年輕化策略驅(qū)動(dòng) 解讀尚品宅配的品牌革新之道
2020-10-28 17:53 來源: 騰訊家居 作者:邢曄珊 閱讀()
近年來,隨著消費(fèi)升級浪潮的不斷深化,以及90后、95后成為家居消費(fèi)主力軍,家居行業(yè)比拼價(jià)格的時(shí)代已然終止,如何打破常規(guī)、觸動(dòng)消費(fèi)者的心,實(shí)現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的年輕化成為家居品牌的集體共識(shí)。
縱觀整個(gè)家居行業(yè),目前大多數(shù)品牌所謂的年輕化都還是停留在口號和表面上,試圖通過做場直播、請個(gè)流量明星來強(qiáng)行“減齡”。實(shí)則上,真正的“年輕化”是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括在產(chǎn)品本身、品牌營銷等各個(gè)方面與年輕消費(fèi)群體建立共鳴,而這種共鳴源于對年輕消費(fèi)市場的深刻洞悉。
近日,前故宮“網(wǎng)紅院長”單霽翔加持的“讓年輕人愛上中國風(fēng)”國潮文化大課暨尚品宅配新品發(fā)布會(huì)轟動(dòng)整個(gè)家居圈,單院長的國潮文化大課帶來了文化營銷新思路,讓人深受啟發(fā)。同時(shí),透過這場發(fā)布會(huì)我們也發(fā)現(xiàn)了,尚品宅配如今在品牌“年輕化”上已經(jīng)找到正確的溝通方式和渠道,形成了較成熟的“年輕化”策略,而近幾年其產(chǎn)品迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場也印證了該策略是卓有成效的,可為家居品牌年輕化營銷提供樣本參考。本篇,騰訊家居將詳細(xì)解讀尚品宅配的五大“年輕化”策略。
策略一:利用大數(shù)據(jù)理性洞悉年輕消費(fèi)需求
“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在其新書《圈層效應(yīng)》中說到,面對群體的強(qiáng)勢崛起,只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯,懂得如何討好這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功。
家居行業(yè)作為與人們生活“零距離”接觸的產(chǎn)業(yè),也處于這一發(fā)展大勢之中。此時(shí),誰能洞悉并把握消費(fèi)需求大勢,誰便能搶先制勝消費(fèi)市場,但目前市場上大多數(shù)品牌都是透過消費(fèi)趨勢報(bào)告或盲目跟風(fēng)來把握消費(fèi)趨勢、取悅年輕消費(fèi)者,而以做技術(shù)軟件起家的尚品宅配擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力,能借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地洞悉年輕消費(fèi)者對于家居的需求。
無疑,只有理性、全面細(xì)致的消費(fèi)研判才能形成具有針對性的營銷策略。不言而喻,IT互聯(lián)網(wǎng)基因是尚品宅配制定行之有效的年輕化策略的根基,也是其品牌營銷的優(yōu)勢所在。
策略二:借助流量代言人激活品牌形象
品牌展示年輕化,用新流量維護(hù)基因是最重要的,為了讓品牌形象更貼近年輕消費(fèi)者,尚品宅配于年初簽約了代表著“年輕時(shí)尚”的趙麗穎作為品牌代言人。
對于尚品宅配來說,更換代言人應(yīng)當(dāng)算是一次新的激活。憑借趙麗穎的硬實(shí)力、國民度與好口碑,不僅有助于尚品宅配提升品牌年輕時(shí)尚形象,還能推動(dòng)其進(jìn)一步國民化,打造品牌在國人尤其是年輕消費(fèi)群體中的影響力。
在發(fā)布會(huì)上,尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰還透露,為了讓年輕人更好接納,尚品宅配接下來還將重新設(shè)計(jì)啟用新logo、新slogan。
策略三:借勢“國潮”打造有顏有個(gè)性的年輕化產(chǎn)品
品牌年輕化最重要的是產(chǎn)品的年輕化,任何脫離產(chǎn)品談?wù)撈放颇贻p化的營銷都是耍流氓。尚品宅配便深諳個(gè)中道理,“錦繡東方”顯然是一款讀懂了年輕消費(fèi)者審美需求的產(chǎn)品。
