氣味圖書館：家居企業(yè)差異化定位破局之道

　　中國的香氛市場一直存在普及率低、非標(biāo)化、雜牌多等問題，幾乎沒有一個國產(chǎn)香水品牌能夠從品質(zhì)、味道、外觀、價格等多角度滿足消費(fèi)者需求。

　　香氛行業(yè)的落后有一部分原因是消費(fèi)者意識和對生活品質(zhì)的追求還沒有達(dá)到，按照馬斯洛的需求理論，人類應(yīng)該被滿足的應(yīng)該是處于溫飽階段的生活需求和安全需求，因此相比香氛市場，衣食住行更是剛需，也是創(chuàng)業(yè)者們更愿意選擇的方向。

　　另一部分原因是，當(dāng)基礎(chǔ)追求被滿足之后，人們才會去關(guān)注消費(fèi)升級，購買能夠給生活帶來附加價值的“小資”產(chǎn)品，所以香氛產(chǎn)品的消費(fèi)主力集中在一二線城市消費(fèi)能力比較高的人群，目標(biāo)客戶相對較小。

　　綜上中國香氛市場的特點可以歸納為：非剛需、低復(fù)購、消費(fèi)群體規(guī)模小、天花板低，主要的是有這方面消費(fèi)意愿的人群太小，很少有企業(yè)愿意和市場一起成長，花費(fèi)大量的時間和精力進(jìn)行市場教育。

　　在這樣的環(huán)境下，氣味圖書館異軍突起，讓大眾意識到，國產(chǎn)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”也可以有一番作為。氣味圖書館怎樣在巨頭壟斷的市場中崛起?怎樣把握消費(fèi)者心智?家居行業(yè)該借鑒什么?聚焦用戶價值第十一篇，一起來拆解氣味圖書館。

　　服務(wù)中段的龐大消費(fèi)群體

　　香氛市場的現(xiàn)狀，讓創(chuàng)業(yè)者們一度看不到未來，讓國內(nèi)的香氛市場，很長一段時間被歐美巨頭品牌壟斷，比如祖馬龍、香奈兒、迪奧等。這些品牌原本就是走高端路線，加上被歸類為品，需要交10%的關(guān)稅、30%的消費(fèi)稅、17%的增值稅，總體下來，香水的價格到了專柜已經(jīng)翻倍，這樣的高價早已超出了許多消費(fèi)者的承受范圍。

　　品牌香水價格太高，低價的國貨香水品質(zhì)又太差。筆者在淘寶上搜索了國貨香水，平均單價在20元左右，產(chǎn)品外觀和味道都不符合年輕消費(fèi)群體的需求。

　　消費(fèi)品的人群結(jié)構(gòu)應(yīng)該是橄欖型，一端是消費(fèi)能力彪悍的高凈值人群，另一端是消費(fèi)能力非常弱的群體，高價品香水和低價國貨香水恰好服務(wù)了兩頭的人群，而中段龐大的群體，一直以來都存在斷層。

　　氣味圖書館就是的切入這個斷層，做中端產(chǎn)品，讓學(xué)生、年輕白領(lǐng)等階層群體有能力消費(fèi)并且愿意消費(fèi)。50ml的香水售價285元，295ml沐浴露售價65元，295ml身體乳75元，這些價格處于中段，又是專柜品質(zhì)的產(chǎn)品很好地彌補(bǔ)了市場空白。

　　家居行業(yè)啟示錄：尋找差異化，彌補(bǔ)市場空白

　　家居行業(yè)發(fā)展多年，仍然存在很多痛點，有痛點就有商機(jī)，家居企業(yè)應(yīng)該深入了解顧客痛點，從中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。

　　找到自己的差異化，避開巨頭，這在定位理論中被稱為“非可樂定位法”。不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以實現(xiàn)指數(shù)增長，家居企業(yè)多年來一直在做加法，通過一件件的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸積累自身實力，所以新的企業(yè)，想在同一維度和巨頭競爭沒有任何優(yōu)勢。家居企業(yè)只能尋找和巨頭的差異，做巨頭觸碰不到的地區(qū)、產(chǎn)品、服務(wù)。

　　目前市場上還沒有出現(xiàn)一家“宜家模式”的家居企業(yè)，筆者認(rèn)為這是家居行業(yè)中目前有競爭力的模式，自建地產(chǎn)型渠道，集中流量。筆者和多位業(yè)內(nèi)人士討論，發(fā)現(xiàn)從業(yè)者們都很向往“宜家式”的渠道，但真正有實力建成的寥寥無幾，這不只需要大量的資金實力，同時需要非常有能力的管理者操盤，把控上萬種SKU背后的供應(yīng)鏈體系。

　　未來隨著行業(yè)的發(fā)展，也許我們會迎來一種新的商業(yè)模式，能夠避開和巨頭的競爭。家居企業(yè)還是要積極尋找行業(yè)的空白，找到自己的差異化定位。

　　用涼白開和姜絲可樂代替水土不服的薰衣草、小蒼蘭

　　國際香水進(jìn)入中國，除了價格之外，味道水土不服也是其無法擴(kuò)大受眾的原因。對于原本對香水沒有消費(fèi)需求的人，氣味連通記憶才能刺激購買欲望，而國外的香水用到的薰衣草、鼠尾草、小蒼蘭等成分，中國的消費(fèi)者并不認(rèn)識這些花，也就不能連通記憶。國內(nèi)的許多香水品牌，一直在外觀、香味上模仿國外品牌，也生產(chǎn)中國消費(fèi)者沒有認(rèn)知的花香調(diào)香水，同理不能引起消費(fèi)者的共鳴。

