海爾智家掉隊了 白電巨頭能否重回往日榮光

　　自1993年上市以來，“青島海爾”的名號已經(jīng)伴隨公司27年，見證了海爾全球化的進程，歷經(jīng)過戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個發(fā)展階段，2012年進入第五個發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。

　　2019年“青島海爾”更名“海爾智家”，欲更換賽道從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭，卻出現(xiàn)凈利潤增速放緩、主營產(chǎn)品毛利率下降、部分海外市場表現(xiàn)疲軟、重營銷輕研發(fā)等問題。如今，海爾智家總市值已不及美的和格力三分之一，掉隊的白電巨頭能否重回往日榮光?

　　更名以“明志”，欲從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭

　　2018年凈利潤增速降幅達30%

　　2019年7月1日，“青島海爾”股票簡稱變更為 “海爾智家”，在此之前青島海爾股份有限公司也正式更名為“青島海爾智家股份有限公司”。關(guān)于更名原因，青島海爾在公告中提到，在物聯(lián)網(wǎng)時代，公司推進企業(yè)從家電到成套家電、到智慧家庭、再到衣食住娛全生態(tài)服務(wù)的業(yè)務(wù)升級，為消費者提供智慧家庭解決方案，創(chuàng)造全場景智能生活體驗，滿足用戶定制美好生活的需求，打造智慧家庭生態(tài)品牌。

　　對此有行業(yè)人士認為，從競爭方面看，原有廠商之間的競爭讓青島海爾不斷改變;同時，國美、蘇寧紛紛推出自有家電品牌，面對新的競爭青島海爾必須轉(zhuǎn)型，快速建立自己的生態(tài)。隨著5G時代到來，智能家居和物聯(lián)網(wǎng)是家電行業(yè)發(fā)展的大趨勢，青島海爾改名是順應(yīng)消費潮流。

　　也有人評論，對于企業(yè)來說，建立消費者認可的品牌形象不易，部分公司玩更名游戲，除了脫胎換骨式重組，很多都是換湯不換藥。在雪球公眾平臺關(guān)于海爾智家更名公告的互動中，不少讀者留言偏向消極情緒。

　　翻看海爾智家歷年財報，雖然營收和凈利潤數(shù)額呈現(xiàn)正向增長，但增長速度方面在2018年出現(xiàn)明顯下滑。2018年，海爾智家營收同比由上一年的37.18%降至12.17%，凈利潤同比由37.01%降至7.71%，下降幅度接近30個百分點。

　　作為一個國際化白電巨頭，海爾智家更名以“明志”，從傳統(tǒng)家電變道智慧家庭，向新消費時代轉(zhuǎn)型的意圖非常清晰。堅決轉(zhuǎn)換賽道的背后，海爾智家看到的是傳統(tǒng)白電市場的瓶頸，還是行業(yè)AIoT化的必然趨勢?未來等待它的是重返榮光的不老神話，還是巨輪轉(zhuǎn)向時將面臨的道阻且長?

　　主營產(chǎn)品毛利率整體微降

　　部分海外市場表現(xiàn)疲軟

　　海爾智家面臨的是一個日漸飽和的市場。在2018年財務(wù)報告中，海爾智家提到，受經(jīng)濟增速減弱、房地產(chǎn)銷售面積增速回落等因素影響，2018年家電行業(yè)僅小幅增長，呈現(xiàn)前高后低走勢，三四季度增長壓力不斷增加：根據(jù)中怡康測算，2018年中電行業(yè)(不含3C)市場規(guī)模為9480億元，同比增長僅為1.1%;較2017年14.1%的行業(yè)增幅出現(xiàn)明顯回落。為典型的是廚衛(wèi)行業(yè)，油煙機、燃氣灶零售額分別下降7.9%、7.1%。

　　反映到公司經(jīng)營層面是產(chǎn)品毛利率下降，就2018年來說，其主營業(yè)務(wù)除了熱水器和裝備部品，其他產(chǎn)品如空調(diào)、電冰箱、廚電、洗衣機、渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及其他毛利率同比上年均出現(xiàn)不同程度下降，其中廚電產(chǎn)品毛利率同比下降6.84個百分點。

