從1.0到4.0，家居賣(mài)場(chǎng)演化與品牌專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)路徑

　　，對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)的認(rèn)知基本都是消極的，人流稀少，模式落伍，線上沖擊，沒(méi)有未來(lái)等，這些感知在很多區(qū)域家居賣(mài)場(chǎng)不斷傳出關(guān)門(mén)信息，跨居賣(mài)場(chǎng)陸續(xù)撤出中國(guó)，賣(mài)場(chǎng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)舉步維艱的大環(huán)境下，又被特別強(qiáng)化，強(qiáng)化到懷疑人生，以至于很難提出這樣的問(wèn)題：賣(mài)場(chǎng)還有新機(jī)會(huì)?

　　不過(guò)，不管賣(mài)場(chǎng)里的門(mén)店生意如何，有一點(diǎn)我們目前都可以基本肯定，家居賣(mài)場(chǎng)過(guò)去是整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)零售的重要平臺(tái)，現(xiàn)在也是，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間也將會(huì)是，但由于家居建材產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度融合，用戶消費(fèi)心智不斷迭代躍遷，跨界與創(chuàng)新不斷推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈不斷融合，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變，意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要環(huán)節(jié)零售賣(mài)場(chǎng)必須跟隨變化，這也是肯定的。

　　那么，什么樣的家居賣(mài)場(chǎng)才能適應(yīng)新時(shí)代，賣(mài)場(chǎng)里的品牌專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)該如何進(jìn)化才能適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)?

　　近，美國(guó)的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco，在中國(guó)的首店上海店被買(mǎi)爆了，成為零售業(yè)的刷頻事件。這對(duì)中國(guó)零售從業(yè)者的心理沖擊是巨大的，不斷抱怨人流稀少的中居零售從業(yè)者心中也是不平靜的，誰(shuí)說(shuō)線下就是沒(méi)落的黃昏，誰(shuí)說(shuō)的，是你的黃昏，不是我的黃昏，Costco幾十年了，來(lái)中國(guó)還青春。

　　Costco的火爆，我覺(jué)得在某種程度上，應(yīng)該給予了中國(guó)賣(mài)場(chǎng)零售從業(yè)者以反思，賣(mài)場(chǎng)還是有搞頭，關(guān)鍵是怎么搞?同樣，家居賣(mài)場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)里的品牌專(zhuān)賣(mài)店還是有搞頭，關(guān)鍵還是怎么搞。

　　一、中居賣(mài)場(chǎng)還未結(jié)束黃金發(fā)展期

　　整個(gè)中居產(chǎn)業(yè)鏈近幾年固然在發(fā)生深刻的變化，這種變化甚至一度引起各大賣(mài)場(chǎng)對(duì)變革的恐慌，但只要仔細(xì)分析，這幾年的變革事實(shí)也證明，家居產(chǎn)業(yè)存在的根基與基本格局并沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，這些根本要素的繼續(xù)存在是判斷整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展與變革的基石，這些基本要素包括：

　　第1個(gè)要素是需求的存在。作為衣食住行的住，家居建材與房產(chǎn)緊密相連。這些需求并沒(méi)有隨技術(shù)的變化而變化，變化的只是技術(shù)對(duì)新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率、對(duì)體驗(yàn)、對(duì)成本的要求發(fā)生變化。不像有的產(chǎn)業(yè)，完全是產(chǎn)品根本性替代，比如有了汽車(chē)，慢慢的馬車(chē)就少了，甚至于無(wú)，有了手機(jī)，呼機(jī)的市場(chǎng)就沒(méi)有了，這種科技性產(chǎn)品，完全是顛覆性的替代效果。但居住產(chǎn)業(yè)不同，不管是國(guó)外市場(chǎng)上百年的發(fā)展，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾十年的發(fā)展，家居建材產(chǎn)品都是用戶的剛需。

　　第2個(gè)要素是產(chǎn)業(yè)、包括用戶對(duì)零售平臺(tái)的需要。家居連鎖賣(mài)場(chǎng)曾是中居零售革命的重要推動(dòng)者，也曾經(jīng)是效率與體驗(yàn)的代名詞。正是因?yàn)橹袊?guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)的存在與發(fā)展，很多家居品牌得以快速向全國(guó)擴(kuò)張，很難想像，如果沒(méi)有像紅星美凱龍這樣的賣(mài)場(chǎng)存在，中國(guó)的家居品牌能夠快速向全國(guó)擴(kuò)張，起碼擴(kuò)張的成本和速度都不一樣。但紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)的數(shù)量，與全國(guó)的市場(chǎng)相比，仍然是不夠的，一方面我們?cè)谡f(shuō)賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩，但另一個(gè)方面也體現(xiàn)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)不足，部分地方賣(mài)場(chǎng)仍然較為分散，層次不高，管理效率、體驗(yàn)都是不夠的，這說(shuō)明連鎖賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張空間巨大，從目前擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)來(lái)看，大型連鎖賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍、居然之家無(wú)疑獲得擴(kuò)張先機(jī)。

