微蒸烤集成產(chǎn)品或成廚房第二烹飪中心

??2020年上半年，廚電各品類表現(xiàn)出來截然不同的市場走勢。數(shù)據(jù)顯示，受疫情以及行業(yè)大盤不振影響，2020上半年傳統(tǒng)廚電品類油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜甚至去年大熱的集成灶均出現(xiàn)零售額、零售量下跌的現(xiàn)象。但是微蒸烤品類則表現(xiàn)出來較強(qiáng)的上漲能力，無論是臺式機(jī)還是嵌入式產(chǎn)品均表現(xiàn)亮眼，這背后的原因既有疫情期全民“下廚熱”的熱情推動，也有消費(fèi)升級下消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求釋放。長期來看，微蒸烤產(chǎn)品仍然有較大的增長空間。

??上半年逆市上漲

??一體機(jī)占比穩(wěn)步提升

??微蒸烤系列產(chǎn)品包含的種類比較多，既有單一功能產(chǎn)品如微波爐、烤箱、蒸箱，也有復(fù)合功能產(chǎn)品如蒸烤、微蒸、微烤、微蒸烤一體機(jī)，從安裝形式來講，既有臺式，也有嵌入式，這些產(chǎn)品在上半年的市場表現(xiàn)中呈現(xiàn)出來較大的區(qū)別。

??首先是臺式微蒸烤產(chǎn)品，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020上半年臺式微蒸烤全渠道零售額規(guī)模達(dá)到63.7億元，同比增長17.9%;零售量規(guī)模達(dá)到1542萬臺，同比增長30.4%。嵌入式微蒸烤產(chǎn)品則是后期迎頭趕上，2020年Q1受疫情影響產(chǎn)品無法上門安裝，嵌入式微蒸烤產(chǎn)品同比降幅超過40%，隨著國內(nèi)疫情受到控制，2020年Q2零售額、零售量分別同比增長超過18%、19%。2020上半年，中國嵌入式微蒸烤市場規(guī)模達(dá)27.9億元，銷量達(dá)50.1萬臺，其中線上市場增長較快。

??具體到產(chǎn)品功能來看，疫情期間消費(fèi)者對烘焙、燒烤類美食出現(xiàn)前所有未有的熱情，帶動電烤箱產(chǎn)品出現(xiàn)銷量大增，數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年臺式電烤箱的線上市場零售額規(guī)模更是達(dá)到了22.4億元，同比增長了112.9%。

??具有復(fù)合功能的蒸烤一體機(jī)和微蒸烤一體機(jī)同樣迎來了較大的增長，這源于一體機(jī)產(chǎn)品具有更多的功能，集合在一起不僅使用方便并且節(jié)省空間，同時不少品牌發(fā)布的蒸烤、微蒸烤一體機(jī)搭載了智能菜單，滿足了更多用戶的廚房社交功能。2020年開始一體機(jī)市場占比不斷提升，以嵌入式微蒸烤一體機(jī)為例，在嵌入式產(chǎn)品的線上占比如今已經(jīng)超過60%，線下市場也近40%。

??2020年上半年微蒸烤系列產(chǎn)品中唯一一個表現(xiàn)出增長乏力的品類是微波爐，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者對微波功能的認(rèn)知仍單純停留在加熱方面，當(dāng)下的生活理念已經(jīng)不僅僅滿足于基本飯菜加熱功能，微波爐的發(fā)展很有可能進(jìn)入瓶頸甚至下滑的可能。

??多品牌推出一體機(jī)新品

??品牌集中度逐漸提高

??多家廚電企業(yè)也精準(zhǔn)嗅到了消費(fèi)者對微蒸烤產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求，多個龍頭企業(yè)推出微蒸烤一體機(jī)新品。

??格蘭仕近期推出了微烤一體機(jī)XWA和微蒸烤一體機(jī)Q5D、蒸烤箱C50三款新品，三款新品功能側(cè)重各有不同，既有微烤、蒸烤一體，也有集微蒸烤三種功能于一體的新品。這些新品上集合了格蘭仕多個“殺手锏”功能，例如高能變頻微波、光波燒烤、全面熱風(fēng)、直噴蒸汽、蒸汽嫩烤等。

??老板電器也緊跟消費(fèi)者需求繼續(xù)在蒸烤產(chǎn)品上發(fā)力，老板電器首次提出“中式蒸烤一體機(jī)”的定義，老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為“一直以來，多個品牌模仿以烤為主、以蒸為輔的西式蒸烤一體機(jī)，不能滿足中式廚房需求，老板電器發(fā)布的蒸烤一體機(jī)新品獨(dú)創(chuàng)150℃高溫蒸、加濕烤、多段烹飪功能，通過蒸烤同步技術(shù)，使蒸烤組合1+1>2，更契合中國廚房?！?

