品牌溢價(jià)將成定制家居競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形殺手锏

　　目前，定制家居的市場(chǎng)蛋糕有多大?大約3000億;有多少家企業(yè)在博弈?主要集中在大約50個(gè)品牌之間;有多少家上市公司?10家(含新三板);這些上市公司營(yíng)收占整個(gè)市場(chǎng)份額什么比例?約10%的市場(chǎng)份額。那么，未來(lái)三到五年，整個(gè)定制家居的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局是什么?為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的態(tài)勢(shì)和格局?

　　贏家通吃，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱

　　在我看來(lái)，全屋定制家居，是真正的贏家通吃。對(duì)此，有兩個(gè)層次的含義：

　　1、不管整裝也好、生態(tài)鏈也罷、服務(wù)與制造混搭也好，能吃的都吃。固定的移動(dòng)的家居、軟的硬的家居，廚房的、洗手間的、睡房的、書(shū)房的、兒童房的、客廳的、餐廳的、陽(yáng)臺(tái)的;

　　2、強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。處在行業(yè)前面的品牌的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大，處在行業(yè)末端的品牌的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越小，就像家電業(yè)之白電走過(guò)的路經(jīng)那樣，“馬太效應(yīng)”凸顯。

　　關(guān)于層含義，比較典型的例子是，歐派衣柜的生態(tài)論及其實(shí)踐。從定制到生態(tài)，歐派衣柜從縱橫兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)了贏家通吃，縱向的生活方式從單身貴族到兩代同堂，橫向的空間布局從臥室到客廳到餐廳到廚房。維意定制的服務(wù)與制造混搭且重在服務(wù)，與歐派衣柜有異曲同工之處。詩(shī)尼曼從衣柜到門窗到櫥柜，甚至到沙發(fā)和寢具等軟體領(lǐng)域，也極具代表性。

　　關(guān)于第二層含義，家電業(yè)的白電和高端廚電競(jìng)爭(zhēng)格局是一個(gè)參考。目前，空調(diào)的市場(chǎng)集中度就很高，基本上是格力、美的和海爾的天下。高端廚電的市場(chǎng)集中度也不低，基本上是老板、方太和華帝的天下。就競(jìng)爭(zhēng)格局而言，全屋定制家居也會(huì)走到空調(diào)和高端廚電這一步，市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高。按照目前的增長(zhǎng)速度初步估算，三到五年后，歐派家居可以過(guò)兩百億、索菲特和尚品宅配可以過(guò)百億，三大的市場(chǎng)份額總和可以占到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)份額的10%以上。

　　上市公司的“三個(gè)梯隊(duì)”和準(zhǔn)備上市的“種子選手”

　　數(shù)據(jù)是客觀的，比較研究八家上市的定制家居企業(yè)中報(bào)(不包括新三板)，從營(yíng)收角度看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：歐派家居、索菲亞、尚品宅配屬于“梯隊(duì)”，志邦、好萊客、屬于“第二梯隊(duì)”，皮阿諾、我樂(lè)屬于“第三梯隊(duì)”。

　　這是定制家居上市公司的基本現(xiàn)狀，面向未來(lái)3到5年，根據(jù)我了解的情況，卡諾亞、詩(shī)尼曼、瑪格，將是準(zhǔn)備上市的“種子選手”。

　　這三家“種子選手”，從體量上看，其實(shí)大于皮阿諾和我樂(lè)，與差不多。

　　“第二梯隊(duì)”沖“梯隊(duì)”，有很大的難度;“第三梯隊(duì)”沖“第二梯隊(duì)”，可能性較大;“種子選手”一旦上市，對(duì)“第三梯隊(duì)”的沖擊是顯而易見(jiàn)的，并且，很有可能擠進(jìn)“第二梯隊(duì)”。

　　科凡朋友告訴我：“三金兩銀，定制家居行業(yè)還有三年金、兩年銀，剩下的就是破銅爛鐵了。5年之后這個(gè)行業(yè)就會(huì)進(jìn)行深度洗牌，主要比拼的是資本、規(guī)模，還有服務(wù)體系。”對(duì)此理性、冷靜和客觀的觀點(diǎn)，我深以為然。不過(guò)，我要補(bǔ)充一點(diǎn)：除“資本、規(guī)模、服務(wù)體系”外，品牌是另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)命脈，品牌溢價(jià)是全屋定制未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)無(wú)形的殺手锏。