近,很多企業(yè)都在做明年的規(guī)劃,聽到不少企業(yè)在抱怨——現(xiàn)在的傳播越來越難做了,市場不好,錢花了效果卻很差。
坦白說,都5G時代了,你的傳播方式,營銷方式還是五年前、甚至十年前的,效果能好嗎?
90后、00后都成為消費主體了,你卻還希望只在電視臺、在高鐵站做個廣告,就吸引消費者關注,太落伍啦!
,我們看看2019年泛家居行業(yè)中那些牛逼的品牌,在過去的一年中是怎么做品牌營銷的。
新國貨
今年是“新國貨”浪潮席卷的一年。從故宮口紅到李寧“悟道”系列,從哈弗F5國潮版到大白兔奶糖,我們熟悉的老牌國貨以全新的形式重新演繹了中華傳統(tǒng)文化。
許多家居企業(yè)也開始積極跟進,推出“新國貨”產品。例如尚品宅配的“錦繡東方”、奧普家居的“宮系列”、左右沙發(fā)與故宮宮廷文化的聯(lián)名款“千里江山”系列等,掀起了家居行業(yè)的新國貨潮流。
在衛(wèi)浴界,恒潔今年一整年的品牌營銷都離不開“新國貨”。從聯(lián)合故宮大IP推出融合仙鶴、祥云、水紋等傳統(tǒng)元素的“當潮一品”衛(wèi)浴產品到在全國發(fā)起“國潮范生活”美學之旅設計師沙龍和“恒潔衛(wèi)浴新國貨科技展”,再到成為登上國際時裝周舞臺的衛(wèi)浴品牌,恒潔成為了衛(wèi)浴“新國貨”的積極推動者。
“新國貨”熱潮持續(xù),越來越多的企業(yè)將重心放在產品的研發(fā)創(chuàng)新上,圍繞日臻成熟的產品技術,在營銷上回歸中國傳統(tǒng)文化,展現(xiàn)了新時代國貨的全新風采,俘獲了大批年輕消費者的心。相信在未來,“新國貨”還會帶給我們更多的驚喜。
直播
今年,美妝博主李佳琦的名字可謂家喻戶曉,他以高人氣“直播帶貨”成為消費主義時代的一種文化現(xiàn)象。當下,短視頻和直播承載起了全新的銷售模式,對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說,直播也是一種喜聞樂見的新嘗試。
近兩年來,衛(wèi)浴企業(yè)相繼試水,比如2017年恒潔就發(fā)起過“奇葩天團的理想生活”直播,僅短短90分鐘,吸引了3200萬人次觀看;而九牧也聯(lián)合天貓發(fā)起九牧五星煥新家“120小時浴室極速改造”,8.1萬人同時觀看,互動超過85萬次。
今年,九牧“五星煥新家”再出系列直播,發(fā)起“24小時浴室為愛煥新”活動,為委托者免費改造舊浴室。這種直播方式不同于傳統(tǒng)的產品“安利”,而是以創(chuàng)意直播的方式,讓觀眾身臨其境感受到產品為生活帶來的改變。
直播形式萬萬千,但無論哪一種形式,將產品信息、品牌形象生動地傳達給消費者就是直播的目的。例如今年7月,恩仕衛(wèi)浴、歐路莎衛(wèi)浴、德立淋浴房,聯(lián)合櫥柜,特邀網紅“櫻桃小丸子”做現(xiàn)場直播,以“網紅”加直播的形式怒刷了一波存在感。
在今年雙十一的衛(wèi)浴行業(yè)電商大戰(zhàn)中,家居圈眾品牌也紛紛開始嘗試直播帶貨。今年的雙11淘寶直播成交近200億,超過50%品牌商家通過直播獲得新增長,家裝直播引導成交增長400%。其中,東鵬整裝衛(wèi)浴營銷總經理姚峰更是親自“下場”直播,2小時成交超過5000單,銷售額超過1500萬。
在東鵬整裝衛(wèi)浴的直播間中,分別有“直播爆款”和“搶購流程”,還有輪播廣告,將直播間的搶購熱銷氛圍渲染得愈發(fā)濃烈。這種提供“視頻化售賣場景”的直播,讓消費者足不出戶就參與了整個看貨、買貨過程。
與此前圖文種草、主播打賞不同的是,直播帶貨是目前變現(xiàn)效率的轉化形式,也為家居、衛(wèi)浴營銷帶來了更多可能性。在直播風口到來之際,企業(yè)如何順勢而為,將是企業(yè)打品牌認知、實現(xiàn)銷售轉化的題中之義。
微電影
微電影作為一種廣告營銷盡管已經紅了好幾年了,但是要做出優(yōu)質內容短時間“吸粉”、提升品牌知名度也并非易事。
今年家居界的微電影“廝殺”同樣精彩:歐派家居繼續(xù)在中秋團圓日推出《狼人的中秋煩惱3》,以詼諧而溫情的筆觸描繪了一家人團圓的重要性;尚品宅配邀請到關曉彤主演《懂你》,從“90后獨立”的熱點社會話題入手,表達出“家,交給第二代”的人文傳承理念。
在家居圈,東鵬于今年5月,借“520”這個被賦予美好意義的日子,上線了一條《誰說中國人不懂愛》的暖心微電影。其根據真實故事改編,描述了3段日常發(fā)生的故事,講述了人總喜歡在猜測和懷疑中去給身邊人冠上一個“不懂愛”的標簽,忘記靜下去心去感受真實的愛,廣告?zhèn)鬟_出“我們有時候感覺不到愛,是因為一直在愛里”的主題。
與此同時,還有惠達衛(wèi)浴推出的《浴室男孩》、航標衛(wèi)浴推出的《愛一個人,不如懂一個人》等,在品牌塑造上也是以人文關懷為落腳點,以尋常生活與情感作為話題,用講故事的形式來探討社會痛點,同時將品牌氣質訴諸其中,吸引無數“路人”的好感。
話題營銷
在“話題”成為營銷關鍵的,一個品牌如果不搞話題營銷,就已經被時代打折甩賣了。可是如何借助一個情感支點,巧妙撬動年輕消費者的心智?
