風(fēng)口過后 2020家居品牌爭(zhēng)先逃離大家居

　　要說近幾年家居行業(yè)有哪些熱點(diǎn)，一定離不開“大家居”、“全屋定制”、“整裝”、“一站式”這幾個(gè)概念。

　　無論是定制家居、門窗、衛(wèi)浴、瓷磚、地板，還是其他家居品類，都不約而同的搭上熱門概念的“順風(fēng)車”。

　　然而，索菲亞3月發(fā)布的新戰(zhàn)略反其道而行之，從“大家居”回歸“柜類定制專家”，轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)定位。

　　據(jù)了解，有類似戰(zhàn)略調(diào)整的家居企業(yè)不在少數(shù)，通過避開“主戰(zhàn)場(chǎng)”，走上差異化專攻細(xì)分市場(chǎng)的道路，有助于打造品牌辨識(shí)度。

　　從“大家居”回到“柜類專家”

　　在定制家居行業(yè)中，索菲亞、歐派、尚品宅配同為第一梯隊(duì)的品牌，索菲亞以衣柜業(yè)務(wù)起家，歐派以櫥柜起家、尚品宅配則以設(shè)計(jì)軟件起家。

　　但最近幾年，受到一站式配齊的消費(fèi)需求影響，整個(gè)定制家居企業(yè)都不約而同向“大家居”、“全屋定制”戰(zhàn)略發(fā)力。

　　在此背景下，索菲亞在3月宣布品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”，品牌主廣告語更改為“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。據(jù)了解，索菲亞前后經(jīng)歷了衣柜品類、全屋定制、大家居階段，現(xiàn)在，從此前的“大家居新生態(tài)”戰(zhàn)略中回歸“柜類專家”的形象。

　　新品牌戰(zhàn)略的提出后，索菲亞執(zhí)行總裁王兵曾在媒體采訪中表示，本次品牌升級(jí)與過去索菲亞“大家居”戰(zhàn)略并不沖突。

　　在“大家居”的戰(zhàn)略框架下，索菲亞和旗下的司米櫥柜、華鶴木門將分別聚焦衣柜、櫥柜和木門三大細(xì)分市場(chǎng)，同步發(fā)力。以柜類定制專家品牌定位為產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，打造差異化品牌。

　　各類“專家”品牌層出不窮

　　不僅如此，家居企業(yè)專攻某一細(xì)分品類的例子還有很多。比如簡(jiǎn)一大理石瓷磚就有類似經(jīng)歷，此前簡(jiǎn)一涵蓋了拋光、仿古、地脈巖、羊皮磚等多品類瓷磚和衍生品，在聚焦大理石瓷磚后，吸引眾多品牌共同發(fā)展，反而讓大理石瓷磚品類變成了一個(gè)高端主流賽道。

　　再者如TATA木門，從2012年開始著重于靜音門至今，其品牌宣傳、打造都離不開“靜音”的特點(diǎn)，接連推出“超級(jí)靜音三件套”，“靜音系統(tǒng)”、“全屋靜音”、“45度斜口靜音塞式結(jié)構(gòu)”等產(chǎn)品。

　　去年12月，TATA還發(fā)布了配備第五代靜音升級(jí)技術(shù)的防火門，以“靜音”為基礎(chǔ)，升級(jí)了“防火”的附加功能值，推動(dòng)了木門行業(yè)產(chǎn)品性能與用戶體驗(yàn)的提升。

　　2003年，當(dāng)陶瓷行業(yè)都往瓷磚質(zhì)量、花色方向發(fā)力時(shí)，特地便開始研發(fā)功能性瓷磚，并在2004年成功研發(fā)出負(fù)離子瓷磚。為了更好的推動(dòng)負(fù)離子瓷磚的推廣與普及，其2016年將品牌正式升級(jí)為“特地.負(fù)離子瓷磚”。

　　細(xì)分市場(chǎng)打造品牌辨識(shí)度

　　目前，從單一品類到多品類的發(fā)展路徑，似乎已經(jīng)成為大多數(shù)家居企業(yè)的共識(shí)。王兵認(rèn)為，從消費(fèi)者的需求來看，新生代的消費(fèi)群體更青睞一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　從商家的角度來看，隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷商需要提升客單價(jià)和降低獲客成本，因此行業(yè)才有著擴(kuò)充品類的動(dòng)機(jī)。然而，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需要的不僅是一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，還需要專業(yè)的品牌和產(chǎn)品。

　　因此，大家居的寬度與深度的平衡，對(duì)戰(zhàn)略有著決定性的影響。

　　其實(shí)，不少品牌在擴(kuò)大家居版圖的同時(shí)，主品牌的市場(chǎng)認(rèn)知正在變得模糊，也給部分品牌提供了差異化發(fā)展機(jī)會(huì)，避開“主戰(zhàn)場(chǎng)”，將重心落入細(xì)分市場(chǎng)，有助于打造出強(qiáng)大品牌識(shí)別度。