近年來,智能家電的發(fā)展趨勢(shì)以及其存量市場(chǎng)紅利,已經(jīng)引起了家電產(chǎn)商的重視(前瞻研究院曾預(yù)測(cè)2023年智能家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬億,年度復(fù)合增長(zhǎng)率過),較之小米的重運(yùn)營,搶入口的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方式”,家電廠商在初期存在運(yùn)營思維尤其是運(yùn)營方式的局限,在我們近的觀察中,家電廠商已經(jīng)快速扭轉(zhuǎn)了局勢(shì),對(duì)小米在智能家電形成較大沖擊。
10月10日,在小米發(fā)布IoT產(chǎn)品線的冰箱之時(shí),美的IoT同時(shí)發(fā)布了智能家居創(chuàng)新成果,覆蓋智能連接、智能安全、智能芯片、智能場(chǎng)景、人工智能和5G應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域,且對(duì)外正式發(fā)布美的IoT開發(fā)者平臺(tái)。其中,“7變3極速配網(wǎng)”突破了行業(yè)發(fā)展瓶頸,以4.62s(平均10秒以內(nèi))快配網(wǎng)連接速度刷新了紀(jì)錄。
顯然,兩大陣營的“貼身肉搏”的勢(shì)頭已經(jīng)相當(dāng)明顯,這也是2017年以來家電行業(yè)改革的延續(xù)。
2017年,中用電器協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)《智能家電云云互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)》,以云云互聯(lián)互通的輕量級(jí)方案,解決跨品牌智能家電互聯(lián)互通的難題,初創(chuàng)會(huì)員有海爾U+、美的、博西家電、長(zhǎng)虹美菱、海信、TCL、創(chuàng)維,其后云智易、康佳、格蘭仕、星星、蘇州三星加入,在2019年的中電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上,智能客廳、智能廚房、智能臥室三大場(chǎng)景推出。
家電廠商在通過“抱團(tuán)”的方式,實(shí)現(xiàn)智能家電廠商彼此云平臺(tái)之間互通,跨廠商間設(shè)備得以互通協(xié)作,換言之,家電廠商希望以此方式能夠以場(chǎng)景為掘進(jìn)手段,快速實(shí)現(xiàn)全家電品類的批量智能化。
這與小米的運(yùn)營有著明顯不同,雖然迄今為止小米圍繞家居已經(jīng)推出多個(gè)智能產(chǎn)品,諸如掃地機(jī)器人、空調(diào)、電視、冰箱、電飯煲等等,但從規(guī)模來看,仍然呈金字塔型,在2019年中報(bào)中,IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備達(dá)到1.96億部,但細(xì)分看,其中手環(huán)有6000萬,小米音箱有5000萬,智能電視加盒子預(yù)估在4000萬左右(月活是2260萬),剩余多品類家電產(chǎn)品占比不足20%。
以上兩種模式已形成鮮明對(duì)比,在本文中,我們將重點(diǎn)探討一下兩個(gè)問題:
在小米的IoT戰(zhàn)略中,究竟是何等因素使其延續(xù)“爆款模式“;
家電企業(yè)在這場(chǎng)模式論戰(zhàn)中,究竟又有何特殊優(yōu)勢(shì)。
為便于比較,我們選擇了近期在智能家電領(lǐng)域同樣頗為有進(jìn)取心的美的作為參考,進(jìn)行如下分析。
小米“爆款模式”:生于互聯(lián)網(wǎng)劣于互聯(lián)網(wǎng)
小米與家電企業(yè)不同,在于其初期通過營銷以及數(shù)據(jù)信息的整合,迅速掌握市場(chǎng)信息,以代加工模式為主要生產(chǎn)方式,降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入,并以互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代贏得市場(chǎng)。
但隨著小米逐漸向大家電的深水區(qū)進(jìn)入,尤其是進(jìn)入到空調(diào)冰箱這些頭部品牌優(yōu)勢(shì)為突出的地帶,小米以上優(yōu)勢(shì)已經(jīng)略顯疲軟。
2019年Q2,小米IoT實(shí)現(xiàn)了149億元的整體銷售,同比增長(zhǎng)44%,當(dāng)期毛利率為11%,主要貢獻(xiàn)為智能電視業(yè)務(wù)毛利的提升,在樂視電視退出之后,小米在智能電視領(lǐng)域未遇強(qiáng)勁敵手,終端價(jià)格上漲,提升毛利率。
2019上半年,美的完成1298億元的銷售業(yè)績(jī),其中非空調(diào)的消費(fèi)電器占比達(dá)45%,接近一半,整體毛利率為32%(其中空調(diào)部分為32.08%,消費(fèi)電器為31.2%)。
在明顯的毛利率水平方面小米是落后于美的,這其中大致有以下原因:
其一,大家電的規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河較高,以空調(diào)為例,小米在上半年累計(jì)銷售100萬臺(tái),以單價(jià)2500元測(cè)算,其銷售規(guī)模共25億元,是當(dāng)期美的的3%左右,規(guī)模效應(yīng)尚未釋放之時(shí),前期設(shè)計(jì)、開模等固定投入分?jǐn)傒^高,稀釋盈利;
其二,從銷售方式看,小米從早期的中心制渠道為主,其后開始逐步傾向于為京東、蘇寧等渠道供貨,以第三方渠道來提振整體銷售效果,但這也由此帶來一大問題,即小米需要將有限的資源投入至有限產(chǎn)品,以此打造爆款,如手機(jī)、電視等,在年中報(bào)中,小米有品總GMV為38億元,占比極少,而對(duì)于廠商,早期運(yùn)營積累了線上和線下兩條渠道(如今家電行業(yè)線上銷售占比超35%,加之線下大賣場(chǎng)掌握的4成左右,廠商自我掌握的渠道大致也在2成左右),尤其是深入到基層的經(jīng)銷商體系,可保證企業(yè)多產(chǎn)品線的快速出貨。
那么,若小米采取如以往的低價(jià)策略,是否就能對(duì)美的帶來一定優(yōu)勢(shì)呢?
