家居建材賣場四個”異軍突起“!

　　家居行業(yè)備受關注。從“毒地板”、“萬科紙門”開始演變成“XX品牌老板跑路”、“全居賣場空置率”、“紅星美凱龍撤店潮”、“居然之家明碼實價銷售”、“居然之家專業(yè)館的興起”、“展會電商主題的研討”、“商家聯(lián)盟活動遭遇抵制”、“美樂樂、齊家網(wǎng)體驗店”“林氏木業(yè)雙十一勁銷3.5億”“居然之家成全居流通航母”等等各種信息鋪面而來。種種信息鋪面而來，都預示著整個家居行業(yè)有種山雨欲來風滿樓的征兆。

　　??家居賣場該走向何方?

　　??一、家居賣場進入深耕期，商場尋求角色的轉變

　　??家居商場作為品牌的資源整合者的角色有待改變，由于房地產(chǎn)爆發(fā)式紅利期已寞入尾聲，未來將是一個漫長的調整期，房地產(chǎn)也從粗放式的物業(yè)轉型至深耕式的物業(yè)形態(tài)。房地產(chǎn)的疲軟造成家居行業(yè)一蹶不振，如紅星美凱龍、居然之家等龍頭企業(yè)部分城市經(jīng)銷商撤店如潮。

　　??初期家居行業(yè)的發(fā)展模式，無非與工廠達成聯(lián)盟合作伙伴，通過家居賣場的統(tǒng)一招商、統(tǒng)一落位、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一經(jīng)營管理，然后全國復制的經(jīng)營模式，實現(xiàn)工廠與賣場的共同飛速發(fā)展。初一部分工廠緊跟開店，的確有過山車式的飛速發(fā)展。近幾年，家居行業(yè)的蓬勃發(fā)展，只要有經(jīng)銷商就能掙錢，各行各業(yè)紛紛跨行加入到家居行業(yè)的隊伍，膨脹式的跟風導致后續(xù)一部分小工廠紛紛倒閉，新工廠前赴后繼加入進來，外貿公司轉型爭奪國內市場，競爭變得如此慘烈。工廠未來的路變得無比艱辛，早期成長起來的工廠現(xiàn)也加大對于渠道的維護和品牌的推廣，著力于經(jīng)銷商渠道的變革與創(chuàng)新，幫助經(jīng)銷商營銷與經(jīng)營管理，不再受制于家居賣場的管控，與家居賣場之間的合作漸行漸遠。

　　??有能力的如美克美家、酷漫居、曲美、顧家家居都已經(jīng)在走品牌獨立店與家居電商化的道路。家居賣場再繼續(xù)走一個城市開幾個店，一味追求租金收益，逼著經(jīng)銷商不停的上店這種手段已經(jīng)越來越起不到作用。家居賣場變得難招商、難運營的“兩難”境地，家居賣場應該從資源整合的角色轉變成平臺服務商的角色，深耕經(jīng)營與管理，一方面應該整合各方面優(yōu)勢資源，實現(xiàn)真正的走出去，進行資源整合與品牌經(jīng)銷商共同發(fā)展，在競爭激烈的市場上尋求一定的占有率;另一方面應該提高商場的經(jīng)營水平與市場抗風險能力，體驗式服務的核心至于體驗的化，真正讓顧客有更好的體驗與參與，商場與客戶之間無法形成有機的循環(huán)，客戶完全無參與感，商場自顧自的沉溺于自我歡樂的過程，空喊一些什么售后服務，不能讓顧客真正的“爽”。

　　??二、獨立店模式與商場的有機集合，優(yōu)化人流動線

　　??從近幾年各大展會的情況可以看出，整體家居發(fā)展勢頭明顯，如：楷模、城市之窗、顧家家居、好萊客、尚品宅配等廠家家居一體化的趨勢，發(fā)展成全品類家居市場格局，從板式、實木、兒童到歐式家居、家紡、飾品逐漸全品類覆蓋。

　　??也有如慕思、科勒、馬可波羅、諾貝爾這種專注于品牌發(fā)展的企業(yè)，但是這些品牌對于家居賣場的面積、租金以及整體形象的訴求越來越高，需要自己統(tǒng)一、醒目的外立面及超大面積的訴求，如百貨商場的優(yōu)衣庫、H2M等快銷品牌，也有如LV、古馳這種國際品牌，店面位置要求在商場入口處，面積一般要求1000-2000平米，甚至一二樓一起拿下的，由于品類齊全，不局限于賣場的品類規(guī)劃。同樣家居品牌如是，而家居賣場為了控制品牌的風險承擔能力及租金收益率往往無法與品牌達成一致默契。

