近年來,在整體經(jīng)濟環(huán)境下行的大背景下,泛家居行業(yè)的“跨界”熱持續(xù)“高燒”不退。隨著行業(yè)界限的不斷模糊,越來越多的企業(yè)在資本的助力下開始涉足其他領(lǐng)域。全屋定制作為近年來風(fēng)頭正勁的賽道,更是引來無數(shù)細分領(lǐng)域的巨頭紛紛跨界想分一杯羹,其中一股不容忽視的力量,便是地板&板材行業(yè)的頭部品牌。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,地板&板材行業(yè)知名品牌已經(jīng)有90%以上進入了定制家居產(chǎn)業(yè)。不過,與櫥柜、衣柜起家的品牌相比,地板行業(yè)在跨界做定制家居時往往面臨更大的挑戰(zhàn),勝券在握的少、摸著石頭過河的多。
01、地板跨界全屋定制之“痛”
作為傳統(tǒng)領(lǐng)域,近年來地板&板材行業(yè)面臨著主營業(yè)務(wù)增長困境。隨著定制家具的普及,越來越多的客戶轉(zhuǎn)而與定制家具企業(yè)合作,傳統(tǒng)地板&板材行業(yè)的業(yè)務(wù)量直接受到?jīng)_擊,這是地板企業(yè)跨界定制產(chǎn)業(yè)的直接推動力。一方面,是傳統(tǒng)地板業(yè)務(wù)競爭力的衰退,另一方面,則是定制家居較好的市場成長率和行業(yè)發(fā)展空間,跨界追逐者無數(shù)。并且,隨著大家居一體化發(fā)展趨勢日益明顯,地板企業(yè)必須重新定位思考發(fā)展路線。
地板企業(yè)跨界全屋定制,面臨生產(chǎn)線的更新?lián)Q代和終端信息化的建立,可以說是困難重重。其中的痛點,來自于規(guī)?;ㄖ啤W派、索菲亞、尚品宅配等全屋定制巨頭,無一不是廚衣柜起家。他們在做廚衣柜的時候,就已經(jīng)積累了關(guān)于規(guī)?;ㄖ频呢S富經(jīng)驗和充分的團隊準(zhǔn)備。做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)而非個性化定制的傳統(tǒng)地板企業(yè)卻沒有這樣的優(yōu)勢。
地板企業(yè)跨界全屋定制第二“痛”,則是來自于未能及時轉(zhuǎn)變的傳統(tǒng)觀念。從企業(yè)發(fā)展史的縱深看,標(biāo)準(zhǔn)化已有近百年歷史,個性化卻才剛剛開始。并且,個性化與信息化、工業(yè)4.0、人工智能等等新技術(shù)相伴相生,如果跨界的地板企業(yè)不能從觀念上認(rèn)識到這種巨變,拿做地板的思維做定制家居,自然屢屢碰壁。
02、為什么德爾未來成功了?
與其他同樣選擇了跨界做全屋定制的地板品牌相比,德爾未來入局的步便是跨界收購,直接而有效。
德爾成立于2004年,創(chuàng)立之初是從地板行業(yè)起家,2011年憑借地板業(yè)務(wù)登上了資本市場,并躋身行業(yè)前列。近年來,地板巨頭德爾在發(fā)展戰(zhàn)略和主營業(yè)務(wù)上均做出了較大調(diào)整。2015年9月,“德爾家居”正式更名為“德爾未來”,逐步進入“石墨烯”和“智能家居”等領(lǐng)域。在“大家居”的拓展中,德爾選擇了衣柜領(lǐng)域作為切入口。2016年,
德爾未來收購了蘇州百得勝智能家居有限公司的股權(quán),增加定制衣柜業(yè)務(wù),正式進入定制類行業(yè)。近三年來,百得勝已然成熟的產(chǎn)業(yè)線和銷售渠道給德爾未來帶來了高速的經(jīng)濟增長,業(yè)績增長超乎預(yù)期。
地板起家的品牌,在跨界做全屋定制時往往會選擇直線延伸的方式,通過共享品牌資源,構(gòu)建終端資源,整合渠道資源等等,實現(xiàn)以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。實際上,在本行業(yè)越成功的跨界品牌,做品牌直線延伸的風(fēng)險。因為,越強勢的品牌,自身的品牌定位越清晰,直線延伸的后果就是稀釋品牌資源。德爾未來在進軍定制家居產(chǎn)業(yè)時,直接收購百得勝,采用新品牌與原業(yè)務(wù)進行品牌區(qū)隔,邁出成功的步。
德爾未來成功的第二步,則是選擇的切入口與時機。2016年,德爾借助于定制家居行業(yè)大風(fēng)口下的一個小風(fēng)口,在定制行業(yè)的板木品類上提前占位與卡位。在板木品類上,德爾利用百得勝成熟的B2B2C商業(yè)模式,將實木門板與百得勝的澳洲實木柜體結(jié)合,開設(shè)百得勝實木館專賣店,與百得勝現(xiàn)有板式產(chǎn)品銷售并駕齊驅(qū),形成新的業(yè)務(wù)增長點。
德爾未來邁出的第三步,是通過針對定制家居產(chǎn)業(yè)一系列投資運作,逐步完善全屋空間定制,整合家居研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)、安裝服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析體系等家居產(chǎn)業(yè)資源,實現(xiàn)資源高效整合,滿足消費者差異化需求。
據(jù)德爾未來2018年年度報告顯示,家居行業(yè)業(yè)務(wù)是德爾未來營收主要來源,占總營收的98.69%,其中,定制家居的營收已超過木地板。在定制家居領(lǐng)域,德爾未來實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元,比上年同期增長25.51%,毛利率比上年同期增長0.73%。以收購的方式走上全屋定制賽道的德爾未來前景可期。
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