美克美家與索菲亞門店線上銷售額占比超50%
2020-05-27 17:32 來(lái)源: 大材研究 作者:鄧超明 閱讀()
??在2019年財(cái)報(bào)及2020年一季度的報(bào)告里,發(fā)現(xiàn)了兩位數(shù)字營(yíng)銷的高手,一個(gè)是美克家居,另一個(gè)是索菲亞。
??我們引用的是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),無(wú)論如何,肯定都有它的參考價(jià)值。
??在2019年財(cái)報(bào)及2020年一季度的報(bào)告里,發(fā)現(xiàn)了兩位數(shù)字營(yíng)銷的高手,一個(gè)是美克家居,另一個(gè)是索菲亞。
??這兩家公司的營(yíng)收體量已經(jīng)很大,但在大家引用數(shù)字營(yíng)銷案例時(shí),往往忽略了他們。事實(shí)上,從他們的線上營(yíng)銷手法里,能夠吸取很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。
??援引公開的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)果,2020年一季度,美克家居線上數(shù)字化營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)135%,線上銷售占總收入比超過(guò)17%,占比同比增長(zhǎng)241%。
??部分門店更牛,線上銷售金額占比超過(guò)50%,來(lái)自線上的客流占比超過(guò)80%,形成線上向線下引流的良性循環(huán)。
??而且,美克家居今年3月迭代推出“美家心選”小程序,在全網(wǎng)推出10個(gè)小時(shí)內(nèi),累計(jì)訪問(wèn)客戶近萬(wàn)人。上線一個(gè)月,單日銷售額較上線初期日均銷售額增長(zhǎng)223%。
??這個(gè)小程序能做什么?它想做的是社交電商平臺(tái),完成線上逛店、購(gòu)買、支付等全流程。
??具體呈現(xiàn)上,美家心選展示了多種家居空間案例與產(chǎn)品,用戶可以預(yù)約顧問(wèn),獲得在線設(shè)計(jì)服務(wù)。
??除心選小程序外,美克家居還通過(guò)騰訊平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放,利用VR技術(shù)還原門店實(shí)景,實(shí)現(xiàn)830萬(wàn)次曝光,覆蓋370萬(wàn)人。
??這還不夠,在直播這件事情上,他們也做得熱火朝天,在多個(gè)主流線上平臺(tái),舉辦超過(guò)100場(chǎng)的專場(chǎng)直播,觸達(dá)客戶超過(guò)65萬(wàn),直播期間客戶互動(dòng)數(shù)超過(guò)210萬(wàn)。
??得益于數(shù)字營(yíng)銷的順利推進(jìn),一季度,美克家居銷售管道內(nèi)跟蹤顧客數(shù)和新增線索明顯提高,銷售管道客戶同比增長(zhǎng)87%,新增線索同比增長(zhǎng)170%。
??這不是突然就能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī),回顧2019年的戰(zhàn)果,美克家居的線上競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)很強(qiáng),做了很多事情,數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)化達(dá)成率35.59%。用戶基數(shù)快速增長(zhǎng),全年新增客戶數(shù)同比增長(zhǎng)108%,復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。
??注意到,他們跟騰訊系的合作比較多,重點(diǎn)做數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷,比如定制節(jié)日音樂(lè)專輯、使用音樂(lè)等,發(fā)力小程序,搭建VR展廳等,而且在年中大促、十一大促、感恩季、新年活動(dòng)等節(jié)點(diǎn),一般會(huì)組織騰訊精準(zhǔn)廣告的投放,做大客流。
??另外,美克已經(jīng)在搭建自己的私域流量,包括品牌公眾號(hào)、體驗(yàn)店顧客群等,并通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)包段、智能投放等引流。雖說(shuō)粉絲大號(hào)的運(yùn)營(yíng)成果不夠顯著,但多種流量來(lái)源的組合,確實(shí)也能做大整個(gè)流量池。
