??從2018年末,舒達、金可兒官宣在華聯(lián)姻后,2019年,A股罕見的兩大家居上市公司并購案——顧家家居控股喜臨門幾生波瀾,巨頭間的博弈,將一池春水攪得更渾了,不論是利益市場還是行業(yè)格局的分化都進一步加劇。那么,未來,中國床墊行業(yè)又將朝著怎樣的方向發(fā)展?個人認為至少有以下三點。
??趨勢一:龍頭之爭白熱化 利潤和份額更向頭部集中
??從整體上而言,我國床墊行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段,行業(yè)集中度偏低,多、小、散、亂的問題突出,缺乏大型壟斷性龍頭企業(yè)。
??根據(jù) Euromonitor 床墊市場規(guī)模及各企業(yè)營收數(shù)據(jù)測算,2017 年我國床墊行業(yè)集中度 CR4僅約14%,遠低于美國的70%(2015年,據(jù)
Statista、US Census Bureau 數(shù)據(jù)),市場還未出現(xiàn)一家獨大的龍頭品牌。
??下圖整理自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2017年數(shù)據(jù)▼
??不過,我國床墊行業(yè)其實已經(jīng)具備了品牌向上的規(guī)?;A(chǔ),在量的擴張足以滿足使用需求之后,競爭升級已成必然。尤其在消費升級驅(qū)動下,消費者對于品牌和品質(zhì)的要求再度拔高,優(yōu)勢品牌在消費者中的號召力將進一步增強,規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)愈發(fā)凸顯,龍頭之爭進入白熱化階段。大量品牌形象差、技術(shù)及資金實力有限的中小企業(yè)的發(fā)展空間被進一步壓縮,直至清洗出局。
??縱觀當前床墊市場上的優(yōu)勢品牌,主要可以分為三類:以舒達、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營,以慕思
、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營,以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區(qū)域性強勢品牌陣營。
??近年來,上述品牌在市場爭奪領(lǐng)域的動靜越來越大,營銷、技術(shù)、渠道一個不落,包括重塑品牌定位、開拓新門店、數(shù)字化布局、智能床墊升級等,在高端市場,國際床墊品牌仍占大頭,而中高端市場的龐大基數(shù)決定了全國性品牌的體量正逐漸蠶食市場,區(qū)域性品牌則是處于內(nèi)外夾擊的困境,隨著其他品牌的全國性拓張之路日益迅猛,雖還葆有一爭之地,但對外擴張卻并不明朗。
??趨勢二:細分市場各有千秋 全渠道布局大勢所趨
??渠道的爭奪,是床墊企業(yè)擴大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié),主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。
??在這五個渠道中,市場上的主流床墊品牌大部分都各有涉足,只是或多或少的問題。需要指出的是,內(nèi)資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來,具體舉例說明一二。
??在零售渠道,當前國內(nèi)床墊消費市場較集中,區(qū)域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經(jīng)濟發(fā)達城市,中高端品牌深受青睞,消費圈較為固定,增長穩(wěn)定。其他各地中心城市的消費主體以中等產(chǎn)品為主,高端消費需求較少,但潛力巨大。
??在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場,以中低端產(chǎn)品為主,容量巨大,多數(shù)只要滿足基本的睡眠需求即可,對功能性要求不高,是假貨重災(zāi)區(qū)。能遍布全國的床墊企業(yè)為數(shù)不多,如何打通地域的局限性,建立多元的渠道配比,并根據(jù)自身品牌特點及目標,對線上渠道進行整合配置,是擺在床墊企業(yè)面前一個亟待解決的問題。
??隨著中西部地區(qū)的崛起,對床墊的認知購買欲望也在不斷上升,或?qū)⒊蔀闃O具潛力的重大消費市場之一。不過,在西南地區(qū)早已形成區(qū)域性代表品牌,比如重慶地區(qū)的瑋蘭床墊和湖南地區(qū)的晚安床墊。這類區(qū)域性品牌在當?shù)厥袌龅钠放普J知度高,美譽度好,貼近區(qū)域消費者,給全國性品牌的擴張建立了一定的競爭壁壘,但資金、營銷和全國性渠道也限制了區(qū)域品牌的進一步擴張,較量已經(jīng)開始。
??此外,酒店領(lǐng)域已經(jīng)成為了床墊企業(yè)的兵家必爭之地,作為占據(jù)中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說,它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內(nèi)資品牌中,喜臨門在五星級酒店中的覆蓋率比較矚目,特別是在本土星級連鎖酒店中。目前,有200余家星級酒店和人民大會堂、大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除了直接合作外,以夢百合為首,與酒店互利共贏,推出升級版酒店客房,類似“零壓房”的床墊品牌,也正以另外一種方式,從后方包抄。
??電商的話,絕大多數(shù)床墊品牌都已建立了線上渠道,包括天貓、京東旗艦店等,其中顧家家居素來表現(xiàn)不錯,連續(xù)多年蟬聯(lián)軟體家居,而不少床墊品牌也后來者居上,在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中,慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。
??在出口方面,作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的代表,夢百合以一騎絕塵之姿,2018年其境外收入達到25億,占總收入仍超過80%以上,其中對美出口占比近50%。
??可以看出,盡管多點布局,但不同床墊品牌的渠道優(yōu)勢各有千秋,從長遠的發(fā)展角度來看,線上線下深度融合的全場景布局才是未來的大勢所趨。
??趨勢三:內(nèi)資品牌要練內(nèi)功,外資品牌多借外力
??外資床墊品牌多數(shù)定位高端,而內(nèi)資床墊品牌主打中低端市場。受中低端龐大人口基數(shù)影響,目前在市場上占據(jù)主導(dǎo)性力量的還是內(nèi)資床墊品牌,它們渠道優(yōu)勢明顯,但利潤有限。而外資床墊品牌研發(fā)能力強,產(chǎn)品技術(shù)含量、附加值高,單店坪效自然也高,可是在政策把握、消費者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來,兩大陣營還需補齊短板,才能實現(xiàn)換道超越。
??技術(shù)創(chuàng)新是外資床墊品牌的立業(yè)之本。作為彈簧床墊的始祖,席夢思稱霸美國床墊市場近半世紀;絲漣憑借獨有的美姿彈簧技術(shù),在上世紀五十年代異軍突起,橫掃北美市場;舒達坐擁三大專利技術(shù),連續(xù)7年美國。而內(nèi)資床墊品牌起步晚,且多是代工起家,研發(fā)基礎(chǔ)薄弱,缺乏創(chuàng)新意識,不過,在歐美市場增速放緩,加大境內(nèi)市場開拓力度后,研發(fā)投入逐年上升,產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。
??此外,外資床墊品牌除了在一線城市繼續(xù)加密布點,還加大了在中國市場的渠道下沉,或推出中端價位的高性價比產(chǎn)品,或干脆建立、導(dǎo)入中端品牌,向二三線城市發(fā)起猛烈沖擊,在未來,需要關(guān)注的是,多從外力方面提升資源整合能力。
??不論是作為行業(yè)人士還是消費者,我都樂于見證床墊品牌的良性競爭發(fā)展,因為從短期來看或許會遭遇許多陣痛,但長期而言是有利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,而不論未來行業(yè)走向如何,終受益的都將是廣大消費者。
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