　　氣味圖書館成立于2009年，經(jīng)過多年的摸索，也逐漸認(rèn)清了香水的味道需要連接記憶，引起共鳴這一道理。目前香水的主要消費(fèi)群體為80、90后，針對這代人兒時的記憶，氣味圖書館研發(fā)了涼白開、姜絲可樂兩種香型，一經(jīng)推出，引爆市場。

　　涼白開的靈感來源于過去用鋁制壺?zé)膱鼍?，帶有家的熟悉記?姜絲可樂是80、90后小時候的治感冒良藥，是伴隨父母陪伴的溫暖記憶，這兩種香水都帶有深厚的中國消費(fèi)者的味道和回憶，讓在大城市打拼的年輕人能夠回想起以前的幸福時光，給他們精神上的慰藉。

　　除了連接記憶之外，涼白開的香味也屬于清冽、溫暖的淡香，這種“無公害”的香味更具有普適性，即使沒有使用香水習(xí)慣的人，也很容易接受。

　　家居行業(yè)啟示錄：舶來品水土不服，因地制宜的發(fā)展更為理智

　　涼白開和姜絲可樂的推出，給氣味圖書館帶來了跨越式的發(fā)展，在市場上，消費(fèi)者的審美和需求日新月異，一味地追求模仿復(fù)制舶來品并不可行。

　　中國的家居行業(yè)同香水市場一樣，存在很多外來品牌，但大多都存在水土不服的情況：無印良品在中國由于價格、品質(zhì)等問題頻頻爆雷，價格一再降低也無法挽回頹勢;家得寶退出中國市場;絲漣、席夢思等眾多國際知名品牌進(jìn)入中國之后一直保持不溫不火的狀態(tài)。

　　一方面的原因是國外品牌進(jìn)入中國并沒有做足功課，對中國市場的情況不夠了解，進(jìn)入中國后首先會面臨選址問題，這需要充分了解中國各地區(qū)的人口分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及選址周圍房地產(chǎn)市場和裝修市場的現(xiàn)狀等，才能選到適合的門店位置。世界上的建材賣場之一樂華梅蘭，在進(jìn)入中國后由于選址不當(dāng)，發(fā)展受到很大阻礙。

　　另一方面的原因是中國的消費(fèi)者對于這些外來品牌沒有多少認(rèn)知，品牌感很弱，加上進(jìn)口的品牌都是走高端路線，定價比較高，因此消費(fèi)者的接受程度不大。

　　據(jù)筆者觀察了解，進(jìn)入中國的國外品牌，很少能夠做到根據(jù)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、審美等，作出差異化的產(chǎn)品。只有部分睡眠床墊品牌，聲稱自己是針對亞洲人的身體構(gòu)造研發(fā)出的產(chǎn)品，符合亞洲人的睡眠特點，但實際的效果并沒有品牌宣稱的那么好。

　　近幾年中國市場在各個行業(yè)對國產(chǎn)品牌都越來越友好，“進(jìn)口代表品質(zhì)”的時代已經(jīng)過去，國外品牌進(jìn)入中國，會面臨非常嚴(yán)格的選拔和考核。過于中國的家居品牌來說，要充分了解自己的消費(fèi)群體，把握消費(fèi)者心智，不能再盲目追求模仿國外品牌的設(shè)計風(fēng)格。

　　結(jié)語：家居企業(yè)要找到差異化定位，做到服務(wù)

　　在騰訊、新浪的體系下，可以跑出頭條;快手之下可以跑出抖音，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展日新月異，隨時會有后浪拍前浪的情況出現(xiàn)。家居行業(yè)不同于其他行業(yè)的地方在于，家居是一個慢發(fā)展行業(yè)，渠道、工廠、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都需要長期的積累，很少會出現(xiàn)短時間內(nèi)后來居上的企業(yè)，也就是說，在家居行業(yè)，很難賺到塊錢。

　　歐派家居成立于1994年，2017年于上交所A股上市;尚品宅配成立于2004年，2017年于深交所上市;顧家家居成立于1982年，2016年上證A股上市，這些老牌企業(yè)，發(fā)展了二十年才達(dá)到了上市的規(guī)模，足見家居行業(yè)發(fā)展之難，發(fā)展之慢。

　　這種情況下，一方面需要家居行業(yè)腳踏實地，認(rèn)真積累經(jīng)驗和實力;另一方面告訴創(chuàng)業(yè)者，要找到與他們的差異化定位，做到別人無法替代，才有可能和巨頭避免直接競爭。

　　市場上大的方向已經(jīng)很難做到差異化定位，比如成品家居、定制家居、電商、供應(yīng)鏈、設(shè)計軟件等都已經(jīng)出現(xiàn)頭部玩家，筆者認(rèn)為可以先從受眾入手，服務(wù)小眾人群。

　　舉個例子，市場上某個內(nèi)衣品牌，就是專門生產(chǎn)瑜伽內(nèi)衣，服務(wù)有做瑜伽習(xí)慣的女性群體，這樣細(xì)分的好處是，企業(yè)對小部分人群的需求把握更加準(zhǔn)確，生產(chǎn)的產(chǎn)品和普適性品牌相比更具競爭力和不可替代性。

　　家居企業(yè)也可以從小眾人群入手，比如老年人、中年高凈值人群、90后新興消費(fèi)者等等，針對不同年齡曾的需求和回憶，生產(chǎn)有針對性的產(chǎn)品。這樣的方式服務(wù)的人群雖然是小眾的，但需求往往并不小眾，服務(wù)好其中的任何群體，都有很大的想象空間。

　　對于創(chuàng)業(yè)公司來說，做大而全的品類沒有真正的資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈實力，沒有的操盤能力，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的不合格。所以家居企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞是“聚焦”，做市場上沒有的差異化細(xì)分，或許會看到出路。