變化提速 家裝供應(yīng)鏈迎來強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的窗口期
2020-08-31 14:05 來源: 家裝下午茶 作者:未知 閱讀()
家裝公司在家居廠家渠道戰(zhàn)略中的地位,悄悄發(fā)生了改變。隨著家裝公司的業(yè)績顆粒度變得越來越飽滿,頭部集中化程度越來越高,家裝公司的渠道分銷價值在快速上升。家居廠家在考慮構(gòu)建自身渠道體系時,越來越重視家裝渠道的布局和建設(shè)。
預(yù)判斷,家裝公司在零售渠道的份額在未來幾年將持續(xù)攀升。
家裝公司尚處在品牌萌芽期
家裝公司,為什么會存在?是因為市場有需求。業(yè)主需要裝修一個完整的新家,而不是親自買一堆自己不太懂的建材到家里。通過溝通、了解并解讀業(yè)主的裝修需求,然后把數(shù)不清的各種材料有機(jī)組合起來,妥妥當(dāng)當(dāng)?shù)匕惭b到業(yè)主的家里,這件事就是家裝公司在做的事情。
低頻消費的家庭裝修,是特殊的消費。按理說,汽車消費也是低頻消費,金額也比較大,但家裝和買車還是非常不一樣的。消費者對汽車品牌是非常熟悉的,一方面,消費者喜歡主動搜尋汽車的各種信息,另一方面,汽車品牌商在消費者的溝通上也投入了巨資,教育了市場。
消費者對家裝市場的關(guān)注度非常低,平時一般不會主動搜尋家裝信息,同時,家裝市場的消費者溝通是非常碎片化的。家居品牌做了一部分的消費者品牌建設(shè),更多的是在做經(jīng)銷商渠道的溝通投入,品牌投資的結(jié)果是消費者可以報出少量知名的家居品牌名稱,對于大部分的家居品牌還是一無所知。
從消費者認(rèn)知角度看,家裝公司還沒有真正走到品牌階段,似乎找誰裝修都可以,只要品質(zhì)好、服務(wù)好,或者感覺不錯。消費者選擇家裝公司的依據(jù),還是落到了細(xì)分的設(shè)計、施工、服務(wù)、用材等方方面面,考察的是產(chǎn)品力和服務(wù)力。我們知道家裝服務(wù)的滯后性,實際上產(chǎn)品力和服務(wù)力也是無法真正考證的。這是一個邏輯上的漏洞,也給家裝行業(yè)留下了這么一個BUG,誰通過前端營銷贏得了消費者的信任和認(rèn)同,誰就可以拿到裝修訂單。
驗證家裝品質(zhì)的反射弧有點長,起碼好幾個月時間,消費者才知道選對了、還是選錯了裝企。二次裝修的周期又很長,可能要十年才會再裝修。筆者調(diào)研了全國家裝市場,發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象,就是家裝公司的品牌名稱非常多,從目前收集到了2萬家裝企信息看,基本上不大會重名。也就是說,全國家裝市場少說同時存在幾萬個品牌。一個行業(yè),品牌太多了,那就等于沒有品牌。
對照上游的房地產(chǎn)行業(yè),早些年其實也是這幅模樣,全國注冊了成千上萬個房地產(chǎn)品牌,發(fā)展到今天,我們知道買房子已經(jīng)有品牌了。從房地產(chǎn)的業(yè)績排行榜,我們知道,TOP100,TOP30,TOP10等房地產(chǎn)品牌巨頭已經(jīng)誕生;當(dāng)然市場上依然還存在很多區(qū)域性的、地方性的房地產(chǎn)品牌,這是并存的局面。由此推演,家居業(yè)和家裝行業(yè),假如行業(yè)還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌,那么說明行業(yè)還處在茹毛飲血的部落時代,遠(yuǎn)未到成熟的階段。
處于供應(yīng)鏈末端的家裝公司
家居行業(yè)和家裝行業(yè)都還未成熟,但家居業(yè)整體比家裝業(yè)跑得要快,這一點,相信大家有共識。我們考察幾個維度,首先是品牌,家居行業(yè)的各個品類已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為成熟的頭部品牌,消費者也能夠耳熟能詳;其次是上市公司,家裝公司上市的有2家,市值都在幾十億的體量,家居公司上市的有大幾十家,市值數(shù)百億甚至千億;再看規(guī)模,家裝公司分支機(jī)構(gòu)很難超過100個,頂尖家裝公司業(yè)績目前困在五十億內(nèi),家居公司的分支機(jī)構(gòu)超過1000個的比比皆是,年度業(yè)績幾十億、上百億的數(shù)量非常多。