今年父親節(jié),圣象地板推出H5《你是什么潛在坑爹新品種?》,通過一系列簡單而有趣的互動答題測試,生成5類個性化結果。在對于父愛的話題探討上,摒棄溫情化路線,用趣味互動和魔性文案告訴大家:被“坑”的爹對子女是無條件的愛。H5總曝光達5000萬+。
回到衛(wèi)浴行業(yè),在今年年初,九牧以“懂你,不止一時”做了一波淋浴房話題營銷,通過精美動物病毒海報、系列病毒視頻、體驗藝術展與互動H5等多維度的創(chuàng)新賣點輸出,滲透目標用戶,終整個活動產生了近9000萬的曝光。
依托整個營銷推廣,九牧還打造了“歲月不留痕”藝術體驗館,以女性視角切入,巧妙配合九牧淋浴房的賣點,表達生活可能歲月荏苒后平淡無奇,也可能歷經時光依舊美好的主題,告訴觀眾可通過其他方法減少媽媽的負擔,引發(fā)了無數的話題討論。
同樣是打感情牌,今年9月,惠達衛(wèi)浴用一組“心潮生活,熱愛不止”城市地鐵海報為年輕人發(fā)聲,在年輕人上下班必經的地鐵場景,與年輕消費者達成情感共鳴,在生活態(tài)度上俘獲了年輕人的認同感。
不管以何角度切入,話題之所以成為話題,都是在深刻洞察社會痛點的基礎上提出自己的見解。在品牌至上的時代,與消費者親密交流、引發(fā)共鳴才能讓品牌真正走進消費者心里去。
抖音挑戰(zhàn)賽
2019年,中國正式進入5G時代,以抖音為首的短視頻異軍突起。根據數據,抖音日活已突破3.2億,2020年日活將要破10億。今年是抖音挑戰(zhàn)賽的狂熱年,我們看到行業(yè)內異彩紛呈的抖音挑戰(zhàn)賽競相上線,與品牌門店聯(lián)動相結合,形成線上線下引流獲客的格局。
今年4月,東鵬開啟建材瓷磚行業(yè)個抖音挑戰(zhàn)賽,以#我要搬磚凈一凈#為主題,由品牌代言人劉濤與百萬級達人共同參與創(chuàng)作PGC,話題數據上線8日達到20億,視頻總播放量達23億,參與人數達24萬。
行業(yè)內,箭牌衛(wèi)浴也是較早通過抖音進行創(chuàng)新傳播的衛(wèi)浴企業(yè)之一。8月,箭牌衛(wèi)浴發(fā)起#我的空間我來定#的衛(wèi)浴行業(yè)抖音挑戰(zhàn)賽,讓每個消費者拍出屬于自己的定制空間,表達自己的個性化定制理念。話題頁播放量突破1億,累積參與人數達8000以上。
惠達衛(wèi)浴也以“生活太累,享受真我”的主題打造了#這一刻享受真我#挑戰(zhàn)賽,上線4天時間突破6億次播放量。
浪鯨衛(wèi)浴11月聯(lián)手特邀嘉賓黃圣依,發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#浪一下就開心#,征集用戶在浴室里唱歌、跳舞或其他趣事的生活片段,傳達“開心生活就這樣,浴室里面放開浪”的主題,吸引了用戶積極參與話題挑戰(zhàn)。
除此之外,還有宏宇#真材實料大挑戰(zhàn)#、航標衛(wèi)浴#我一揮手Ta就懂#等,抖音挑戰(zhàn)賽以娛樂狂歡的形式打廣告,在業(yè)內引發(fā)了不小的震動。挑戰(zhàn)賽形式新穎、放飛自我的特點正好契合了不受約束、注重個性表達的年輕人的“high點”,如果企業(yè)現(xiàn)在還不懂抖音營銷,就真的out了。
結語
品牌營銷是一旦開始就不能停下來的事。不管市場如何變,創(chuàng)新好玩的形式、別具個性的主題,永遠是營銷“入心”的關鍵。
縱觀當下衛(wèi)浴行業(yè),盡管品牌營銷尚有進步和突破的空間,但各企業(yè)已經開始慢慢學習新鮮的創(chuàng)意打法,不斷重塑品牌形象。相信未來還會有更多讓人耳目一新的驚喜!