無印良品：正在錯失一個自己開創(chuàng)的時代

　　“無印良品在中國的品牌現(xiàn)狀與品牌理念正好相反，成為了一個品牌的品牌?！泵鎸χ袊膩碓L者，渡邊紀(jì)征并不諱言無印良品在中國的策略出現(xiàn)了問題。

　　渡邊紀(jì)征，日本連鎖經(jīng)營協(xié)會會長。當(dāng)年，正是曾擔(dān)任西友集團(tuán)會長的渡邊紀(jì)征做出的決策，從而有了無印良品。

　　日前，無印良品官網(wǎng)發(fā)出聲明，就6種家具被北京市市場監(jiān)督管理局質(zhì)量抽檢結(jié)果通報致歉，并表示愿為消費(fèi)者提供退換貨服務(wù)。

　　這已經(jīng)是無印良品今年以來第4次被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。

　　當(dāng)中國市場的消費(fèi)特征，正在向當(dāng)年無印良品崛起時的日本市場靠近時，無印良品自己，卻出現(xiàn)了各種不適應(yīng)。

　　“去品牌化”本質(zhì)是去除品牌溢價

　　7月19日，就在無印良品在官網(wǎng)上發(fā)布致歉聲明的當(dāng)天，網(wǎng)易嚴(yán)選上線了“9.9超值專區(qū)”，對覆蓋十大品類的產(chǎn)品，以9.9元擊穿價格底線。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選，無印良品的眾多中國學(xué)徒之一。

　　無印良品當(dāng)年風(fēng)靡日本，靠得正是在“無品牌化”理念，省去一切不必要的設(shè)計，只保留產(chǎn)品功能和實(shí)用性，實(shí)現(xiàn)“有理由的便宜”。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選打出的品牌口號則是：“好的生活，沒那么貴”。推出“9.9超值專區(qū)”，網(wǎng)易嚴(yán)選的野心是：用十元店的價格，提供有品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　就像當(dāng)年的日本市場一樣，中國的消費(fèi)者，在經(jīng)歷了炫耀性消費(fèi)盛行時代之后，也開始轉(zhuǎn)而追逐高性價比。

　　在消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級的爭論中，中國市場新的消費(fèi)特征正在逐漸成型：高端消費(fèi)更加注重理性，低端消費(fèi)開始追求品質(zhì)，由此，原先金字塔形狀的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，開始變得扁平化。

　　尼爾森去年底的一份調(diào)研報告顯示：48%的消費(fèi)者傾向于選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品;39%的消費(fèi)者比較傾向于選擇適合自己的;他們都認(rèn)為品牌不是抉擇標(biāo)準(zhǔn)。

　　由此不難理解，在各個種草平臺上，受歡迎的往往都是標(biāo)榜“好用不貴”的產(chǎn)品。越來越多的人，傾向于通過口碑傳播消除信息不對稱，進(jìn)而減少為品牌溢價買單。

　　去品牌化，去除的不是品牌標(biāo)識和背后的質(zhì)量保障，而是品牌溢價。這也正是當(dāng)年無印良品得以在日本崛起成為“國民品牌”的原因。

　　渡邊紀(jì)征回憶，時任西屋百貨董事長堤清二對無印良品的定位，后來逐漸沉淀為3大元素：思想性(回歸生活本源)、形象力(直觀可觸的品質(zhì))和經(jīng)濟(jì)性(有理由的便宜)。

　　所以，無印良品本身也包含兩層意義：一是不做品牌，去除品牌里附加的溢價;二是只做必要的包裝，便于消費(fèi)者感知產(chǎn)品本身，同時也去除包裝成本。

　　但在中國，無印良品相當(dāng)于輕奢品的價格，很難說跟“去品牌溢價”有太大的關(guān)聯(lián)。

　　“(在中國)有些地方，甚至跟路易斯威登一起開店，這完全不符合無印良品的品牌理念?！?渡邊紀(jì)征批評說。

　　缺失本土供應(yīng)鏈品牌理念成無本之木

　　對于無印良品在中國價格高的問題，無論是渡邊紀(jì)征，還是無印良品的設(shè)計總監(jiān)原研哉，都提到了一個問題：流通。

　　“問題主要在流通方面，其中有稅金問題，還牽涉勞動力成本價差的問題。” 原研哉說。

　　比如這次被北京市市場監(jiān)督管理局通報的標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符的問題，無印良品就解釋說，在材質(zhì)標(biāo)稱時直接翻譯了日本的標(biāo)稱，翻譯不當(dāng)導(dǎo)致了不符合中國標(biāo)稱要求的問題。

　　且不論這種解釋是否合理，但至少說明一個問題：無印良品并沒有將其品牌理念與中國的供應(yīng)鏈進(jìn)行充分結(jié)合。

　　對此，渡邊紀(jì)征直接提出批評：無印良品本身沒有認(rèn)識到這個問題，但從市場大眾的反應(yīng)來看，這是一個需要重視的問題。

　　自2016年開始，無印良品在中國的銷售增速開始下滑。而據(jù)公布的2018財年業(yè)績：無印良品中國大陸地區(qū)全財年可比同店銷售出現(xiàn)負(fù)增長，下跌2.1%。