家居企業(yè)一般是重資產(chǎn)經(jīng)營模式,家裝公司一般是輕資產(chǎn)經(jīng)營模式,從資本、技術(shù)、人才、管理等多維度來對比,家居企業(yè)確實擁有較大的物種優(yōu)勢。
從房地產(chǎn)大產(chǎn)業(yè)鏈的價值分割來看,家裝公司其實是長期被忽略的角色。從家裝公司角度看,早期就是做清包工,后面才逐漸整合起輔材、主材等家居建材。從清包工到整裝,家裝行業(yè)走了整整20多年。家裝人其實真的挺不容易的,干的活十分辛苦,回報呢相對很有限。如果你愛一個人,讓他做家裝;如果你恨一個人,讓他做家裝。我覺得這句話,還是挺貼切的。
絕大多數(shù)的家裝公司,規(guī)模是比較小的。迷你型的家裝公司,一年只做幾套、幾十套、百來套住宅;中小型的家裝公司,一年裝修100~300套住宅;每年能夠裝修300套以上住宅的家裝公司,都已經(jīng)是當(dāng)?shù)赜蓄^有臉的家裝公司了。他們的材料是從哪里買的?其實就是從二級市場、三級市場采購,從代理商、經(jīng)銷商、專賣店手上采購。從家居廠家角度看,代理經(jīng)銷制這么多年來一直是有效的,家裝公司就交給當(dāng)?shù)氐拇砩?、?jīng)銷商去發(fā)掘,去維護(hù)就好了。很多年來,這個渠道格局一直沒有改變,也不需要改變。
家裝公司一直是家居供應(yīng)鏈價值組成的一部分,這些年來,份額一點點變大,量變積累到質(zhì)變,終于要到拐點了。
家居渠道格局變革進(jìn)行時
作為一個家居廠家,我想出貨渠道一定是廠家最關(guān)心的管理范疇。分析家居廠家的渠道體系結(jié)構(gòu):全國代理經(jīng)銷渠道、房開商工程商渠道、電商渠道、外貿(mào)渠道、設(shè)計師渠道、家裝渠道等。
從行業(yè)調(diào)研獲悉,原本扛把子的代理經(jīng)銷渠道出現(xiàn)失速,建材家居賣場、市場冷冷清清,有些品類的代理經(jīng)銷渠道甚至出現(xiàn)斷崖式下跌。房開工程渠道,因精裝修政策出現(xiàn)增長,但競爭異常激烈,需要拼企業(yè)硬實力,蛋糕一般由各品類頭部家居廠家分食。相對弱勢的第二、三梯隊品牌,在房開工程渠道開拓阻力較大。電商渠道屬于戰(zhàn)略渠道,基本上是頭部家居廠家必選渠道。再聚焦家裝公司渠道,整裝模式在快速崛起,裝企的業(yè)績增長效率明顯高于傳統(tǒng)模式。我們原本的經(jīng)驗是,一家裝企從小做到大,直到業(yè)績過億,往往需要十年以上的時間,自從整裝模式出現(xiàn),高舉高打的經(jīng)營模式,居然可以快速過億,孵化一家年產(chǎn)值10億的家裝公司,5年時間就可以走到了。
增速迅猛的整裝公司,成為家裝行業(yè)的一股新勢力,銷量就是話語權(quán)。作為整裝公司的決策層,不會再滿足于本地代理商經(jīng)銷商提供的微薄利潤,目光就會轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的源頭:廠家,目的就是謀求廠家更大的資源支持。
代理經(jīng)銷渠道的下滑,家裝渠道的崛起,當(dāng)兩件事同時發(fā)生時,顯然蛋糕該重新切了。當(dāng)然,因為中國市場太大,發(fā)展極其不均衡。因此,筆者認(rèn)為,在全國范圍內(nèi),代理經(jīng)銷渠道和家裝渠道將長期并存,根據(jù)各城市的市場實際情況,做不同的利益切割。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的一二線城市,家裝公司的發(fā)育越成熟,家裝渠道將逐步占據(jù)上風(fēng);經(jīng)濟(jì)相對落后的三四五線城市,家裝公司的發(fā)育相對滯后,代理經(jīng)銷渠道仍占主導(dǎo)。
近五年來,已經(jīng)有很多家居廠家設(shè)立了家裝渠道事業(yè)部,對頭部家裝公司還專門設(shè)立KA部門,第一批吃螃蟹的家居廠家已經(jīng)嘗到了紅利。在家裝渠道,業(yè)績高的拿到了十幾億的產(chǎn)值,業(yè)績中等的拿到了幾億的產(chǎn)值,業(yè)績?nèi)腴T的拿到幾千萬的產(chǎn)值比比皆是。
從過去5年的運營數(shù)據(jù)看,我們已經(jīng)不需要討論家裝公司渠道的戰(zhàn)略價值了,對于家居廠家來說,搶占家裝公司渠道,意味著可以伴隨家裝公司的業(yè)績增長一起增長。
頭部家居廠家發(fā)力家裝渠道正當(dāng)時