　　第3個(gè)要素是家居賣(mài)場(chǎng)本身的進(jìn)化與線上平臺(tái)本身的進(jìn)化，結(jié)果出現(xiàn)線上線下“體驗(yàn)互補(bǔ)，效率趨同”的平衡狀態(tài)。過(guò)去，線上與線下是對(duì)立的，是進(jìn)攻與防守，結(jié)果，馬云2016年喊出了新零售，重新重視線下，并且自己說(shuō)以后不要提電商，是新零售。重視線下是阿里進(jìn)化的結(jié)果，也是補(bǔ)課行為，過(guò)去的技術(shù)和這些線上平臺(tái)，確實(shí)對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)化也起到了很好的推進(jìn)作用，而線下的進(jìn)化，也促使線上企業(yè)重新審視線下，在，作為線上的阿里更是直接戰(zhàn)略投資紅星美凱龍與居然之家，行業(yè)老大與老二都從資本層面形成了合作，雙方將過(guò)去潛在的對(duì)手，直接變成戰(zhàn)友。

　　二、家居賣(mài)場(chǎng)當(dāng)下生存方式

　　按照全國(guó)賣(mài)場(chǎng)企業(yè)在全國(guó)布局情況以及商業(yè)模式，目前主要分成三大類(lèi)別：

　　1、區(qū)域賣(mài)場(chǎng)，是賣(mài)場(chǎng)1.0版本，是沒(méi)走出去的家居賣(mài)場(chǎng)，代表企業(yè)像北京藍(lán)景麗家、城外誠(chéng)等都是。也許這部分賣(mài)場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)手段采用了新的玩法，但總體上，是20年前的家居賣(mài)場(chǎng)生存到的活標(biāo)本。這類(lèi)單體賣(mài)場(chǎng)，在未來(lái)的復(fù)雜化競(jìng)爭(zhēng)中，基本就是透明的，沒(méi)有太多抵抗能力。對(duì)于這些特別區(qū)域化的賣(mài)場(chǎng)，談不上特別大的發(fā)展機(jī)會(huì)，主要是長(zhǎng)期的生存機(jī)會(huì)。即便如此，求生存也是難的，這就是為什么近幾年，各地單體賣(mài)場(chǎng)大幅關(guān)門(mén)的原因。

　　2、區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)，是賣(mài)場(chǎng)2.0版本，代表企業(yè)有第六空間、富森美等。說(shuō)是區(qū)域，是這些家居賣(mài)場(chǎng)基本都沒(méi)出省，說(shuō)的好聽(tīng)，是深耕區(qū)域;說(shuō)得不好聽(tīng)，是走不出去，是機(jī)會(huì)點(diǎn)喪失的緣故。說(shuō)是連鎖，是因?yàn)樵谝粋€(gè)較大區(qū)域內(nèi)，形成數(shù)家，甚至十?dāng)?shù)家的店面，是一個(gè)擴(kuò)大了的單體賣(mài)場(chǎng)，具有一定規(guī)模效應(yīng)和當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌效應(yīng)，但由于其規(guī)模的限制，無(wú)法做特別大的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。這類(lèi)傳統(tǒng)區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)，都將會(huì)是跟隨者，其生存的根基，并不是這些賣(mài)場(chǎng)的模式創(chuàng)新，而是與紅星美凱龍、居然之家這樣的全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)相比，找到服務(wù)用戶的差異性，以及新的合縱連橫中獲得生存機(jī)會(huì)。

　　3、全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)，這是賣(mài)場(chǎng)3.0版本，代表企業(yè)紅星美凱龍、居然之家都是。

　　以上三種賣(mài)場(chǎng)零售的進(jìn)化之路，過(guò)去20年來(lái)，基本是單體賣(mài)場(chǎng)進(jìn)化到連鎖賣(mài)場(chǎng)，是規(guī)模的延展，是管理的創(chuàng)新，是同一物種的物理狀態(tài)延伸;如果賣(mài)場(chǎng)要適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，則必須形成新的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。我稱(chēng)之為賣(mài)場(chǎng)4.0模式。

