床墊行業(yè)三大趨勢：全渠道布局多練內(nèi)功 龍頭之爭白熱化

　　毫無疑問，床墊行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了大整合的提速時代。從2018年末，舒達(dá)、金可兒官宣在華聯(lián)姻后，2019年，A股罕見的兩大家居上市公司并購案——顧家家居控股喜臨門幾生波瀾，巨頭間的博弈，將一池春水?dāng)嚨酶鼫喠?，不論是利益市場還是行業(yè)格局的分化都進(jìn)一步加劇。那么，未來，中國床墊行業(yè)又將朝著怎樣的方向發(fā)展?個人認(rèn)為至少有以下三點。

　　趨勢一：龍頭之爭白熱化 利潤和份額更向頭部集中

　　從整體上而言，我國床墊行業(yè)仍處于粗放式發(fā)展階段，行業(yè)集中度偏低，多、小、散、亂的問題突出，缺乏大型壟斷性龍頭企業(yè)。

　　根據(jù) Euromonitor 床墊市場規(guī)模及各企業(yè)營收數(shù)據(jù)測算，2017年我國床墊行業(yè)集中度 CR4僅約14%，遠(yuǎn)低于美國的70%(2015年，據(jù) Statista、US Census Bureau 數(shù)據(jù))，市場還未出現(xiàn)一家獨大的龍頭品牌。

　　不過，我國床墊行業(yè)其實已經(jīng)具備了品牌向上的規(guī)模基礎(chǔ)，在量的擴張足以滿足使用需求之后，競爭升級已成必然。尤其在消費升級驅(qū)動下，消費者對于品牌和品質(zhì)的要求再度拔高，優(yōu)勢品牌在消費者中的號召力將進(jìn)一步增強，規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)愈發(fā)凸顯，龍頭之爭進(jìn)入白熱化階段。大量品牌形象差、技術(shù)及資金實力有限的中小企業(yè)的發(fā)展空間被進(jìn)一步壓縮，直至清洗出局。

　　縱觀當(dāng)前床墊市場上的優(yōu)勢品牌，主要可以分為三類：以舒達(dá)、絲漣、金可兒為主的國際床墊品牌陣營，以慕思、喜臨門、穗寶、雅蘭、大自然為主的全國性品牌陣營，以及以晚安、瑋蘭、皖寶、吉斯等為主的區(qū)域性強勢品牌陣營。

　　近年來，上述品牌在市場爭奪領(lǐng)域的動靜越來越大，營銷、技術(shù)、渠道一個不落，包括重塑品牌定位、開拓新門店、數(shù)字化布局、智能床墊升級等，在高端市場，國際床墊品牌仍占大頭，而中高端市場的龐大基數(shù)決定了全國性品牌的體量正逐漸蠶食市場，區(qū)域性品牌則是處于內(nèi)外夾擊的困境，隨著其他品牌的全國性擴張之路日益迅猛，雖還保有一爭之地，但對外擴張卻并不明朗。

　　趨勢二：細(xì)分市場各有千秋 全渠道布局大勢所趨

　　渠道的爭奪，是床墊企業(yè)擴大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要可以分為零售渠道、酒店渠道、電商渠道、出口渠道以及工程渠道等。

　　在這五個渠道中，市場上的主流床墊品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的問題。需要指出的是，內(nèi)資品牌的渠道覆蓋率較之外資品牌整體較高。接下來，具體舉例說明一二。

　　在零售渠道，當(dāng)前國內(nèi)床墊消費市場較集中，區(qū)域分化明顯。在北上廣及東部沿海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市，中高端品牌深受青睞，消費圈較為固定，增長穩(wěn)定。其他各地中心城市的消費主體以中等產(chǎn)品為主，高端消費需求較少，但潛力巨大。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)等農(nóng)村市場，以中低端產(chǎn)品為主，容量巨大，多數(shù)只要滿足基本的睡眠需求即可，對功能性要求不高，是假貨重災(zāi)區(qū)。能遍布全國的床墊企業(yè)為數(shù)不多，如何打通地域的局限性，建立多元的渠道配比，并根據(jù)自身品牌特點及目標(biāo)，對線上渠道進(jìn)行整合配置，是擺在床墊企業(yè)面前一個亟待解決的問題。