　　無印良品也在努力試圖扭轉(zhuǎn)這種局面。

　　日前，無印良品中國董事總經(jīng)理清水智透露：即將在中國市場啟動“戰(zhàn)略性店鋪”打造計劃，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。

　　所謂“戰(zhàn)略性店鋪”，就是這些店鋪內(nèi)的商品將會結(jié)合中國市場的特征，與日本呈現(xiàn)差異化。

　　按照他們的規(guī)劃：到2023年底，中國市場本土化商品的比例將提升至生活雜貨部門商品總量的50%。此外，無印良品還將在營銷方式、店鋪體驗(yàn)、試用場景及商品范圍等方面作出改變。

　　對于崛起于日本的無印良品來說，既要保障其品牌理念落地，又要與中國供應(yīng)鏈的結(jié)合，確實(shí)不是一件容易的事。

　　相比之下，他的中國學(xué)徒們，顯得更加駕輕就熟。比如網(wǎng)易嚴(yán)選，就將其歸結(jié)為DTC(Direct To Consumer)模式——直接面對消費(fèi)者。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選將整個供應(yīng)鏈壓縮為三環(huán)：用戶、嚴(yán)選、工廠。

　　這里面，既有基于大數(shù)據(jù)的規(guī)?；葱瓒ㄖ?，也有對SKU的無情精簡、確保爆款，更有削減品牌投入和中間環(huán)節(jié)、確保性價比……

　　傳教士成雇傭兵流量思維做價值適得其反

　　基于大數(shù)據(jù)跑通DTC，這也是渡邊紀(jì)征覺得中國零售業(yè)發(fā)展可怕的地方。

　　“中國在線上線下結(jié)合方面，走在了日本的前面”，直接跳過了傳統(tǒng)零售的業(yè)態(tài)，進(jìn)入到線上線下結(jié)合的業(yè)態(tài)，“如果能做好的話，將會是一種非常強(qiáng)的商業(yè)模式”。

　　亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)說過：這個世界上有兩類企業(yè)，一類是傳教士，另一類是雇傭兵。雇傭兵注重短期利益，唯利是圖;傳教士把每個用戶，都發(fā)展成他們的信徒。

　　渡邊紀(jì)征也向中國企業(yè)的急功近利發(fā)出警告：在中國做企業(yè)，比較普遍的現(xiàn)象是追求短期利益，而“做企業(yè)需要一步一步的堅持，要著眼長遠(yuǎn)——這是重要的一點(diǎn)”。

　　渡邊紀(jì)征的話，與中國業(yè)界自身的反思不謀而合——流量思維還能持續(xù)多久?

　　很長時間以來，中國大多數(shù)商業(yè)模式都圍繞流量構(gòu)建——得流量得天下。但是，隨著流量紅利的天花板出現(xiàn)，情況正在發(fā)生變化。

　　一方面，隨著拼多多們將廣大“五環(huán)以外”的人群都拼到線上，線上流量紅利見頂，拉新成本居高不下。

　　另一方面，隨著房地產(chǎn)增速的不可持續(xù)，與家庭消費(fèi)密切相關(guān)的家居、家電、汽車等產(chǎn)業(yè)，都不得不面對增量市場急速下滑的困境，被迫進(jìn)入存量時代。

　　在這種情況下，基于流量思維的打法正在漸漸失效，花費(fèi)高昂成本換來的流量，如果還只是一錘子買賣，往往會落得個得不償失的結(jié)果，“孩子舍了，狼卻沒套住”。

　　所以，雇傭兵式的流量思維，迫切需要被傳教士式的價值思維所取代。

　　在流量思維下，流量在手，世界我有!上游的供應(yīng)商、下游的經(jīng)銷商甚至是用戶，都是壓榨對象。

　　在價值思維中，實(shí)現(xiàn)用戶的價值化是終目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，就需要推動供應(yīng)商、經(jīng)銷商進(jìn)行整體變革，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)增量價值的過程中實(shí)現(xiàn)多方共贏。

　　家居作為耐用消費(fèi)品的低頻購買特性，決定了流量思維更難跑得通。

　　從本質(zhì)上來說，當(dāng)前火熱的幾個概念，如大家居、整裝、拎包入住等，本質(zhì)上都是想實(shí)現(xiàn)用戶的價值增量。

　　問題是，用流量思維來做價值增量，結(jié)果往往適得其反。

　　比如說無印良品，在中國市場的高價和前后10次降價，已經(jīng)讓人質(zhì)疑其“有理由的便宜”理念，在中國市場已經(jīng)成為一句空話。

　　無印良品，在中國正錯失一個時代。這個時代，與他們在日本開創(chuàng)并取得巨大成功的時代，何其相似?