　　三、未來(lái)賣(mài)場(chǎng)的新結(jié)構(gòu)模式

　　4、超級(jí)流量場(chǎng)，這是我借用紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華的一個(gè)說(shuō)法，何興華用超級(jí)流量場(chǎng)來(lái)描述紅星美凱龍賣(mài)場(chǎng)的新業(yè)態(tài)，這個(gè)想法正符合我構(gòu)建的賣(mài)場(chǎng)變革4.0版本的想法。

　　PC時(shí)代線上零售興起，形成同線下零售的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是新物種崛起形成的新競(jìng)爭(zhēng);

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商興起，PC電商進(jìn)化到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上零售，線上線下開(kāi)啟“體驗(yàn)互補(bǔ)，效率趨同”時(shí)代的進(jìn)化融合之路。

　　這樣建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新操作系統(tǒng)之下的零售變革，相較于過(guò)去的零售模式，我稱(chēng)之為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售的范式革命，家居賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入4.0階段。

　　1、家居零售變革的新范式是時(shí)間、空間與用戶的一體化延伸

　　這幾年，很多人用“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)來(lái)界定的新零售，但這一個(gè)說(shuō)法，起始于線上電商企業(yè)，站在線上企業(yè)的立場(chǎng)，當(dāng)它們想進(jìn)入線下時(shí)，用這樣的概念能夠很好的解讀他們的變革，但對(duì)于線下賣(mài)場(chǎng)的零售變革，不能很好的反應(yīng)線下零售變革的根本和變革的脈絡(luò)。因此，我選擇空間、時(shí)間、用戶概念來(lái)定義新的變化，這或許更符合賣(mài)場(chǎng)的實(shí)際狀態(tài)。

　　過(guò)去的賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍，更多感覺(jué)的是空間，是產(chǎn)品的展示和用戶的體驗(yàn)地，有限的邊界，固定的場(chǎng)所，但在，這個(gè)空間概念大大延展，只要手機(jī)在手，體驗(yàn)空間和展示空間便無(wú)處不在。實(shí)體空間仍然存在，但與無(wú)限的“可移動(dòng)”的虛擬空間結(jié)為一體，產(chǎn)品展示，體驗(yàn)變成了“新空間”，原來(lái)的場(chǎng)變成了現(xiàn)在無(wú)處不在的可觸達(dá)的各種場(chǎng)景，實(shí)體場(chǎng)景或者虛擬場(chǎng)景。

　　再說(shuō)時(shí)間，過(guò)去賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)是有固定時(shí)間的，商戶與用戶的交易，通常在一定時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行，在，時(shí)間的界限已經(jīng)被打破，這個(gè)界限已經(jīng)不能用24小時(shí)來(lái)定義，而叫無(wú)時(shí)不在。

　　對(duì)于用戶，過(guò)去也是有邊界的，被分割的，但在，線上與線下，不管在何處，用戶無(wú)處、無(wú)時(shí)不在，不局限于某個(gè)時(shí)間，某個(gè)固定地點(diǎn)，這就是賣(mài)場(chǎng)人流為什么沒(méi)有以前大，看起來(lái)生意沒(méi)有以前好，但很多店面的營(yíng)業(yè)額卻是上漲的呢。這個(gè)是因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買(mǎi)行為超越了過(guò)去固定時(shí)間、固定空間的局限，不能用過(guò)去店面的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)來(lái)看待的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

　　由于時(shí)間、空間以及用戶的外延不斷擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過(guò)去賣(mài)場(chǎng)所界定、或者形成的范疇與屬性，以至于三者無(wú)法進(jìn)行截然分開(kāi)，而是虛擬化為一體的存在，要進(jìn)行合體的理解才能解釋賣(mài)場(chǎng)的狀態(tài)。

　　如果商家按照過(guò)去對(duì)賣(mài)場(chǎng)的理解，來(lái)做的生意，一定做不下去的。因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)已經(jīng)不僅僅在傳統(tǒng)意義上的賣(mài)場(chǎng)，不是人貨場(chǎng)的變革而是時(shí)間、空間與用戶的一體化延伸，虛與實(shí)結(jié)合的新賣(mài)場(chǎng)。

　　賣(mài)場(chǎng)里的門(mén)店經(jīng)營(yíng)也要隨之進(jìn)化。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新，除了本文分析的外，我在《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)2020趨勢(shì)報(bào)告》中會(huì)有更系統(tǒng)完整的分析。

　　2、超級(jí)流量場(chǎng)是一種什么樣的狀態(tài)?

