物區(qū)，選品也將針對周邊客群特色來做。

　　8500平米居然是小型商場?對于大多數(shù)家居建材廠家或經(jīng)銷商來講，這個經(jīng)營面積已經(jīng)非常大了，畢竟大家眼里的大店，往往都在5000平方米以下。不過對宜家來講，這確實是小店，因為之前他們都是開四五萬平方米的。

　　大背景是，宜家正調(diào)整開設(shè)新店的全球戰(zhàn)略，在大賣場之外，開始探索小型店，努力瘦身，將原本龐大、無所不包的家居大賣場，切割成多個獨立的線下購物場景;選址上不再局限于郊區(qū)，而是往中心城區(qū)走。

　　據(jù)大材研究綜合2015年時，他們在加拿大開了不到2000平方米的迷你門店，通過門店的小面積樣板房，向顧客展示搭配方案，并讓顧客在店內(nèi)在線下單購買。隨后的2016年和2017年，宜家在溫州和北京開設(shè)面積約1800-3000平方米的PUP店(Pick Up & Order Point，提貨中心)。

　　3000平米，僅為傳統(tǒng)大門店的1/16，陳列商品大約2500種，大部分商品需要消費者先通過店內(nèi)銷售人員訂貨，再自提，或者送貨上門。

　　同樣是2017年，宜家在斯德哥爾摩、馬德里兩個地方，分別推出廚房展廳商店和臥室用品商店，也都是小面積市中心店的探索之一。

　　2018年，宜家將北京的PUP店升級為銷售體驗中心。據(jù)零售氪星球報道，升級后的體驗中心重要的一點變化，是將小件商品從250件增加到600件，并且剝除了原先PUP店的倉儲屬性。此外，還增設(shè)了家居設(shè)計中心，為顧客提供家居咨詢服務(wù)。

　　同樣是2018年，宜家在倫敦開設(shè)了小型店，這家店位于家具林立的中心區(qū)域，面積約為400平方米，僅有廚房等的樣板間，顧客如果想購買，只能通過線上訂貨。

　　還是2018年，宜家在臺灣夜市開了兩家快閃“百元店”，位于鬧市區(qū)，面積約300平米，售賣高頻使用、價格低廉的小物件，吸引年輕人。

　　而今年4月，宜家在紐約上東區(qū)開設(shè)的城市小型店，選擇的位置非常黃金，毗鄰大型商場，而且店面的定位變成了“家居規(guī)劃工作室”;內(nèi)部不設(shè)提貨區(qū)，僅有3個樣板間，配了多臺電腦，可供顧客使用。里面的樣板間也是有來源的，據(jù)說是在調(diào)查曼哈頓地區(qū)的住宅后，展示該地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)格局的房間。

　　同樣是今年，宜家在悉尼開出了全球小的城市中心店——店鋪面積不到100平方米，店內(nèi)沒有倉庫，主要陳列烹飪用品和較小的家具。

　　據(jù)日經(jīng)新聞報道，宜家目前正計劃在泰國的清邁、芭提雅等人口少于20萬的城市開出更多迷你門店。在普吉島已開了宜家迷你門店，面積大約2600平方米，消費者來店內(nèi)可以使用電腦訂購家具，三四天后來店內(nèi)取貨，或者直接寄到家里。

　　按計劃，2020年春季，宜家將在日本東京的原宿開設(shè)首家店鋪，面積預(yù)計約為2500平方米，也屬于小型店，這家店鋪將鎖定下班途中的商務(wù)人士的需求。

　　在2021年之前，宜家計劃在主要城市開設(shè)30家小型店，面積不到郊外大型店的十分之一。這將改變此前以郊外大型店為中心的開店策略，同時還將正式涉足家具租賃服務(wù)。

　　為什么宜家要變小?大材研究分析認(rèn)為，這背后應(yīng)該有幾方面的原因，一是應(yīng)對利潤空間縮小的問題，減少新開賣場的投入成本。

　　2018財年，宜家的銷售額同比增長2%，達(dá)390億歐元;營業(yè)利潤為22.5億歐元，同比減少25.7%。盡管宜家依舊受歡迎，但也不得不面臨利潤空間縮小的問題。

　　在很長一段時間里，宜家開店都比較慢，習(xí)慣于自己買地建商場，開發(fā)周期在兩年左右，前期投入是比較大的。這種“重資產(chǎn)”式的經(jīng)營模式，拖慢了宜家的擴張，也增加了投入成本。如果是開小型店，在投入方面可以節(jié)省。如果遇到業(yè)績不好，還可以關(guān)店止損。

　　另一方面，宜家的賣場比較大，選址往往是相對偏一點的地方，無法覆蓋城區(qū)的部分核心位置。還有很多區(qū)域，沒有可供開幾萬平米的土地可供使用，這些地方，都是宜家的空白點，會流失這部分客戶。

