凈水器產(chǎn)業(yè)早已不是安樂窩 家電巨頭主導(dǎo)已成定局
2020-05-25 17:35 來源: 家電圈 作者:賀揚 閱讀()
??如今,隨著凈水器產(chǎn)業(yè)漸入成熟期,一輪巨頭主導(dǎo)的格局已經(jīng)成形,大量企業(yè)將被迫出局。
??明明手里抱著個“金娃娃”,卻還要到處去“挖金礦”,最終卻是“撿了芝麻丟了西瓜”。最近五六年來中國凈水器市場,就有不少的專業(yè)凈水企業(yè)們,在市場啟動、消費提升的商業(yè)大潮中,沒有抓住機會,反而讓那些跨界搶食者們“占據(jù)先機”。如今,隨著凈水器產(chǎn)業(yè)漸入成熟期,一輪巨頭主導(dǎo)的格局已經(jīng)成形,大量企業(yè)將被迫出局。
??來自多家機構(gòu)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:今年以來,凈水器零售市場應(yīng)聲下跌,雖然線上市場仍然保持著逆勢上漲,但是線下市場跌幅高達(dá)50%左右,幾乎是腰斬。更為重要的是,同一品牌線上零售價較線下價格相差2千元左右,顯然線上增長也難以彌補線下的低迷頹勢。
??這也意味著,近年來被譽為家電產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口的凈水器產(chǎn)業(yè),早已回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場消費的本位,必須要靠產(chǎn)品、渠道、促銷、服務(wù)來一步步贏得用戶。同樣,市場消費的品牌化趨勢已經(jīng)漸入佳境。
??由此這也帶動凈水器市場品牌格局悄然生變。曾經(jīng)被譽為專業(yè)型凈水企業(yè)的沁園、安吉爾、3M等相繼落后,相反"半路出家"的美的、A.O.史密斯、海爾、九陽、小米等企業(yè),或立足智慧家庭的解決方案之一,或立足于粉絲經(jīng)濟、或立足于品牌營銷推力,異軍突起改變了產(chǎn)業(yè)競爭的格局和消費趨勢。
??市場混戰(zhàn)
??過去幾年一路高漲的凈水器消費市場,在2019年嘎然而止,增速全面放緩回落。雖然,凈水市場容量高達(dá)千億,但消費市場規(guī)模目前仍然還在5、6百億左右,如何突破規(guī)模增長瓶頸?
??進入2020年以來,凈水器零售市場再次出現(xiàn)預(yù)期中的下跌。中怡康一季度數(shù)據(jù)顯示:凈水器線下零售量同比下降52.4%,零售額同比下降53.8%;線上零售量同比增長43.5%,零售額同比增長12.1%。
??奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:今年前4個月,凈水器線下零售量下跌45.15%、零售額44.14%;線上零售量上漲28.88%、零售額上漲15.19%。
??可以看到,雖然凈水器在線上市場保持著一定增長,但與過去相比增速回落,而且線下市場的跌幅較大,這意味著今年凈水器市場走低、下跌將毫無懸念。更為重要的是,今后1、2年凈水器市場也將難以找到反彈的空間和動力。
??雖然最近幾年來,凈水器被譽為家電行業(yè)的新風(fēng)口,吸引了來自各方企業(yè)的參與搶奪,也吸引了不少家電經(jīng)銷商的加盟經(jīng)銷。這在活躍市場的同時,也加劇了市場競爭的激烈程度,從藍(lán)海到紅海,如今再是低價的血海拼殺,不過短短幾年時間。
??其中最為明顯的,則是凈水器從最初建材水暖等渠道,以及品牌專營店為主場,如今已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上電商網(wǎng)店、線下家電連鎖賣場、家居建材商場品牌專區(qū)為主,徹底走出了"小弱渠道的專營",全面轉(zhuǎn)向"大資本大渠道聯(lián)營"新通道。
??受到?jīng)_擊最大的,則是凈水器市場的低價格戰(zhàn),層出不窮,持續(xù)不斷。從小米打響低價第一槍之后,包括美的、沁園、海爾、九陽等一大批企業(yè),紛紛都在借助低價搶市場。由此,這也沖擊了那些原有專業(yè)型凈水企業(yè)賴以為生的"層層代理批發(fā)"模式,導(dǎo)致他們的經(jīng)營成本居高不下,難以為繼,大量凈水器市場投機者和弱小者,份額被吞食。
??品牌分化
??盡管當(dāng)前凈水器在中國家庭的普及率一直偏低,但凈水市場卻已經(jīng)歷30多年的發(fā)展歷程。事實上,最近三五年來,整個凈水器消費市場的品牌分化已經(jīng)加速開啟:品牌數(shù)量雖然仍高達(dá)五百多個,但領(lǐng)軍企業(yè)驅(qū)動下的"二八格局"全面顯現(xiàn),大量專業(yè)型中小凈水器企業(yè)出局,只是時間的問題。
??在線上市場,已經(jīng)基本形成美的、小米、沁園、海爾、九陽主導(dǎo)的品牌格局;線下市場,則形成A.O.史密斯、美的、沁園、安吉爾、海爾為主導(dǎo)的品牌格局。