我們覺得中短期內(nèi)很難,從收入方式看,除電視這類有屏產(chǎn)品可以產(chǎn)生廣告為代表的非硬件收入外,其他產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)等其商業(yè)模型大多要靠硬件本身,在此背景之下,我們?cè)賮矸治鲂∶缀兔赖摹坝布髴?zhàn)”。
以空調(diào)為例,我們對(duì)比了幾款小米和美的幾款代表產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)小米幾乎采取了“死貼美的”的定價(jià)方式。
我們對(duì)比了同為1.5匹的一級(jí)能效變頻能暖智能掛機(jī)的兩大品牌的部分?jǐn)?shù)據(jù),見下圖
從產(chǎn)品參數(shù)看,除變頻機(jī)能效比和制冷功率代表的能耗略高外,米家空調(diào)和美的產(chǎn)品大致相同,但終端售價(jià)卻體現(xiàn)了一些問題。
空調(diào)作為美的的主打產(chǎn)品,具有極為明顯的規(guī)模效應(yīng),2019上半年毛利維持在30%以上規(guī)模便是實(shí)證,而小米的IoT體系毛利偏低,加之空調(diào)僅有100萬臺(tái)的出貨量,成本較高,若維持2399元的促銷價(jià),其大概率是在微利甚至是微虧狀態(tài)。
在對(duì)數(shù)據(jù)做具體分析時(shí),我們也發(fā)現(xiàn)以下問題:小米以上產(chǎn)品的促銷價(jià)較美的調(diào)低8%左右,而當(dāng)期小米銷售及推廣費(fèi)用占總銷量的4.4%,恰好低于美的此數(shù)值的8%左右(美的將線下庫存周轉(zhuǎn)以及經(jīng)銷商費(fèi)用統(tǒng)計(jì)在此部分)。
這意味著,小米在空調(diào)領(lǐng)域中的價(jià)格戰(zhàn)已無太大空間,美的尚有30%以上的毛利空間作為支撐,若價(jià)格戰(zhàn)打響,小米不易占到便宜。
基于以上分析,我們?cè)诒静糠挚勺鲆韵驴偨Y(jié):進(jìn)入大家電深水區(qū)之后,小米無論在制造端還是銷售端的局限性開始有所展現(xiàn),這在一定程度上降低對(duì)家電企業(yè)的戰(zhàn)斗力。
家電企業(yè)能否收割藍(lán)海?
在開篇,我們認(rèn)為幾大廠商聯(lián)合推出《智能家電云云互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)》,是“抱團(tuán)”共同打造場(chǎng)景,參與者各有自己的優(yōu)勢(shì)品類,互通之后便是家居生活的所有場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)用戶和資源的共享。
這也在一定程度上消解了米家App對(duì)用戶的壟斷,小米的爆款產(chǎn)品突破,雖然較快教育了用戶,但家電廠商意在同步所有場(chǎng)景智能,其效率和產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)如前文分析,進(jìn)取心要更為強(qiáng)烈。
這是否意味著家電廠商有能力和潛力完全收割此部分紅利呢?
我們認(rèn)為要重點(diǎn)看兩部分:
其一,廠商在市場(chǎng)端的進(jìn)取效率;
繼續(xù)以美的為例,截至2019年中,美的全球智能家電連接超過6000萬件,超過3600萬用戶,美的全面智能化要晚于小米,雖然此6000萬相當(dāng)部分是主打品類空調(diào),但我們?nèi)匀活A(yù)估將近有2000萬左右為非空調(diào)產(chǎn)品(由每年空調(diào)總出貨量和智能化的時(shí)間等因素考量)。
其他廠商亦是如此,在解決同類企業(yè)的兼容問題之后,我們也發(fā)現(xiàn)各大家電廠商已經(jīng)開始與互聯(lián)網(wǎng)智能家居平臺(tái)展開合作,進(jìn)行端口和數(shù)據(jù)的打通,如基于美的M-Smart協(xié)議,美的IoT已與華為、阿里、蘇寧、京東等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)云云對(duì)接,實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線的快速智能化銷售。
相比之下,米家如今仍然是以小米系產(chǎn)品為主打,且受硬件和銷售端有一定影響,快速成長(zhǎng)空間有收窄的風(fēng)險(xiǎn)。
其二,硬件的出貨規(guī)模;
截至到目前為止,我們翻閱主流家電品牌財(cái)報(bào),其毛利率大多在30%以上,有較大的讓利空間,抑或是,此高毛利的背景對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入設(shè)置較高的門檻。
在家電廠商全面覺醒之下,智能電視的故事很難再演。
如果說小米以“閃電戰(zhàn)”打敗家電廠商可稱之為商業(yè)經(jīng)典案例,那么在這場(chǎng)單面爆款智能產(chǎn)品和全線出擊的論戰(zhàn)中,該打法也將難以發(fā)揮,廠商會(huì)將戰(zhàn)役推入到“戰(zhàn)略相持階段”,我們屆時(shí)再看。
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