　　紅星美凱龍?jiān)瓉?lái)是收租隊(duì)長(zhǎng)，大家都認(rèn)為它是地主，即使，大家還是這么認(rèn)為的。從經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，收租隊(duì)長(zhǎng)仍然成立，但，紅星美凱龍的進(jìn)化已經(jīng)適應(yīng)了新的商業(yè)底層操作系統(tǒng)的變革，他們推出的智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)IMP，應(yīng)該說(shuō)就是這樣一個(gè)成果。我們來(lái)看它是如何延展老賣(mài)場(chǎng)，形成新賣(mài)場(chǎng)的。

　　紅星美凱龍副總裁何興華曾在一次演講中描述紅星美凱龍是如何進(jìn)化的。

　　“過(guò)去家居行業(yè)的場(chǎng)就是實(shí)實(shí)在在的線下商場(chǎng)，是家居商品的情景化展示場(chǎng)所。所以常有人說(shuō)我們是個(gè)收租隊(duì)長(zhǎng)，但到了新零售時(shí)代，我們卻成了全村人的一攬子解決流量獲取、用戶數(shù)據(jù)沉淀與洞察、新品研發(fā)、渠道管理、績(jī)效管理等一系列運(yùn)營(yíng)難題的希望，成為了超級(jí)英雄驚奇隊(duì)長(zhǎng)!”

　　“因?yàn)槲覀儗⒃瓉?lái)的線下商場(chǎng)改造成了超級(jí)流量場(chǎng)。超級(jí)流量場(chǎng)厲害在哪里?”

　　“與線下商場(chǎng)相比，超級(jí)流量場(chǎng)的核心特點(diǎn)就是：超連接。進(jìn)化后的超級(jí)流量場(chǎng)堪稱(chēng)一個(gè)超級(jí)連接器，連接了各種角色(人)、各種內(nèi)容(貨)、各種場(chǎng)景(場(chǎng));連接了數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品、商品、內(nèi)容、媒介、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)生態(tài);連接了所有媒介與場(chǎng)景觸點(diǎn)?！?

　　也就是說(shuō)，紅星美凱龍不僅根據(jù)新形勢(shì)的變化重新定義了自己，此賣(mài)場(chǎng)已非彼賣(mài)場(chǎng)，而是新賣(mài)場(chǎng)，新的賣(mài)場(chǎng)結(jié)合延展了的時(shí)間，空間、流量等各種要素，形成了一種以用戶為核心的流量場(chǎng)，同時(shí)，紅星美凱龍?zhí)氐卮蛟炝诵碌募揖又腔蹱I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)IMP，打造運(yùn)營(yíng)整個(gè)流量場(chǎng)的新系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅改變了原來(lái)收租隊(duì)的角色，還深度參與流量場(chǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)，不僅服務(wù)賣(mài)場(chǎng)自己，還服務(wù)行業(yè)。這也是我經(jīng)常講的，平臺(tái)型企業(yè)需要為行業(yè)打造基礎(chǔ)設(shè)施，而流量場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，就是一種新的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　紅星美凱龍的超級(jí)流量場(chǎng)定義，正好印證了我定義家居賣(mài)場(chǎng)4.0的邏輯推演，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代物理的、信息的、心理的界限消失后的家居零售新業(yè)態(tài)。與其他標(biāo)準(zhǔn)化小件產(chǎn)品不同，紅星美凱龍這樣的全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)在行業(yè)的零售中，具有極大的分量和話語(yǔ)權(quán)，如果紅星美凱龍這樣的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)化，品牌企業(yè)視而不見(jiàn)，一定會(huì)影響品牌企業(yè)的發(fā)展。

　　由于紅星美凱龍的創(chuàng)新走在所有家居賣(mài)場(chǎng)的前面，絕大部分家居賣(mài)場(chǎng)企業(yè)做跟隨者就是一個(gè)不錯(cuò)的活法。

　　四、門(mén)店如何進(jìn)化適應(yīng)賣(mài)場(chǎng)4.0?

　　如果說(shuō)，以前紅星美凱龍、居然之家以及其他各種賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是商戶，收的是租金，而，賣(mài)場(chǎng)必須經(jīng)營(yíng)用戶，服務(wù)的是企業(yè)與商家，用的時(shí)髦詞語(yǔ)來(lái)說(shuō)，叫賦能。同時(shí)，門(mén)店要同步進(jìn)化才有可能適應(yīng)新賣(mài)場(chǎng)，我稱(chēng)之為門(mén)店4.0，門(mén)店必須建立以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，以用戶為資產(chǎn)的新型門(mén)店，是一個(gè)時(shí)間、空間與用戶都一體化延伸的門(mén)店，如果商場(chǎng)是超級(jí)流量場(chǎng)，那么門(mén)店就是小型超級(jí)流量場(chǎng)，如果用這個(gè)思路來(lái)經(jīng)營(yíng)門(mén)店，我相信，現(xiàn)在也會(huì)是門(mén)店的春天。