??其中線上市場,以美的、小米為首的TOP5強品牌,市場占比已經(jīng)達(dá)到了50%左右;線下市場,以A.O.史密斯、美的為首的TOP5強品牌,市場占比則高達(dá)75%。按照家電市場品牌化消費的趨勢,未來無論是線上還是線上,行業(yè)三強、五強的市占率還將繼續(xù)攀升,剩余90%的企業(yè)要么出局、要么收縮。
??同樣同一品牌,在線上線下兩個市場的價差目前已經(jīng)高達(dá)2千元左右。比如,A.O史密斯線上均價為3600元左右,而線下均價則高達(dá)5600元;美的線下3600元,而線上均價只有1300元左右。
??正是這種價格差下,一些領(lǐng)軍品牌在搶奪市場份額之際,也成長為行業(yè)的龍頭。還有一些企業(yè),則固守著原有的盈利模式,不愿意參與到變化的市場和多變的消費需求中,從而錯失了發(fā)展的機會。
??可以預(yù)見,在未來2、3年內(nèi),凈水器行業(yè)將會出現(xiàn)一輪企業(yè)和品牌出局的大潮,超過50%以上的凈水企業(yè)面臨出局。那些還以"小而美"得意的凈水器企業(yè)們,出路只有兩條:要么做大,要做出局。
??產(chǎn)業(yè)困頓
??對于凈水產(chǎn)業(yè)來說,這兩年來家用凈水器市場的放緩,早就在預(yù)期之中。表面上看,是消費的疲軟、增長乏力,很多家庭對凈水器還沒有建立起像空冰洗那樣的剛性需求;實際上則是產(chǎn)品和技術(shù)更新迭代緩慢,遲遲沒有找到突破用戶需求的利益點,反而通過一系列惡性炒作,忽視用戶誤導(dǎo)市場。
??可以看到,當(dāng)前整個凈水產(chǎn)業(yè)陷入一輪困頓之中:一邊是中國家庭較低的凈水產(chǎn)品普及率,目前城市接近20%,但農(nóng)村幾乎空白,而城鄉(xiāng)的整體普及率應(yīng)該在10%左右。這與歐美家庭70%的占比相比,嚴(yán)重偏低,說明市場前景廣闊;這也是近年來,眾多企業(yè)跨界進軍凈水行業(yè)的動因所在。
??另一邊,則是中國消費習(xí)慣的保守和多變。長期以來,眾多家庭一直習(xí)慣的是日常飲用水為熱水,而近年來很多凈水企業(yè)產(chǎn)品推廣過程中又過度夸大、神話,從而對用戶產(chǎn)生了不小的誤導(dǎo)。導(dǎo)致很多用戶并沒有真正建立起高品質(zhì)、健康凈水的生活方式和理念。從而讓凈水市場的發(fā)展呈現(xiàn)"波浪式"發(fā)展。
??雖然最近幾年來,眾多凈水企業(yè)為推廣產(chǎn)品、引領(lǐng)生活方式,在原有的末端凈水器基礎(chǔ)上,又推出直飲機、凈水籠頭等差異化產(chǎn)品,但是由于使用效果和體驗并未真正建立起來,反而連累了原有凈水產(chǎn)品的科技創(chuàng)新步伐和進程。
??去年廚電巨頭方太推出原創(chuàng)發(fā)明的NSP膜色譜凈水機,在傳統(tǒng)的RO反滲透和超濾技術(shù)之外,從最核心的凈水膜原創(chuàng)出發(fā),首次實現(xiàn)"選擇性過濾"的技術(shù)成果落地,即過濾水中的重金屬等物質(zhì)還能保留健康礦物質(zhì)。這也被認(rèn)為是,家電企業(yè)破局凈水器產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的一次嘗試。
??企業(yè)迷途
??今年以來,雖然凈水市場線上、線下品牌消費格局,已經(jīng)基本確認(rèn),領(lǐng)軍品牌優(yōu)勢得到鞏固。但是,對于眾多凈水企業(yè)來說,卻陷入了新一輪的迷茫:
??在消費市場,線上市場的增長得益于低價格的拉動,而線下市場的大跌卻缺乏相應(yīng)的自我拯救手段;在商用市場,一些企業(yè)的盲目擴張卻遭遇虧損陷阱,而且大量商用市場的"租賃經(jīng)營模式"對企業(yè)的運營效率提出較高的要求。
??此前,香港上市、專注商用市場的浩澤凈水2019年度業(yè)績對外披露,讓整個凈水行業(yè)從業(yè)者發(fā)展信心遭遇不小的"沖擊"。數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)年公司營業(yè)收入17.17億元,同比增加4.4%;但公司經(jīng)營利潤虧損5.62億元,創(chuàng)下浩澤凈水史上最差戰(zhàn)績,受此影響業(yè)績發(fā)布當(dāng)日浩澤股價下跌30%,創(chuàng)下歷史新低。
??事實上,浩澤凈水的主業(yè)包括凈水器、空氣凈化器、凈水洗碗機和核心耗材零部件四大部件,但其主營模式主要以商用市場為主導(dǎo),以及大力拓展商用租賃業(yè)務(wù)。而2019年度的虧損,核心原因就是投資相關(guān)業(yè)務(wù)公司出現(xiàn)了24億元的巨虧,從而連累整個企業(yè)在主業(yè)上的深耕與發(fā)展,也給公司造成了連累。
??顯然,浩澤凈水在商用市場的階段性困局,只是凈水器企業(yè)近年來發(fā)展過程中轉(zhuǎn)型“迷?!钡囊粋€縮影。對于凈水企業(yè)來說,當(dāng)前最大挑戰(zhàn)就在于:消費市場低迷,增長乏力;商用市場投入大、回報周期長。那么下一步的機會和空間,又在哪里?顯然,誰能率先找到答案,誰將主導(dǎo)一場新的產(chǎn)業(yè)革命!