電商時代：定制家居該怎么玩？

　　從尚品宅配到索菲亞，從歐派到詩尼曼……伴隨著領(lǐng)軍品牌的集體觸“電”，以及早先觸“電”的它們在終端市場所獲得的巨大成功，整個定制行業(yè)都在思索：到底該如何擁抱電商。因為，未來定制與電商的結(jié)合是否成功，不僅關(guān)乎終端引流的P K，更有可能顛覆整個定制行業(yè)的發(fā)展生態(tài)。

　　檔案：定制與電商有“染”的前世今生

　　2013年，應(yīng)該稱得上是定制行業(yè)觸“電”的元年。這一年的4月30日，尚品宅配結(jié)合人們生活方式的轉(zhuǎn)變，將目光瞄準(zhǔn)“部分喜歡宅在家，購物休閑娛樂全在網(wǎng)上”的特殊人群，開始在寫字樓布局線下體驗店，并稱之為O店。至此，尚品宅配的電商戰(zhàn)略漸趨明晰。同年的12月，索菲亞電子商務(wù)部成立，并在2014年的雙十一一戰(zhàn)成名。

　　繼尚品宅配和索菲亞之后，歐派、好萊客、科凡、百得勝、瑪格等也紛紛加入觸“電”之列。而在眾多定制電商的后起之秀中，引人矚目的則當(dāng)屬詩尼曼。20 15年，處于電商元年的詩尼曼，入駐天貓主會場，雙 十 一 當(dāng) 日 訂 單 額 超 過3800萬元，在定制衣柜行業(yè)中排名第二，僅次于行業(yè)巨擘索菲亞。步入2016年，詩尼曼依托天貓、京東和自建電商平臺家居10 0持續(xù)發(fā)力，取得了超過70%的高速增長，令業(yè)界刮目相看。

　　原因：定制電商崛起的背后，到底發(fā)生了些什么?

　　早在幾年前，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺就曾預(yù)測說，未來家居行業(yè)的渠道將多樣化，互聯(lián)網(wǎng)將來會成為主流渠道，傳統(tǒng)賣場將依舊存在，但肯定會萎縮。如今，朱長嶺的預(yù)測正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　在詩尼曼董事長辛福民看來，定制電商的崛起，其實是市場需求所致。對于60后和70后而言，逛線下實體賣場往往是家居消費(fèi)的選擇。然而，隨著80后和90后逐步成長成主流消費(fèi)群體，且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，越來越多的年輕消費(fèi)者更習(xí)慣先通過互聯(lián)網(wǎng)來了解品牌和產(chǎn)品，這是這部分年輕消費(fèi)群體的需求推動定制電商在近幾年取得了飛速發(fā)展。

　　“隨著包括保障性住房在內(nèi)的小戶型住宅增多，定制家居因兼顧了實用性與空間利用率，又能充分滿足消費(fèi)者對個性、時尚、舒適的追求，從而在家居消費(fèi)市場中脫穎而出，市場份額及市場地位不斷提升?！彼鞣苼嗠娚滩控?fù)責(zé)人周文明則認(rèn)為，除了主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，定制消費(fèi)快速崛起所帶來的基數(shù)放大效應(yīng)，也是定制電商崛起的重要因素。

　　2016年6·18的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，6·18當(dāng)天移動端下單量占比達(dá)到85%，是去年同期的2 .2倍;來自微信和手機(jī)Q Q的新增用戶數(shù)量是去年同期的2 .6倍。因此，不少業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)測，隨著新一代年輕消費(fèi)群體的進(jìn)一步崛起，并逐漸成為市場主力軍，以及其消費(fèi)能力及消費(fèi)理念的不斷改變，定制電商將會更為各大定制品牌角力的新戰(zhàn)場。

　　前瞻：定制電商或?qū)㈩嵏残袠I(yè)生態(tài)

　　作為定制電商的先行者，尚品宅配的電商模式和詩尼曼一樣，同樣吸引了無數(shù)同行的爭相解讀。不過，無論是尚品宅配，還是詩尼曼都在工業(yè)4.0的大背景之下，借助電商平臺所捕獲的大數(shù)據(jù)，引領(lǐng)定制行業(yè)開啟一段由銷售終端倒逼制造終端發(fā)起的變革之中。

　　定制家居初其實是沒有多功能房這類產(chǎn)品的。尚品宅配通過數(shù)據(jù)采集發(fā)現(xiàn)，全國各地對于多功能房的需求很多。為了做多功能房，尚品宅配定向研發(fā)了一款榻榻米的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品問世后，僅僅2013年，全國就銷售1萬套以上，銷售額1億多元。

　　尚品宅配電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了借助電商平臺衍生出來的大數(shù)據(jù)，做產(chǎn)品研發(fā)。利用大數(shù)據(jù)，定制企業(yè)還可以據(jù)此明確優(yōu)先在哪個城市那個區(qū)域開設(shè)新的門店。與此同時，還可以結(jié)合消費(fèi)者的適時反饋，做產(chǎn)品功能和工藝的改進(jìn)等等。因此，對于定制企業(yè)而言，觸“電”不僅代表著新的增長點，而且代表著新的生存法則。

