得全屋者得天下 定制家居關(guān)乎未來(lái)

　　在新冠疫情陰云尚未完全消散的時(shí)候，在全屋定制家居產(chǎn)業(yè)仍然面臨諸多不確定性霧霾的時(shí)候，定制家居上市三巨頭于近日發(fā)布的去年的財(cái)報(bào)所透露的信息，無(wú)疑給人們帶來(lái)了信心，那種陽(yáng)光穿透陰云和霧霾般的信心!

　　這種信心，來(lái)源于定制“三巨頭”去年的業(yè)績(jī)：“三巨頭”去年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比都實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，特別是歐派家居營(yíng)收與凈利增長(zhǎng)雙雙超17%。

　　歐派的“一騎絕塵”和尚品宅配、索菲亞的“旗鼓相當(dāng)”

　　歐派的一騎絕塵在于其櫥衣體系的互為犄角且堅(jiān)不可摧。

　　從歐派體系內(nèi)看，歐派傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)的櫥柜體系，一直是歐派家居集團(tuán)的支柱，就去年業(yè)績(jī)而言，櫥柜營(yíng)收61.93億，同比增長(zhǎng)7.43%，占?xì)W派家居營(yíng)收近半壁江山;歐派的衣柜體系，更是有后來(lái)居上的猛烈態(tài)勢(shì)，就去年業(yè)績(jī)而言，衣柜營(yíng)收51.67億，同比增長(zhǎng)24.56%，亦有沖擊半壁江山的勢(shì)能，再看看歐派衣柜2017、2018的營(yíng)收，就可以清晰透視這種態(tài)勢(shì)：2017年32.96億、2018年41.48億，也就是說(shuō)，從2017到2019，歐派衣柜幾乎是以每年近10億級(jí)的業(yè)績(jī)完成躍式遞增。

　　從歐派體系外部看，歐派櫥柜一直穩(wěn)坐櫥柜行業(yè)的王者地位，短時(shí)期內(nèi)，應(yīng)該無(wú)人能撼動(dòng)這個(gè)地位，這是歐派伸向市場(chǎng)的一只犄角。另一只犄角，就是歐派衣柜了。歐派衣柜是目前衣柜行業(yè)的亞軍，索菲亞是衣柜的王者，去年索菲亞衣柜體系營(yíng)收66.05億，同比增長(zhǎng)3.31%，近幾年來(lái)，歐派衣柜體系對(duì)索菲亞衣柜體系，形成了窮追不舍的情勢(shì)，從去年的數(shù)據(jù)看，如果索菲亞衣柜體系依然維持較低的個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)速度，按歐派衣柜每年20%多的增長(zhǎng)速度，追上或趕超索菲亞衣柜，可能就只是時(shí)間問(wèn)題了。

　　尚品宅配與索菲亞的旗鼓相當(dāng)，是業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱門(mén)話題，去年，就有許多朋友推測(cè)到年底尚品宅配會(huì)超過(guò)索菲亞，但是，年報(bào)說(shuō)明，尚品宅配的營(yíng)收仍然相差索菲亞4億多，尚品宅配的凈利潤(rùn)仍然相差索菲亞5億多，然而，尚品宅配的營(yíng)收增速高于索菲亞4個(gè)點(diǎn)。

　　橫向的看，尚品宅配與索菲亞之間的拉鋸戰(zhàn)和此消彼長(zhǎng)，其實(shí)是他們各自比較優(yōu)勢(shì)的鮮明體現(xiàn)。

　　索菲亞強(qiáng)在線下經(jīng)銷商體系，年報(bào)顯示，截止去年年底，索菲亞共有線下專門(mén)店3789家(索菲亞專賣店2501家、司米專賣店845家、索菲亞木門(mén)227家、大家居店216家)，而尚品宅配線下專門(mén)店的數(shù)量是2421家。

　　尚品宅配強(qiáng)在線上營(yíng)銷，已經(jīng)成功打造了家居行業(yè)頭部垂直MCN機(jī)構(gòu)，自主孵化和簽約了近300個(gè)家居類達(dá)人IP，全網(wǎng)累計(jì)段視頻粉絲1.2億，其中，家居行業(yè)頭部大IP@設(shè)計(jì)師阿爽全網(wǎng)坐擁超2800萬(wàn)粉絲。

　　這些，對(duì)索菲亞而言，則是稀缺的。

　　但是，對(duì)于定制家居而言，線下的體驗(yàn)，至關(guān)重要。

　　得櫥衣者得全屋，得全屋者得天下

　　三巨頭財(cái)報(bào)還透露出了一個(gè)重要的行業(yè)發(fā)展信息：得櫥衣者得全屋，得全屋者得天下。

　　從財(cái)報(bào)看，歐派櫥柜加歐派衣柜占其總營(yíng)收的83.94%，索菲亞衣柜加司米櫥柜占其總營(yíng)收的97.01%(含索菲亞品類和司米櫥柜，不含索菲亞定制木門(mén))，尚品宅配定制類家具(主要是櫥衣)占總營(yíng)收的72.54%，

　　不管是零售渠道還是工程渠道，對(duì)于全屋定制家居企業(yè)而言，櫥衣都是根本，抓住櫥衣就等于抓住了龍頭!

　　這也就是為什么從去年底到現(xiàn)在，歐派和索菲亞都進(jìn)行了組織調(diào)整統(tǒng)一櫥衣?tīng)I(yíng)銷管理的根本原因，這也就是為什么最近索菲亞要將定位回歸到“柜類定制專家”的基本理由，這也就是百得勝將最新品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“環(huán)保定制柜”的基礎(chǔ)因素。

　　近幾年，在經(jīng)歷了大而全的全屋定制和大家居之路的熱鬧之后，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始返璞歸真、開(kāi)始去掉虛熱、開(kāi)始聚焦核心品類、開(kāi)始回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　三巨頭拼什么?拼規(guī)模，但是，這種規(guī)模是有核心的規(guī)模，這個(gè)核心就是櫥衣。

　　三巨頭之外的企業(yè)拼什么?拼特色、拼差異化，什么是特色和差異化?比如高定。

　　但是，這種特色和差異化，也是以柜類為基礎(chǔ)的特色化和差異化，比如百得勝、瑪格、藍(lán)谷等。

　　關(guān)于新零售的重要性，此次疫情倒逼全屋定制全網(wǎng)進(jìn)行直播和招商，就已經(jīng)給企業(yè)上了一堂“線上營(yíng)銷+線下體驗(yàn)”重要性最深刻最生動(dòng)的課，一個(gè)最新數(shù)據(jù)顯示：2020年第一季度，電商對(duì)家電零售貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%。

　　盡管沒(méi)有全屋定制的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是，我判斷，在疫情期間，線上對(duì)全屋定制的貢獻(xiàn)率應(yīng)該接近家電零售的數(shù)字。