2020年8月,據(jù)悉德爾地板與上海頭部裝企聚通裝飾集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,這代表頭部家居企業(yè)和頭部家裝企業(yè)的深度握手拉開序幕。
家裝公司渠道正處在蓬勃發(fā)展期,上海作為中國家裝市場的橋頭堡,處在家裝行業(yè)各種模式創(chuàng)新的前沿,我們看到上海家裝市場涌現(xiàn)出了頭部軍團(tuán),目前數(shù)量約30家過億的裝企,預(yù)測上海未來可能出現(xiàn)TOP50的本地市場格局,即年產(chǎn)值過億可以進(jìn)入上海家裝市場前50名。市場份額將向頭部軍團(tuán)相對集中,業(yè)績超過10億才能進(jìn)入上海家裝第一梯隊。從上海樣板市場的角度看,中國各線城市的家裝市場也會呈現(xiàn)出類似的格局,即發(fā)展出各個城市的頭部軍團(tuán),根據(jù)城市市場容量不同,業(yè)績規(guī)模和入圍裝企的數(shù)量不同。
家裝公司擁有四重性:“制造屬性、服務(wù)屬性、零售屬性、數(shù)字屬性”,多種因素的交織,導(dǎo)致家裝行業(yè)無法實現(xiàn)絕對的頭部集中化格局,只能實現(xiàn)相對集中化的格局。因此研究判斷,家裝公司適合本地化經(jīng)營,頭部軍團(tuán)和長尾小B并存的市場格局為未來的終局猜想。當(dāng)然各地的長尾小B也有被超級平臺組織起來的可能性,呈現(xiàn)超級平臺加眾包的模式。
對于家居廠家而言,家裝公司和代理商經(jīng)銷商是完全不同的渠道類型。應(yīng)該說,廠家面對代理商經(jīng)銷商時,擁有天然的優(yōu)勢,我們不言自明;而廠家初次面對家裝公司時,可能會感到比較困惑,為啥家裝公司的合作門檻這么高?頭部裝企的要求高還能夠理解,中小型裝企的要求也一樣高,就不太懂了。很多家居廠家在開辟家裝公司渠道時,幾次碰壁之后,就退縮了,期待由經(jīng)銷商來處理這些麻煩的事情。假如家居廠家真這么想,那么就相當(dāng)于把家裝渠道拱手讓人。
德爾地面材料產(chǎn)業(yè)總裁姚紅鵬先生提到了德爾地板是從戰(zhàn)略高度深度布局整裝市場的,和聚通裝飾集團(tuán)的合作也是德爾地板在整裝領(lǐng)域戰(zhàn)略的又一突破,志在進(jìn)一步開拓上海地區(qū)的家裝市場;主要舉措是:第一,成立獨立的整裝業(yè)務(wù)部(組織架構(gòu));第二,為家裝業(yè)務(wù)定制專門的高品質(zhì)產(chǎn)品線(產(chǎn)品規(guī)劃);第三,為家裝渠道提供定制化營銷方案(營銷定制);第四,培育專業(yè)家裝運營服務(wù)商,做好落地(運營模式);第五,投資數(shù)字化管理,提升全鏈條運營效率(數(shù)字化賦能)。
家裝供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級進(jìn)行時
全國家裝市場的發(fā)展存在不平衡不充分的特點,簡單來說,各省市的家裝市場并不是處在同一個周期。有些城市的家裝公司走在創(chuàng)新的前沿,抵達(dá)了行業(yè)的無人區(qū);有些城市的家裝公司依然過得非常傳統(tǒng),和十年前,甚至二十年前做著同樣的事情。
家裝供應(yīng)鏈,是一個相對復(fù)雜的領(lǐng)域。過去五六年時間,筆者見證了很多供應(yīng)鏈平臺的起起落落,直到今天,還沒有跑出一個真正稱得上成熟的家裝供應(yīng)鏈。這說明,家裝行業(yè)的碎片化程度依然很高,供應(yīng)鏈牽扯到的利益網(wǎng)絡(luò)較為復(fù)雜。當(dāng)然,這也說明撕開傳統(tǒng)利益網(wǎng)的力量還不夠,這張牢固的利益網(wǎng)就是家居廠家牽頭的代理經(jīng)銷體系以及建材家居市場。
展望未來,渠道的利益格局將發(fā)生變革,很多城市的家裝公司渠道將崛起,切割代理經(jīng)銷體系的蛋糕。筆者發(fā)現(xiàn)了來自家居廠家的積極意愿,以德爾地板為代表的頭部家居廠家,愿意以戰(zhàn)略高度來投資家裝渠道,這是家居行業(yè)的機(jī)遇,同時也是家裝行業(yè)的機(jī)遇。
家裝行業(yè)的成熟有一個重要標(biāo)志,就是家裝供應(yīng)鏈效率的大幅提升。筆者相信,在家裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域,未來會有更多創(chuàng)新發(fā)生。