在國潮崛起,文化下沉,新穎有趣的文化符號快速占據(jù)當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心智的新形勢下,尚品宅配汲取宮廷元素,打造出新中式風(fēng)格。據(jù)“錦繡東方”主創(chuàng)設(shè)計(jì)師李冉介紹,錦繡東方是用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法詮釋東方之美,把宮廷元素和宮廷文化創(chuàng)新融入到家中而打造出來簡潔、清爽、時(shí)尚的新中式風(fēng)格。
尚品宅配借勢“國潮”賦予了產(chǎn)品貼合年輕消費(fèi)者的設(shè)計(jì)語言,同時(shí)也成功塑造了品牌年輕化的形象,以貼近潮流的產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng),彰顯出自己年輕化態(tài)度的同時(shí),也撬動(dòng)了年輕用戶對品牌及產(chǎn)品的關(guān)注度。
策略四:讓便利性成為優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的導(dǎo)向力
隨著消費(fèi)需求的不斷升維,“全屋定制”已難以滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求,基于對消費(fèi)需求的深切洞悉,尚品宅配不斷升級其自身的商業(yè)模式,2019年在業(yè)內(nèi)首推“第二代全屋定制”,通過全屋配齊的整體空間方案與不斷升級的人居生活美學(xué),讓空間打造從原本割裂式的品類疊加升級為系統(tǒng)搭配的整體美學(xué)、智能家居解決方案。
而這場發(fā)布會(huì)上,尚品宅配推出的新品再一次升級一站式配齊理念。本次發(fā)布的新品在細(xì)節(jié)、配套產(chǎn)品等方面,結(jié)合“第二代全屋定制”進(jìn)行了更全面的打造,涉及硬裝、木門、裝飾品等,形成了完整的拎包入住的鏈條。
面對消費(fèi)需求的升級,尚品宅配積極應(yīng)變,通過不斷升級商業(yè)模式,讓便利性成為優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的導(dǎo)向力。
策略五:智能技術(shù)支撐實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求
新一代消費(fèi)者偏好更多元,注重自我個(gè)性的表達(dá),也正因?yàn)檫@個(gè)原因,定制家居也成為近幾年家居市場新潮流,但目前定制市場上,由于工廠制造工藝的局限性,大部分定制品牌并不能真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化的主張。
為了能夠大規(guī)模柔性化地生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品,尚品宅配持續(xù)強(qiáng)化人工智能設(shè)計(jì)和智能制造,其先進(jìn)的智能制造生產(chǎn)基地,通過引進(jìn)柔性生產(chǎn)線及自主研發(fā)機(jī)器人、自動(dòng)化立體倉智能物流,一舉解決個(gè)性化定制與大規(guī)模生產(chǎn)的天然矛盾,成為中國版工業(yè)4.0典范,同時(shí)也大大縮短了交付周期。
在設(shè)計(jì)上,尚品宅配全新推出的軟件Hd氫設(shè)計(jì)1分鐘能生成三套設(shè)計(jì)圖,而尚云設(shè)計(jì)可以在線量尺、設(shè)計(jì)、溝通,我趣設(shè)計(jì)可根據(jù)消費(fèi)者的房型、尺寸進(jìn)行個(gè)性化定制,讓消費(fèi)者足不出戶就能看到裝修后家的面貌。
正如尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰在發(fā)布會(huì)上所言,在AI技術(shù)的支撐下,尚品宅配實(shí)現(xiàn)90后各種天馬行空的想法,讓年輕人活出自己的家居生活方式。
總結(jié):在品牌“年輕化”的跑道上,尚品宅配可謂自成一派。一方面,有技術(shù)基因的尚品宅配利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)判年輕消費(fèi)趨勢,把握定制家居行業(yè)的風(fēng)向標(biāo);另一方面,“年輕化”對它而言并不只是一個(gè)標(biāo)簽或營銷手段,更是產(chǎn)品研發(fā)力和創(chuàng)新力的體現(xiàn),而正是基于產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式讓尚品宅配的護(hù)城河越來越寬,觸達(dá)到了更廣泛的年輕消費(fèi)群體,打開了新的成長空間。