　　隨著中西部地區(qū)的崛起，對床墊的認(rèn)知購買欲望也在不斷上升，或?qū)⒊蔀闃O具潛力的重大消費市場之一。不過，在西南地區(qū)早已形成區(qū)域性代表品牌，比如重慶地區(qū)的瑋蘭床墊和湖南地區(qū)的晚安床墊。這類區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放普J(rèn)知度高，美譽度好，貼近區(qū)域消費者，給全國性品牌的擴張建立了一定的競爭壁壘，但資金、營銷和全國性渠道也限制了區(qū)域品牌的進(jìn)一步擴張，較量已經(jīng)開始。

　　此外，酒店領(lǐng)域已經(jīng)成為了床墊企業(yè)的兵家必爭之地，作為占據(jù)中國高端酒店床墊市場半壁江山的金可兒來說，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。內(nèi)資品牌中，喜臨門在五星級酒店中的覆蓋率比較矚目，特別是在本土星級連鎖酒店中。目前，有200余家星級酒店和人民大會堂、大劇院、釣魚臺國賓館等國字號單位都采用它。除了直接合作外，以夢百合為首，與酒店互利共贏，推出升級版酒店客房，類似“零壓房”的床墊品牌，也正以另外一種方式，從后方包抄。

　　電商的話，絕大多數(shù)床墊品牌都已建立了線上渠道，包括天貓、京東旗艦店等，其中顧家家居素來表現(xiàn)不錯，連續(xù)多年蟬聯(lián)軟體家居，而不少床墊品牌也后來者居上，在2018年天貓雙十一銷售破億的家居品牌中，慕思、喜臨門、大自然、雅蘭等皆有上榜。

　　在出口方面，作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的代表，夢百合以一騎絕塵之姿，2018年其境外收入達(dá)到25億，占總收入仍超過80%以上，其中對美出口占比近50%。

　　可以看出，盡管多點布局，但不同床墊品牌的渠道優(yōu)勢各有千秋，從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看,線上線下深度融合的全場景布局才是未來的大勢所趨。

　　趨勢三：內(nèi)資品牌要練內(nèi)功，外資品牌多借外力

　　外資床墊品牌多數(shù)定位高端，而內(nèi)資床墊品牌主打中低端市場。受中低端龐大人口基數(shù)影響，目前在市場上占據(jù)主導(dǎo)性力量的還是內(nèi)資床墊品牌，它們渠道優(yōu)勢明顯，但利潤有限。而外資床墊品牌研發(fā)能力強，產(chǎn)品技術(shù)含量、附加值高，單店坪效自然也高，可是在政策把握、消費者需求理解、和渠道覆蓋上稍遜一籌。未來，兩大陣營還需補齊短板，才能實現(xiàn)換道超越。

　　技術(shù)創(chuàng)新是外資床墊品牌的立業(yè)之本。作為彈簧床墊的始祖，席夢思稱霸美國床墊市場近半世紀(jì);絲漣憑借獨有的美姿彈簧技術(shù)，在上世紀(jì)五十年代異軍突起，橫掃北美市場;舒達(dá)坐擁三大專利技術(shù)，連續(xù)7年美國。而內(nèi)資床墊品牌起步晚，且多是代工起家，研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，缺乏創(chuàng)新意識，不過，在歐美市場增速放緩，加大境內(nèi)市場開拓力度后，研發(fā)投入逐年上升，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。

　　此外，外資床墊品牌除了在一線城市繼續(xù)加密布點，還加大了在中國市場的渠道下沉，或推出中端價位的高性價比產(chǎn)品，或干脆建立、導(dǎo)入中端品牌，向二三線城市發(fā)起猛烈沖擊，在未來，需要關(guān)注的是，多從外力方面提升資源整合能力。

　　不論是作為行業(yè)人士還是消費者，我都樂于見證床墊品牌的良性競爭發(fā)展，因為從短期來看或許會遭遇許多陣痛，但長期而言是有利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，而不論未來行業(yè)走向如何，終受益的都將是廣大消費者。