巖板定制家居 會重蹈眾多跨界做定制失敗的悲劇嗎
2020-10-20 16:06 來源: 家居鋒向標(biāo) 作者:未知 閱讀()
??家居建材行業(yè)最火熱的非“巖板”莫屬,巖板是當(dāng)紅辣子雞。
??隨著3MM超薄巖板的誕生,巖板的應(yīng)用場景從上墻貼地的裝飾巖板,延伸到可以在家具、定制家居上廣泛應(yīng)用的家居巖板。
??家居巖板,讓陶瓷行業(yè)的一些企業(yè)開始跨界到定制家居行業(yè),陶瓷行業(yè)出現(xiàn)了德利豐、LA‘BOBO等開始跨界做全巖板家居的企業(yè)和品牌:把巖板應(yīng)用在家居的每一個空間,包括墻面、地面,以及櫥柜、衣柜、島臺、餐桌、陽臺柜、浴室柜、餐邊柜、電視柜、隱形門等家具上。
??全巖板家居或者我們叫做巖板定制家居,看起來很美好,對陶瓷企業(yè)是一個純增量市場,市場想象空間很大。理想很豐滿,現(xiàn)實是否會很骨感呢?巖板定制家居是否會重蹈眾多跨界做定制失敗的歷史“杯具”呢?
??以史為鏡,可以知興替!
??從2010年開始到2017年,整整8年的時間,有成百上千個企業(yè)涌入定制家居,眾多跨界做定制家居的企業(yè)和品牌如“過江之鯽”,到今天大多一地雞毛。
??跨界做定制家居成功的可以說鮮有一個成功案例,基本是幾種結(jié)局:要么偃旗息鼓、關(guān)門大吉;要么賣身自保;要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)工程或者OEM做配套;要么苦苦掙扎在生死線上,上不去,一不小心就要滑下來。
??筆者化石哥總結(jié)眾多跨界做定制家居失敗的原因,無非四大原因:心太急,手太長,腎太虛,腿太軟。
??01
??心太急:沒有敬畏之心,不尊重行業(yè)規(guī)律
??很多跨界做定制的品牌都嚴(yán)重低估了定制行業(yè)的難度系數(shù)。不少跨界品牌在第一、第二年就提出了過億元的目標(biāo),即使到了今天,定制家居發(fā)展已經(jīng)十余年時間,甚至有一些跨界企業(yè),剛進(jìn)入定制家居行業(yè)便豪言直指3年1000店,10個億的營業(yè)目標(biāo),簡直讓業(yè)內(nèi)人士忍俊不禁。定制行業(yè)的屬性是“低資金門檻,高能力門檻”,是資金不密集但對能力要求密集的行業(yè),設(shè)備都好采購,材料也好買,但形成定制化的生產(chǎn)體系,保證品質(zhì)、成本、交期是難度系數(shù)非常高的。凡是用錢能解決的都不是問題,恰恰定制行業(yè)屬性決定了用錢解決不了問題,必須有時間的沉淀、能力的沉淀、經(jīng)驗的沉淀,團(tuán)隊的沉淀。這個沉淀對廠家、經(jīng)銷商都同樣適用。
??02
??手太長:品牌延伸,不尊重消費者認(rèn)知
??很多跨界品牌認(rèn)為自己的品牌在原來行業(yè)大名鼎鼎,只要延伸到定制行業(yè),照樣可以享受品牌紅利,直接享用品牌資源,即可快速復(fù)制成功。
??跨界品牌認(rèn)為品牌是一棵樹,樹上結(jié)的果子,一顆是甜的,做品牌延伸,再結(jié)一顆果子也應(yīng)該是甜的。結(jié)果是延伸到定制的果實大多成了“苦果”。
??跨界品牌在本行業(yè)越成功的,做品牌直線延伸風(fēng)險越大。舉個家電跨界品牌的例子,海爾作為最早進(jìn)行品牌延伸,進(jìn)軍定制家居的品牌,在跨界經(jīng)營上走了很多彎路。由于對定制行業(yè)缺乏理解,以及公司整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移,導(dǎo)致海爾整體家居項目在國內(nèi)市場持續(xù)萎縮。2011年海爾與日本驪住集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,合資成立了新的家居項目公司,希翼重拾國內(nèi)市場,但已舉步維艱,只能把經(jīng)營重心在房地產(chǎn)精裝修項目,搶灘精裝房工程市場。