　　現(xiàn)在用小型店去彌補市場空白，有機會吸引那些之前很少到宜家購物的潛在客戶。

　　在美國市場，還有一些大型零售商也在探索偏小的門店，比如美國第二大折扣商塔吉特(Target)，2012年就開出了家City Target，此后，陸陸續(xù)續(xù)開了35家，計劃到2020年開設(shè)100家這樣的小型店。

　　何況，宜家目前正試水家具租賃服務(wù)，出租桌椅等，歸還后處理損傷和污垢，然后再次出租，這種業(yè)務(wù)很適合在小型店里做。大材研究注意到，宜家還在做一站式全屋設(shè)計服務(wù)，顧客可以免費預(yù)約，然后獲得設(shè)計搭配支持，自然也是可以在偏小的門店里做。據(jù)大材研究觀察，國內(nèi)家居企業(yè)當(dāng)中，也有一些玩家在試點社區(qū)店、設(shè)計工作室等門店形態(tài)，對比原來的大店，在經(jīng)營面積上自然小了一些，開店選址也有調(diào)整，以前是家居賣場，現(xiàn)在可能是寫字樓、購物中心、社區(qū)等。

　　據(jù)財報，索菲亞計劃推廣社區(qū)店與城鎮(zhèn)小店。蘇寧做的社區(qū)小店，目前高歌猛進(jìn)，據(jù)說將近6000家，覆蓋3.5萬多個社區(qū)，輻射CBD、醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)、交通樞紐等場景。

　　比如美克家居的設(shè)計工作室，在深圳、上海、福州、珠海、天津、濟南等地方都有，比如位于深圳的設(shè)計工作室400多平，以軟裝設(shè)計為核心服務(wù)，可以面向顧客提供不同空間、風(fēng)格與預(yù)算等建議。

　　今朝裝飾在老舊小區(qū)里開店，開了不少社區(qū)店，據(jù)公開資料，第8屆老房家居文化展的時候，他們同時辦了社區(qū)店巡回展，當(dāng)時透露的是有108家社區(qū)店，用來展示老房社區(qū)案例。老房裝修5年以上的京城業(yè)主，可以進(jìn)店領(lǐng)老房煥新基金、老房裝修博物館門票、品牌玉米油等。

　　一家名叫積彩睡眠工坊的軟體家具企業(yè)，也在做小店，他們將門店劃成幾種形式，一是200平米以上的旗艦店，100-200平米的形象店，60-100平米的專賣店(適用于城鎮(zhèn))和30-60平米的社區(qū)服務(wù)店。大店負(fù)責(zé)形象，銷售高端產(chǎn)品;小店實現(xiàn)覆蓋。

　　大材研究認(rèn)為，眾多企業(yè)搶灘小型店，這不是偶然現(xiàn)象，有可能會有更多企業(yè)加入戰(zhàn)場，以后你在小區(qū)樓下或購物中心里碰到家居店的情況，會越來越普遍，透露出三大趨勢：

　　1、調(diào)整原來的選址方式，借助小型店布局新的流量入口，吸引新的客源。主要是受到客群分散，以及購物方式改變的影響，以前買家居建材，習(xí)慣性去市場或賣場，現(xiàn)在不這樣了，可能在網(wǎng)上搞定，也可能在逛購物中心的時候，被里面的家居店攔截了。

　　這種形態(tài)的門店，由于面積比較小，所以展示的產(chǎn)品也比較少，主要是提供設(shè)計與咨詢?nèi)肟?，更近地接觸業(yè)主，有人需要裝修房子或買家具建材，尤其是軟裝搭配設(shè)計，想看看效果，這種小店就能解決。對廠家來講，也就通過小店，把獲客的觸角延伸到了目標(biāo)客戶可能出現(xiàn)的地方。

　　2、控制投入成本，降低開店風(fēng)險。以前一個店動轍上千平方米或者幾百平，現(xiàn)在可以開幾十平方米的，而且相關(guān)品類的商家一起開，由駐店設(shè)計師或設(shè)計型銷售統(tǒng)一接待顧客，留住客戶，簽單后由各個商家供應(yīng)。

　　前期的投入成本會非常低，大多數(shù)經(jīng)銷商都能接受，不致于因為幾個小店就把資金鏈繃緊了，這種經(jīng)營風(fēng)險很多人都能承受。

　　3、家居消費的碎片化，目前精裝房交付比例提升迅速，業(yè)主對建材的需求會下滑不少，可能不用跑到專門的建材市場或賣場去購買，直接在附近的社區(qū)店里就可以搞定。

　　大家爭搶的對象，轉(zhuǎn)變成了存量房、老舊小區(qū)等，這種房子的裝修需求與家具建材需求是非常零散的，碎片化。

　　要想找到這種客戶，在合適的地方試點社區(qū)小店，提供設(shè)計搭配與裝修咨詢、家居維保行裝服務(wù)，還是值得考慮的，可以把獲客工作做到前面。