　　??由于家居賣場展示面積要求比較大，家居賣場初期為滿足展示面的要求，設計的賣場體量動輒二十幾萬方平米，品類發(fā)布一刀切，這邊做什么品類，那邊做什么品類，然后切成豆腐塊，一一對應著招商，把內部裝修得富麗堂皇一點就定位成高端家居賣場，為了達到招商要求，中高低的品牌比比皆是，前期競爭較少的情況下，大部分經(jīng)銷商還能掙錢，到后期由于不斷的品牌涌入，經(jīng)銷商開始掛羊頭賣狗肉，追逐利潤的同時損害了品牌形象，欺詐了顧客，抹黑了賣場。

　　??賣場開始出臺各種服務措施，為顧客提供更多的服務。如：無理由退換貨、同一商品同一價格、送貨安裝零延時等等。都旨在與為客戶提供更好的服務，打消顧客的消費顧慮。如今80、90后逐漸成為社會的主力軍，對于購物環(huán)境、人流動線及品類的規(guī)劃要求逐漸提高，賣場這種繞彎彎的人流動線及布局已不能滿足這一代人的體驗感受。賣場應該對人流動線提供更簡潔、清晰的布局，讓購物變得輕松。新型的百貨模式值得借鑒，環(huán)形通道的設計，使商場沒有邊角鋪位，每層經(jīng)營一個經(jīng)營品類，讓顧客有更好的感受。

　　??三、打造完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，將金融、服務與營銷有機結合

　　??家居賣場應該怎么從資源整合的角色轉變成平臺服務商的角色呢?

　　??①明碼實價。明碼實價一直喊了很多年，現(xiàn)也有居然之家北京各店嘗試性的開展明碼實價的銷售模式，一方面保證了工廠的利益，一方面保證了經(jīng)銷商的利益，省去了顧客東奔西走，城市與城市之間再無價格差異?，F(xiàn)在市面上有一種爆破促銷活動，如：團購會、砍價會等等銷售模式，廠家也意識到這種忽悠顧客的銷售模式對于品牌殺傷力有多大，明碼實價實際上就是把價格拉到一個合理的水平讓顧客購買的方式。

　　??②怎么去向一個平臺公司發(fā)展，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。開發(fā)商戶自主收銀系統(tǒng)一直是經(jīng)銷商心里的呼聲。賣場為了監(jiān)管商戶，做好第三方的角色，統(tǒng)一收銀一定時間返還給商戶，而商戶的現(xiàn)金流不想讓賣場把控，經(jīng)銷商受制于賣場主要的核心點就在于這，看賣場臉色吃飯。而賣場需要掌握更多的數(shù)據(jù)，來提高公司的經(jīng)營管理效率，實現(xiàn)統(tǒng)一收銀一定程度上把控了真實的數(shù)據(jù)，造成了敵我雙方的矛盾。與銀行合作開發(fā)商戶自主收銀系統(tǒng)，能實時反映銷售數(shù)據(jù)節(jié)省財務成本，第二能讓商戶自主經(jīng)營，并且可以融合一部分理財產(chǎn)品位于系統(tǒng)內，商戶資金寬裕時提供短期的投資理財，實現(xiàn)資金的有效運作。

　　??③倡導需要給入駐的商戶提供更多的服務，如：淘寶學院。提供免費的培訓服務讓商戶緊跟這個信息化時代。

　　??④條形碼系統(tǒng)的建立，每一款產(chǎn)品的價錢上面都有條形碼掃描功能，顧客可以根據(jù)條形碼比價其他商場，由顧客上傳一些數(shù)據(jù)，顧客比價功能的實現(xiàn)就知道自己買的商品是否是實惠的，并且讓顧客有了更好的參與感。打消了顧客的消費顧慮的手段，同時也使這個行業(yè)逐漸回歸到正常的售價水平。

　　??⑤家居賣場動輒就是一二十萬方的體量，賣場充斥著各種高中低的品牌，競爭壓力越來越大，品牌越來越難招，產(chǎn)品同質化越來越嚴重，商家為了掙錢以次充好。經(jīng)營情況好的店，索賄事件頻發(fā)，經(jīng)營不好的店撤場如潮。也有如歐亞達這種家居賣場轉型百貨賣場，紅樹灣退出家居行業(yè)的鮮明例子。

　　??從整個產(chǎn)業(yè)鏈看，家庭選擇裝修分為：結婚裝新房、改善性住房、二手房改造等，其中結婚裝新房的比重較其他占比，而家居賣場在產(chǎn)業(yè)鏈上與二手房行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、婚慶行業(yè)等一直沒有有機結合。家居賣場的裝修多樣的風格與婚紗照的拍攝完全可以有效整合，可以作為內景攝影基地，與部分景區(qū)可以達成外景攝影基地，作為促銷活動的一分部，達到有限宣傳的作用。家居賣場所售產(chǎn)品是婚慶行業(yè)的一個延續(xù)。到高端賣場買品牌家居的用戶都是高端客戶人群，為高端客戶人群提供理財、慈善、養(yǎng)生、收藏等服務也是售出產(chǎn)品后的一個延續(xù)。

