Costco 會(huì)員制被上海寧玩壞了，大家居的會(huì)員制又該怎么玩

　　這兩天的朋友圈刷屏，大家都已經(jīng)知道了Costco，這家以低價(jià)高質(zhì)著稱、被稱為“神奇超市”的美國(guó)收費(fèi)會(huì)員制連鎖倉儲(chǔ)超市。

　　Costco中國(guó)首店在上海開業(yè)遭遇的“盛況”不去贅述了，我們重點(diǎn)來探討一下會(huì)員制。

　　一、Costco 會(huì)員制的精髓

　　想要進(jìn)入Costco購物，需要先辦一張會(huì)員卡。

　　當(dāng)其他零售商都在為銷售量瘋狂吸引顧客時(shí)，Costco卻設(shè)立了一套將部分顧客堵在門外的“完全會(huì)員制度”。完全會(huì)員制度意味著只有會(huì)員才有資格入內(nèi)購物，在Costco沒有會(huì)員卡就不讓結(jié)賬，甚至連門都進(jìn)不去，網(wǎng)上為此有這樣一個(gè)段子：如果僵尸來襲，就要躲進(jìn)Costco，這里有牢固的水泥墻、足夠用好幾年的食物和生活用品。重要的是，僵尸進(jìn)不了Costco的大門，因?yàn)榻┦瑳]有會(huì)員卡。在Costco上海店正式開業(yè)之前，已經(jīng)有成千上萬的上海人民辦好會(huì)員卡，就等著開業(yè)之后沖進(jìn)Costco買買買了。

　　據(jù)資料顯示，Costco每年會(huì)員費(fèi)收入大約20多億美元，Costco2018財(cái)年第二季度的凈利潤(rùn)為8.89億美元，其中會(huì)員收入占86%以上，這意味著整個(gè)Costco的利潤(rùn)主要來自會(huì)員費(fèi)。會(huì)員制給Costco帶來的好處很多。

　　首先，是縮小了目標(biāo)客戶范圍?！笆欠裨敢庵С鰰?huì)員費(fèi)”成為區(qū)分受眾購買力簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)。在會(huì)費(fèi)門檻之上，Costco圈定較為的客戶群體，相應(yīng)地，對(duì)會(huì)員的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)更簡(jiǎn)單，也更容易提高服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)效率。

　　第二，會(huì)員制也便于提升用戶的忠誠度。為什么一個(gè)人愿意花60美元或者120美元，去買一個(gè)非儲(chǔ)值的單純的會(huì)員身份呢?那一定是因?yàn)樗谶@里買東西，相對(duì)于在別的地方能省下來的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比會(huì)員費(fèi)要多。所以，在同等價(jià)格和質(zhì)量水平下，消費(fèi)者往往會(huì)因前期的會(huì)費(fèi)成本而優(yōu)先考慮在Costco消費(fèi)，這樣才能讓自己的會(huì)員資格物有所值。在不斷的良性循環(huán)中，消費(fèi)者更加認(rèn)可已選擇的品牌，并保持著較高的黏性。Costco會(huì)員的續(xù)訂率達(dá)90%，每年都為Costco貢獻(xiàn)一筆穩(wěn)定的收入。

　　我們看看這位參與了搶購的上海盆友算的一筆帳吧：

　　昨天全家出動(dòng)去COSTCO搶茅臺(tái)!全程花了4個(gè)小時(shí)，全家6個(gè)人，總共搶了12瓶茅臺(tái)、6瓶五糧液(限購一瓶)，亂七八糟的食品一大堆。

　　晚上茅臺(tái)2488一瓶?jī)r(jià)格出手黃牛，盈利12000

　　五糧液出了4瓶，盈利1600，留2瓶以后招待家里客人。

　　食品總共花了200不到一點(diǎn)，停車費(fèi)30元，會(huì)員卡1800元。

　　總計(jì)，盈利約12000左右，半天時(shí)間，感覺劃算!

　　看吧，Costco已成黃牛天堂，都是這要命的會(huì)員制!

　　另外，這種主要利潤(rùn)來自會(huì)員費(fèi)的商業(yè)模式，給了Costco必須大刀闊斧砍掉中間環(huán)節(jié)，極大地降低商品價(jià)格的原動(dòng)力。

　　二、家居企業(yè)會(huì)員制探索

　　關(guān)于會(huì)員制營(yíng)銷，我曾寫過一篇文章《會(huì)員制，還在傻傻學(xué)宜家?這些趨勢(shì)和模式你應(yīng)該了解》進(jìn)行過探討。大家居企業(yè)中，做會(huì)員制的很多，但做得好的寥寥。

　　會(huì)員制營(yíng)銷是為了維系與用戶的長(zhǎng)期交易關(guān)系而發(fā)展的一種關(guān)系營(yíng)銷模式，會(huì)員制的結(jié)果導(dǎo)向是通過會(huì)員服務(wù)提高顧客的忠誠度和滿意度，從而提高消費(fèi)量。那么，大家居企業(yè)的會(huì)員制到底應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢?，借著Costco 的話題，我將我的一些探索和思考和大家分享。

　　1、會(huì)員分類——不僅僅是消費(fèi)者

　　對(duì)于大家居企業(yè)、尤其是邁向多品類集成和整裝的大家居企業(yè)來說，會(huì)員不僅僅是終端消費(fèi)者一類。應(yīng)該對(duì)會(huì)員進(jìn)行定義和分類，并建立有區(qū)別的管理體制。

