??前有61年歷史的Art Van Furniture走向湮滅,如今同樣的事情再次發(fā)生在Pier1身上。
??步入5月下旬,隨著美國政府逐漸放寬對疫情防控的限制措施,越來越多的家具零售店獲得批準(zhǔn)重新對外開放。然而,這里面也不乏因抵不住疫情沖擊而黯淡離場的家具企業(yè),還沒等到“撥開云霧”那天,他們就已提前退出市場。
??前有61年歷史的Art Van Furniture走向湮滅,如今同樣的事情再次發(fā)生在Pier1身上。這一切似乎有些停不下來了。
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??巔峰期門店近千
??現(xiàn)如今破產(chǎn)清盤
??當(dāng)?shù)貢r間5月19日,創(chuàng)始于1962年的美國家具零售商1號碼頭(Pier
1)宣布,該公司已經(jīng)向破產(chǎn)法院提交動議,申請盡快有序地執(zhí)行破產(chǎn)清盤程序,以期在政府允許商店啟市之后,能盡快開展結(jié)業(yè)清倉活動。
??Pier 1的門店的數(shù)量曾一度超過973家,主要分布于美國及加拿大。
??在破產(chǎn)前夕的2019年,其曾計劃關(guān)閉旗下約145家門店。
??而在2020年1月份,其再提出關(guān)閉約450家門店的方案,不過,這一方案還未來得及實施,公司便已經(jīng)宣布破產(chǎn)了。
??該公司計劃在法院的監(jiān)督程序下出售其所有的庫存商品及其余資產(chǎn),包括知識產(chǎn)權(quán)以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)。目前,該公司仍通過其Pier1.com官網(wǎng)來為客戶提供服務(wù)。
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??線下停業(yè)尋求賣身
??疫情之下無人接盤
??Pier 1的首席執(zhí)行官兼財務(wù)官Robert
Riesbeck在聲明中對員工、顧客和供應(yīng)商們多年以來的支持表達(dá)了感謝,并表示公司申請破產(chǎn)清盤不是他們所希望得到的結(jié)果。
??“在過去幾個月里,我們一直在尋找能夠接手經(jīng)營1號碼頭業(yè)務(wù)的買家。但不幸的是,新冠疫情的爆發(fā)讓原本充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境變得更加復(fù)雜,也導(dǎo)致我們找不到合適的買家,最終不得不選擇破產(chǎn)清盤。”他補充道。
??在這之前,1號碼頭咨詢了有關(guān)的財務(wù)顧問及法律顧問,對所有替代方案進行了全面分析。最終,在結(jié)合當(dāng)前形勢后確定,有序地執(zhí)行清盤程序是實現(xiàn)公司資產(chǎn)價值最大化的最佳方案。
??據(jù)悉,該公司的貸款人已經(jīng)同意讓1號碼頭透支4000萬美元資金,來維持在清盤期間的運作。
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??轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略失誤造成經(jīng)營不善
??疫情爆發(fā)成最后一根稻草
??盡管1號碼頭將“破產(chǎn)清盤”的結(jié)果大部分歸咎于新冠肺炎疫情,但是,根據(jù)業(yè)界研究員的看法,該公司經(jīng)營不善的根本原因在于其對品牌定位和市場競爭對手的認(rèn)識不夠。
??商業(yè)雜志《福布斯》的分析指出,在創(chuàng)立之初,1號碼頭主要銷售從東南亞市場進口的特色家具和家居用品,直至迎來40周年慶之時,1號碼頭仍然以其具有“嬉皮士風(fēng)格”、奇趣精致的商品為人熟知。直到披露2017年財報時,時任首席執(zhí)行官Alasdair
B. James坦言,公司的3年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是一個錯誤的決定,這主要體現(xiàn)在三個方面:
??其一,競爭對手認(rèn)定有誤。2010年代家具電商“攪局”,家具零售業(yè)的市場越趨激烈,認(rèn)清競爭對手對于品牌而言十分重要。但是,1號碼頭錯把Williams-Sonoma、Pottery
Barn等品牌視為競爭對手,導(dǎo)致其品牌關(guān)聯(lián)度下降,應(yīng)該保持的品牌特色沒有保持,在市場中的差異化優(yōu)勢削弱,同時與真正的平價型競爭對手相比又失去了價格優(yōu)勢。
??其二,品牌價值模糊,定價不當(dāng)。產(chǎn)品的價格與價值不能混為一談,品牌的價值不能單純?nèi)Q于產(chǎn)品的價格。然而1號碼頭卻一度混淆了這兩者的關(guān)系,在選定了錯誤的競爭對手的背景下,盲目地采取相對低價的戰(zhàn)略,沒有清晰地認(rèn)識到品牌的價值,無法提供鮮明的品牌體驗,導(dǎo)致消費者對其銷售的產(chǎn)品認(rèn)可度并不高。
??其三,對消費者了解不足。市場消費者總是知道在哪里可以買到性價比最高的產(chǎn)品,因此品牌方萬萬不可低估消費者的比價能力,必須審慎決定產(chǎn)品所面向的受眾群體。1號碼頭在轉(zhuǎn)型過程中,試圖去吸引新的消費群體,卻又疏忽了對原有客戶關(guān)系的維護。此外,千禧一代正趨于成為社會消費的主力軍,可是1號碼頭對這部分群體的關(guān)注度卻少之又少。
??經(jīng)濟下行和疫情爆發(fā),加速了那些自身本就存在各種問題的企業(yè)走向衰敗。而這場危機持續(xù)的時間越長,家居零售領(lǐng)域的損失可能就越大。遺憾的是,我們似乎還沒辦法預(yù)估最糟糕的情況。
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