??在剛剛舉行的新品發(fā)布會上，方太的集成烹飪中心Ⅱ代推崇的同樣是廚房烹飪一體化趨勢，其中集成烹飪中心Ⅱ代新品在煙灶基礎(chǔ)上搭載了蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機(jī)的多樣選擇，方太致力于通過提供一體化的設(shè)計(jì)與協(xié)同的集成解決方案，構(gòu)建滿足用戶對于廚房集成烹飪的樂趣。

??美的微蒸烤一體機(jī)則利用IOT生態(tài)體系讓用戶可以享受指尖上的便利,通過手機(jī)智能互聯(lián)操控廚房電器，同時,采用易清潔的內(nèi)腔、隔熱防燙的冷觸門、質(zhì)感細(xì)膩的拉門把手等等彰顯獨(dú)到匠心。

??此外，西門子、華帝、安德、凱度等多個品牌都在微蒸烤產(chǎn)品方面持續(xù)發(fā)力，企業(yè)做出這樣的選擇并不意外，此前，中國家用電器研究會發(fā)布的《中國廚電集成化發(fā)展白皮書》中就曾指出，當(dāng)下中國廚電品種多樣，廚電主力消費(fèi)群體年輕化，對烹飪健康安全、使用簡單便捷、廚房設(shè)計(jì)美觀的要求越來越高，加速廚房電器向“集成化、一體化、智能化”方向發(fā)展。廚房電器集成化，既是未來的發(fā)展大方向，也是產(chǎn)業(yè)新的戰(zhàn)略高地。而微蒸烤系列在疫情之下依然保持了強(qiáng)勁的上漲實(shí)力就已經(jīng)揭示了這一品類后市大有所為。

??但是值得注意的是，具有深厚實(shí)力的大品牌目前仍然掌握著微蒸烤產(chǎn)品較大的話語權(quán)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國家電行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020 上半年，嵌入式微蒸烤線下品牌CR3(業(yè)務(wù)規(guī)模前三名)市場占比高達(dá) 89.4%，線上品牌 2020 上半年 CR3 為 57.4%。臺式微蒸烤復(fù)合機(jī)同樣表現(xiàn)出了品牌集中的現(xiàn)象，據(jù)奧維6月份數(shù)據(jù)，臺式復(fù)合機(jī)線上銷售額CR3達(dá)到60.59%，線下CR3達(dá)到83.79%。大品牌市場份額占據(jù)較大，但是當(dāng)前格局并未完全成型，仍然有小米、京選等新品牌進(jìn)入，試圖瓜分市場份額。

??市場前景良好

??產(chǎn)品+營銷兩手都要抓

??奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)總經(jīng)理劉大任認(rèn)為“嵌入式復(fù)合機(jī)市場在下半年將會持續(xù)高增長，扛起嵌入式家電發(fā)展的大旗?！?

??雖然市場前景良好，但是依然有不少問題值得我們重視。微蒸烤產(chǎn)品尤其是其中的復(fù)合一體機(jī)雖然集合了多種產(chǎn)品功能，但是優(yōu)秀產(chǎn)品從來都不是簡單的功能相加，正如前文老板電器負(fù)責(zé)人提到的市場充斥大量“拿來主義”的西式微蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，卻沒有真正思考國內(nèi)消費(fèi)者真正的需求，對于仍然處于發(fā)展初期的微蒸烤一體機(jī)行業(yè)來講，真正了解當(dāng)下消費(fèi)者的烹飪需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，才能在市場站穩(wěn)腳跟。

??從營銷手段來講，當(dāng)前的消費(fèi)者仍然需要關(guān)于微蒸烤系列產(chǎn)品的普及教育活動，這需要企業(yè)和以及行業(yè)協(xié)會等共同配合推進(jìn)，疫情初期，不少企業(yè)都推出了線上烹飪教學(xué)活動，不僅普及了知識還給消費(fèi)者種草了產(chǎn)品，其中美的微蒸烤公眾號的漫畫風(fēng)分享知識、菜譜，格蘭仕食尚幫公眾號發(fā)布烹飪菜譜、科普微蒸烤知識等等都受到好評，利用更多元化的營銷手段助力行業(yè)快速發(fā)展。

??有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微蒸烤集成產(chǎn)品很有可能會成為廚房中除煙灶外的第二烹飪中心，艾瑞咨詢《2017中國廚房消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》對2000名20-30歲年輕群體調(diào)查顯示，79.9%的人愿意下廚，77.9%的人最愿意在廚房上投入家裝預(yù)算，毋庸置疑的是，微蒸烤系列產(chǎn)品未來會進(jìn)入越來越多的中國廚房。