　　類，當(dāng)然是消費(fèi)者;

　　第二類，是設(shè)計(jì)師會(huì)員，設(shè)計(jì)師會(huì)員又可分為公司會(huì)員與個(gè)人會(huì)員兩種。公司會(huì)員包括各類家裝公司、設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)師工作室等。個(gè)人會(huì)員包括個(gè)人設(shè)計(jì)師、供職于設(shè)計(jì)師工作室、家裝公司的設(shè)計(jì)師等。

　　2、消費(fèi)者會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)

　　會(huì)員權(quán)益是會(huì)員制核心的內(nèi)容，沒有吸引力的權(quán)益設(shè)計(jì)，不會(huì)讓消費(fèi)者珍惜會(huì)員的身份。家居產(chǎn)品屬于低頻高值消費(fèi)，大家居企業(yè)的會(huì)員制還做不到收費(fèi)制，會(huì)員權(quán)益主要是附帶贈(zèng)送，如何設(shè)計(jì)呢，其實(shí)也無外乎以下這些：

　　(1)上新通知，新品信息及時(shí)送達(dá);

　　(2)會(huì)員日優(yōu)惠，如每月設(shè)立“會(huì)員日”，設(shè)置不同形式和內(nèi)容的優(yōu)惠(包括但不限于會(huì)員商品、免費(fèi)咖啡券、停車券、促銷現(xiàn)金抵用券等);

　　(3)生日優(yōu)惠，會(huì)員在生日當(dāng)天也可享受當(dāng)季或定制的特別優(yōu)惠或禮物;

　　(4)線下活動(dòng)：可免費(fèi)參加各類線下活動(dòng)、獲贈(zèng)家居裝飾知識(shí)手冊(cè)等。

　　(5)積分換購，甚至提現(xiàn)。

　　3、會(huì)員積分的管理和使用

　　這里重點(diǎn)談一談積分。積分制被很多服務(wù)行業(yè)采用，但很多的積分制都是形同雞肋，食之無味、棄之可惜。積分制一定要切實(shí)符合用戶的需求，能夠真正增加顧客重復(fù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

　　通常，積分的獲取方式包括：注冊(cè)送積分、個(gè)人信息完善送積分、完成問卷送積分、個(gè)人消費(fèi)積分、推薦VIP會(huì)員送積分、被推薦人發(fā)生消費(fèi)推薦人同樣獲積分等等，可根據(jù)不同的動(dòng)作設(shè)定不同的積分獲取值，這些送出去的積分，換取了，

　　積分的使用規(guī)則在筆者看來是越簡(jiǎn)單越好(當(dāng)然，企業(yè)事前要對(duì)此有較為精確的測(cè)算，知道為此需投入多少成本)，比如：

　　會(huì)員積分可以兌指定商品、品牌聯(lián)名公交卡，以及維修、保潔服務(wù)等;

　　會(huì)員積分可以抵用現(xiàn)金購買家居全場(chǎng)商品(具體兌換商品及規(guī)則制定相應(yīng)規(guī)則或當(dāng)期具體活動(dòng)規(guī)則);

　　可以會(huì)員價(jià)購得或獲取新品折扣或?qū)Ｏ砩唐泛头?wù);

　　積分可用于在主材聯(lián)盟商家(地板、瓷磚、衛(wèi)浴、潔具、廚電……等)直接抵扣使用;

　　狠的當(dāng)然就是積分提現(xiàn)(不過需要設(shè)定一些規(guī)則，杜絕投機(jī)漏洞)。

　　4、設(shè)計(jì)師會(huì)員的激勵(lì)方式

　　設(shè)計(jì)師渠道已經(jīng)是大家居重要的銷售渠道，設(shè)計(jì)師會(huì)員也需要用心去經(jīng)營(yíng)。設(shè)計(jì)師會(huì)員的公益激勵(lì)則可以結(jié)合企業(yè)的情況，從以下幾個(gè)方向去設(shè)計(jì)：

　　(1) 平臺(tái)資源如線下體驗(yàn)館、設(shè)計(jì)軟件、名師課堂，大咖分享等的資源共享;

　　(2) 優(yōu)先分配客戶資源;

　　(3) 產(chǎn)品銷售返利;

　　(4) 案例作品及個(gè)人推廣;

　　(5) 游學(xué)進(jìn)修獎(jiǎng)勵(lì)。

　　5、線下會(huì)員活動(dòng)

　　活動(dòng)也可分為消費(fèi)者活動(dòng)和設(shè)計(jì)師活動(dòng)兩類。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，線下活動(dòng)是加強(qiáng)品牌與受眾溝通，提高用戶粘性，同時(shí)也是鏈接產(chǎn)品文化的重要方式，通過各類會(huì)員線下活動(dòng)，不僅給用戶一個(gè)休閑和社交的好去處，也拉近了用戶和品牌的距離，可以進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，活動(dòng)的內(nèi)容可以有：美學(xué)家居案例分享、家庭軟裝專題講座、攝影展、廚房日、插花茶藝?yán)L畫培訓(xùn)、木藝陶藝工坊等等各類文體活動(dòng)。

　　會(huì)員制的本質(zhì)是為會(huì)員提供有區(qū)隔的服務(wù)，吸引力在于品牌可提供的會(huì)員權(quán)益。真正的的會(huì)員體系不僅是讓用戶感覺到實(shí)惠，更重要的是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同感。