??品牌的世界里沒有真相,只有消費者的認(rèn)知。實力再大,品牌再強(qiáng),也不能改變消費者的認(rèn)知。
??03
??腎太虛:沒練好內(nèi)功就開始拳打江湖
??定制行業(yè)最大的客觀規(guī)律就是生產(chǎn)決定銷售,后臺決定前臺。這個成為跨界品牌難以深刻理解的行業(yè)特性。
??跨界品牌在自己原有熟悉的模式上,重心是在做市場營銷,“先市場,后工廠”的發(fā)展之路已經(jīng)深入人心。所以終端可以專注做好營銷管理,廠家也可以加大馬力做庫存,不斷地向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫存,“搞大經(jīng)銷商的肚子”,經(jīng)銷商則發(fā)全身之力解決產(chǎn)品銷路。
??與傳統(tǒng)營銷模式不同,定制家居則是零庫存銷售,每一個訂單就是一個小的工程項目,從訂單銷售到量尺設(shè)計,再到下單生產(chǎn)、發(fā)貨物流、安裝售后,這種專屬化的項目定制對過程管控要求非常嚴(yán)格,廠家輸出的只是半成品,大量的銷售服務(wù)過程是在終端完成的,由此,定制家居是典型的服務(wù)型行業(yè),工廠的服務(wù)體現(xiàn)在交貨貨期、品質(zhì)管控、物流配送等,經(jīng)銷商的服務(wù)則更為完整,并在相當(dāng)程度上成為廠家對終端服務(wù)的延伸。
??定制作為提供專屬性、個性化服務(wù)的行業(yè),對項目管理、技術(shù)人才要求極高,生產(chǎn)及后臺對營銷的影響尤為突出,甚至是決定性的,交貨、品質(zhì)、物流等等都極大影響著品牌企業(yè)做大做強(qiáng)。
??04
??腿太軟:原有經(jīng)銷商能力模型不匹配
??很多跨界做定制原來打的如意算盤是,依仗自己原有渠道的經(jīng)銷
??商可以直接嫁接在定制家居上。結(jié)果是理想很豐滿,以為通過渠道資源的直接嫁接整合就實現(xiàn)終端快速建店,認(rèn)為原有渠道經(jīng)銷商經(jīng)營原有品類都是成功的,跨界進(jìn)入定制家居,利用現(xiàn)有強(qiáng)勢資源開店,成功應(yīng)當(dāng)也是必然的。結(jié)果卻大跌眼鏡!
??定制家居不僅對廠家要求高,對終端代理的經(jīng)銷商能力要求也非常高,不是靠砸錢就能解決的。其實能用錢解決的都不是問題。
??定制家居由于流程長,服務(wù)環(huán)節(jié)多,投入回報周期長,初期不能快速上量等行業(yè)特性,對經(jīng)銷商的能力模型要求是:能有齊備的團(tuán)隊(銷售、設(shè)計、安裝、服務(wù));具備良好的服務(wù)意識和服務(wù)能力(能干苦逼活、臟活、累活);具備投入全部精力專業(yè)、專注的長期經(jīng)營能力(精力分散是定制家居經(jīng)銷商的大忌)。
??定制家居經(jīng)銷商的這個能力模型是很多傳統(tǒng)家居建材經(jīng)銷商不具備的,特別是做庫存、賣賣貨靠簡單運營“掙快錢”的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。讓這些經(jīng)銷商去做定制,基本是死路一條。
??對于今天“高燒不退”的巖板及已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入全巖板家居的跨界企業(yè),一句話的溫馨提示:人類唯一能從歷史中吸取的教訓(xùn)就是,人類從來都不會從歷史中吸取教訓(xùn)!