??在把流量沉淀下來(lái)的基礎(chǔ)上,美克家居在推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)線上化,比如用公眾號(hào)/直播導(dǎo)購(gòu)+優(yōu)惠刺激+活動(dòng)運(yùn)營(yíng)+賣點(diǎn)輸出,配合領(lǐng)優(yōu)惠券、品牌社群、關(guān)注直播號(hào)、顧問(wèn)1對(duì)1服務(wù)等方式,吸引粉絲邊看邊買。
??從2018年開始,美克家居投入不少精力在恣在家業(yè)務(wù),形成了以官方主站和天貓店為主的銷售渠道,到2018年底,恣在家的客流量接近2000萬(wàn)次,粉絲超20萬(wàn)。
??這是一個(gè)我們平時(shí)提及不多的品牌,但你認(rèn)真去看,就會(huì)感概他們的硬實(shí)力,2019年?duì)I收已經(jīng)做到55.88億元,同比增長(zhǎng)6.21%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.6億元,同比增長(zhǎng)2.76%。
??當(dāng)然,投入的銷售費(fèi)用也是非常可觀的,2019年接近16.68億元,其中的廣告宣傳費(fèi)接近1.38億元,花出去的傭金超過(guò)7807萬(wàn)元。
??最近,我們還發(fā)現(xiàn)美克家居有眾多數(shù)字營(yíng)銷的動(dòng)作,比如聯(lián)手騰訊視頻、騰訊新聞等,進(jìn)行廣告植入等。
??再說(shuō)索菲亞,這家公司在數(shù)字營(yíng)銷方面也是能手,投入力度比較大,基本上是線上全渠道布局,重點(diǎn)在天貓、京東等平臺(tái)開店,并且運(yùn)營(yíng)抖音、快手短視頻平臺(tái)。
??2019年,電商引流的客戶占比從16%上升到27%;一線城市的電商客戶占比逾45%。
??比如2019年雙11的時(shí)候,組織淘寶、抖音、快手直播,吸引觀看17萬(wàn)+,點(diǎn)贊近50萬(wàn)個(gè);投放抖音快手廣告,播放1800萬(wàn)+,網(wǎng)易家居48小時(shí)直播。
??除了這些營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,索菲亞還在嘗試一種精準(zhǔn)營(yíng)銷,跟阿里數(shù)據(jù)銀行合作,進(jìn)一步了解客戶,以便優(yōu)化門店的陳列效果,精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。
??比如用戶在購(gòu)買索菲亞的定制家具后,不少會(huì)到天貓平臺(tái)上搜索實(shí)木床。發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律后,索菲亞就想辦法留下這類客戶,把顧客喜歡的實(shí)木床放在門店。
??2020年1月,索菲亞跟騰訊智慧零售簽約合作,涉及會(huì)員體系、支付積分、流量引入等多個(gè)方面,后者將幫助推動(dòng)公眾號(hào)、小程序?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容與商品推薦的精準(zhǔn)化,另外還會(huì)落地企業(yè)微信,加強(qiáng)經(jīng)銷商員工與消費(fèi)者的連接。
??今年一季度,索菲亞保持了較高的營(yíng)銷活躍度,從2月開始到4月中旬,發(fā)起了近200場(chǎng)直播,同時(shí)配合社群營(yíng)銷、直播+社群、網(wǎng)紅帶貨等,其中請(qǐng)?zhí)詫毦W(wǎng)紅薇婭帶貨,一時(shí)成了熱點(diǎn)。
??在短視頻上,也多有動(dòng)作,比如#看我怎么收拾你#抖音挑戰(zhàn)賽,主打收納賣點(diǎn),專門定制了“測(cè)測(cè)你適合什么look”貼紙,活動(dòng)上線7天,貼紙使用次數(shù)超19.1萬(wàn),話題吸引21.8萬(wàn)個(gè)視頻參與,總點(diǎn)贊超1600萬(wàn)。
??這類活動(dòng)并不少,為什么索菲亞能做起來(lái)?
??這個(gè)跟自身積累的粉絲量有關(guān),畢竟索菲亞手上已經(jīng)有大號(hào)助推,同時(shí)邀請(qǐng)一些百萬(wàn)粉絲的大號(hào)配合參與;抖音開屏、原生信息流、搜索頁(yè)banner等資源,也帶了可觀的流量;門店員工也激活了,輸出了不少優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。
??投入的經(jīng)費(fèi)也比較可觀,從財(cái)報(bào)里看到,2019年銷售費(fèi)用超過(guò)7.65億元,其中,僅廣告費(fèi)就超過(guò)1.98億元,宣傳費(fèi)6835.71萬(wàn)元,網(wǎng)站費(fèi)用超過(guò)4580萬(wàn)元。
??在線上流量持續(xù)增加的市場(chǎng)環(huán)境下,門店要想把生意做好,是值得想辦法將線上流量做起來(lái)的。先行者們的成功案例,已經(jīng)給我們做了很好的示范。