　　榜樣：定制品牌到底該如何擁抱電商詩尼曼雖然觸“電”時間不長，但自2015年雙十一的驚艷亮相之后，電商戰(zhàn)略的巨大成功，正在助力其從定制行業(yè)第二梯隊躋身梯隊。公開信息顯示，截至2015年12月，詩尼曼有將近1/5的訂單來自互聯(lián)網(wǎng)。步入2016年7月，詩尼曼70%的高速增長背后，電商訂單的占比提高到了1/4，而根據(jù)詩尼曼董事長辛福民的預(yù)測，步入2016年年底，詩尼曼三大電商平臺：天貓、京東以及自建電商平臺家居100，給詩尼曼帶來的訂單占比將達(dá)到1/3。未來，這一比例還有可能會進(jìn)一步提高。

　　不以玩票的心態(tài)玩電商

　　辛福民坦言，詩尼曼在電商領(lǐng)域的成功，其實是十年磨一劍的結(jié)果。無論是電商團(tuán)隊的培養(yǎng)，還是電商體系的搭建，詩尼曼其實都經(jīng)歷了很長時間的沉淀。在辛福民看來，定制品牌玩電商，既不能圖一時新鮮，也不能指望一蹴而就。面對“電商”，定制品牌所要做的，便是不斷根據(jù)市場的變化，做方式、方法、人力配備及運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)換。由于定制電商所需要的人才，既要懂電商，又要懂定制，且市面上沒有現(xiàn)成的人才可挖。因此不管是定制電商的平臺運(yùn)營人才還是線下經(jīng)銷商人才，往往必須要靠定制品牌自己的培養(yǎng)。因此，定制觸“電”本身，注定不會是一場閃電戰(zhàn)，也不會是一場攻堅戰(zhàn)，而是一場持久戰(zhàn)。

　　充分了解每個平臺的屬性

　　通過電商平臺來獲客，對于不了解電商平臺屬性的品牌而言，在試水之前往往會低估其獲客成本，并終被互聯(lián)網(wǎng)的高獲客成本所嚇退。據(jù)了解，目前定制企業(yè)的平均獲客成本在900元上下，如何降低獲客成本一直是定制企業(yè)觸電的一大難題。辛福民透露，相比同行詩尼曼的獲客成本是比較低的。個中經(jīng)驗，則是要充分熟悉每個平臺的屬性，并做到有的放矢。

　　“不管是天貓還是京東，在不同的區(qū)域，影響力是不一樣的。比如京東在北京影響力大，詩尼曼會在北京區(qū)域加大對京東平臺的推廣。同樣的，在天貓影響力大的區(qū)域，詩尼曼會對天貓平臺做適當(dāng)側(cè)重。除此之外，在主流電商平臺輻射力較弱的區(qū)域，詩尼曼依托自建電商平臺家居100，做針對性的區(qū)域推廣。與此同時，我們所有的線下店都上了高德地圖，不管是哪個區(qū)域的消費(fèi)者，都能快捷地查找到我們的門店，并知道如何抵達(dá)。與此同時，如何提高店鋪的活躍度，爭取到平臺更多的流量支持，也是所有定制電商必須深度學(xué)習(xí)的一門功課?！逼鋵?，定制電商的意義，在于實現(xiàn)線上和線下的打通，而不是單純在互聯(lián)網(wǎng)做宣傳。

　　電商架構(gòu)：總部+經(jīng)銷商

　　家居電商，自誕生伊始便一直備受“體驗感缺失”和“一公里”的制約，定制電商相比成品家居電商，由于有著龐大的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因此具有基因?qū)用娴南忍靸?yōu)勢。因此，辛福民認(rèn)為定制電商成功的另一關(guān)鍵處，便是與經(jīng)銷商結(jié)成深度聯(lián)盟。

　　“在我們電商平臺的架構(gòu)上，消費(fèi)者購買任何一款產(chǎn)品，必須先點擊進(jìn)入所在區(qū)域的實體店鋪，才能形成采購。不過這只是在互聯(lián)網(wǎng)上報了名，終定單的確認(rèn)必須要到線下實體店確認(rèn)產(chǎn)品，采購和服務(wù)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成，從而避免了總部與經(jīng)銷商爭利的情形出現(xiàn)。

　　讓非標(biāo)產(chǎn)品變相“標(biāo)準(zhǔn)化”

　　據(jù)辛福民介紹，為了讓顧客在電商平臺建立起對產(chǎn)品的信任，詩尼曼通過定期組織顧客到工廠參觀和分享，讓他們建立起了對品牌的綜合感受。此外，借助平臺視頻，可以限度地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而結(jié)合3D展示和VR還可以將消費(fèi)者帶入具體的空間場景。未來，詩尼曼還計劃嘗試直播。

　　除了細(xì)致的線上展示，詩尼曼借力其他品牌背書，讓定制這一非標(biāo)產(chǎn)品終實現(xiàn)了品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。詩尼曼的所有基礎(chǔ)原材料，全部采用的是行業(yè)內(nèi)的品牌。萬華的板材，百隆、海蒂詩的五金，再加上天貓、京東的旗艦店平臺背書，所有的品牌背書終為詩尼曼在互聯(lián)網(wǎng)上沉淀出了信譽(yù)和口碑。(來源：南方都市報)