　　??四、電商化發(fā)展及大數(shù)據(jù)的整合

　　??①電商化是一個發(fā)展趨勢，但不代表實體就會走向滅亡。今年的林氏木業(yè)雙十一銷售3.5億的事實是存在的，電商化的發(fā)展必然帶來渠道的變革，銷售模式的變革，盈利的模式的變革。

　　??電商化需要解決的必然是線上線下通道的通暢，革誰的命?必然是經(jīng)銷商的命。一方面二級三級經(jīng)銷商逐漸走向死亡，一級經(jīng)銷與工廠的聯(lián)合，伴隨著大家居賣場的連鎖步伐，解決線上一公里的送貨、安裝及售后。另一方面明碼實價銷售模式的建立，逐漸讓價格因素不再主導市場銷售。工廠與賣場深耕服務與體驗，線上營銷、解答、設計、導引流量，線下展示、成交、安裝、售后。這一系統(tǒng)性的引導，逐漸規(guī)范市場良性運作發(fā)展。

　　??家居的命運不覺得像極了多年以前電器的發(fā)展道路?值得思考!

　　??②大數(shù)據(jù)時代將通過數(shù)據(jù)的分析主導著市場產(chǎn)品的投放及企業(yè)的發(fā)展。

　　??(1)由于現(xiàn)有渠道的利益分配弊端，導致工廠與經(jīng)銷商之間無法分享在數(shù)據(jù)上進行無條件的對接。大數(shù)據(jù)的建立可以根據(jù)系統(tǒng)自動根據(jù)全國路途的遠近計算送貨時間、什么時候可以下單制作，什么產(chǎn)品或者型號銷量比較好，需要大批生產(chǎn)等等，才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的整合。

　　??這就需要工廠與一級經(jīng)銷商聯(lián)合或者自建銷售渠道，建立全國的銷售ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時同步方可實現(xiàn)。記得居然之家推出送貨安裝零延遲售后承諾時，就是因為全國的售后數(shù)據(jù)顯示送貨安裝延遲的售后投訴占據(jù)了全國整個售后投訴的百分之四十，都是因為渠道商家無法與工廠實時對接造成的，其中，系統(tǒng)的成本也是工廠與經(jīng)銷商考慮的因素。

　　??(2)賣場的大數(shù)據(jù)化。賣場的數(shù)據(jù)緊緊停留在各分類品牌的銷售、坪效、開單筆數(shù)、消費能力、顧客來源等方面，所有的數(shù)據(jù)分析都圍繞這一個核心，就是能否漲租為標準，實現(xiàn)賣場更好的盈利。賣場實現(xiàn)統(tǒng)一收銀等方式與經(jīng)銷商進行對接。如果實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的整合，將是一個全新的時代。比如：一個商家把錢放在你的賬戶上，購買短期理財產(chǎn)品，不緊為經(jīng)銷商提供一定額外的利潤，還能化解經(jīng)銷商與賣場之間關于資金存放的矛盾。根據(jù)顧客的來源，實現(xiàn)網(wǎng)上那種微信、微博的同步，達到更有效的宣傳。

　　??再舉一個例子，根據(jù)一名顧客在一個一站式商場的購買的數(shù)據(jù)分析，而一套房子涉及的品牌大概為20個品類，然而一個顧客在商場里面只會選擇2-7個品類，其他品類為什么顧客沒有購買?再比如顧客家居產(chǎn)品達到了一個使用周期(暫且將周期定為8年)，需要更換哪些東西，有沒有售后數(shù)據(jù)的支撐?其實這些例子都說明大數(shù)據(jù)是有東西可以挖掘的，這將是一座金礦。

　　??③條形碼系統(tǒng)的建立，有利于家居行業(yè)的電商化的發(fā)展。顧客根據(jù)的條形碼的比價功能、提供更多的圖片、價格、品牌、性價比等數(shù)據(jù)，形成一個大數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)，賣場根據(jù)顧客提供的數(shù)據(jù)信息可以分析顧客的購買行為，喜好、消費能力等等，自動為顧客引導銷售，體驗更加豐富，有利于實現(xiàn)了更為優(yōu)異的線上線下體驗。

　　??④免費為顧客提供裝修方案，顧客也可自主設計。根據(jù)設計的方案，提供產(chǎn)品的推薦，實現(xiàn)顧客DIY的設計要求，免除設計師、商家與顧客之間的利益關系，打造一個良好的購物環(huán)境。大家居時代的發(fā)展，家裝公司的全包項目的市場份額將逐漸被大家居銷售設計師分食。同時，銷售員的素質將得到大的提升，不緊會設計還會銷售。

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