　　分產(chǎn)品看，2018年海爾智家空調(diào)單品毛利率及營收增長均不如格力：2018年格力電器和海爾智家空調(diào)毛利率分別為36.48%、31.72%，相差4.76個百分點;空調(diào)營收比上年同期分別增加26.15%、10.59%，相差15.56個百分點。

　　分地區(qū)看，2018年海爾智家其他地區(qū)毛利率比上年減少3.99個百分點，對比同時期同行的海外業(yè)績，美的集團和格力電器2018年外銷主營業(yè)務(wù)毛利率比上年同期分別增加3.35%和2.81%。

　　海爾智家的旗下業(yè)務(wù)主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電、U-home 智能家居等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，同時在渠道綜合服務(wù)方面提供相匹配的家電、家居及其他產(chǎn)品分銷、物流、售后的一體化服務(wù)和增值服務(wù)。

　　從 2011 年開始，海爾智家進行了一系列海外收購操作，先后將日本三洋 AQUA 白電業(yè)務(wù)、美國 GE 家電業(yè)務(wù)、新西蘭 Fisher&;Paykel 業(yè)務(wù)、意大利 Candy 等公司業(yè)務(wù)納入麾下，另外還持有墨西哥 MABE 的 48.41% 股權(quán)。據(jù)公告信息，2019年上半年海爾智家海外市場實現(xiàn)收入 467 億元，同比增長 24%，海外收入占比 47%，占公司全球收入比重提升5 %。

　　但值得注意的是，受各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、家電保有量等因素影響，海外市場表現(xiàn)不一。其中，美國市場持續(xù)下滑，上半年大家電銷量下降 5.6%;歐洲市場受整體 GDP 增速放緩影響，表現(xiàn)疲軟，其中廚電銷售量下降 1%;日本市場白電銷量同比持平;澳洲市場受經(jīng)濟放緩、消費者信心指數(shù)下降、消費者支出以及房價持續(xù)下跌等因素影響，家電市場整體負增長，新西蘭零售市場銷售額下降 2.3%。

　　掉隊三巨頭陣營，總市值不及美的和格力1/3

　　重銷售輕研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新之路漫長

　　海爾集團創(chuàng)立于1984年，因張瑞敏怒砸76臺有質(zhì)量問題的冰箱名聲大振。2004年，海爾集團營收破千億，同期作為未來白電三巨頭的美的與格力的營收當時僅有幾百億。2005年之后，格力和美的開始發(fā)力，與海爾的差距逐步縮小，迅速趕超。近幾年，相比于美的、格力的高關(guān)注度，海爾顯得有些低調(diào)。

　　截至發(fā)稿時間2020年3月16日，美的集團、格力電器、海爾智家總市值分別為3593.31億元、3385.05億元、1042.86億元，美的、格力分別為海爾智家的3.45和3.24倍;從相關(guān)券商機構(gòu)分析的2019Q2季度基金重倉持股家電板塊個股情況來看，同為白電板塊的海爾智家機構(gòu)持倉占比不及美的1/5。

　　從三家企業(yè)同時間公布的財報水平看，海爾智家表現(xiàn)也略遜一籌。2019年上半年，海爾智家實現(xiàn)收入 989.8 億元，同比增長9.38%;歸母凈利潤 51.5 億元，同比增長 7.58%。其中管理費用45.26億元，同比增長12.2%，超過營收增幅。

　　反觀同時期營收差不多的格力電器(972.96億元)和營收遠超海爾智家500億元的美的集團(1537.7億元)，其管理成本為分別為18.66億元和41.1億元，均比海爾智家低。

　　除了管理費用成本巨大，海爾智家銷售費用占比也為三家，研發(fā)投入占比卻是其中。2019年上半年，美的集團、格力電器、海爾智家銷售費用分別為195.30億元、104.13億元、145.96億元，分別占營收比重為12.7%、10.7%、14.75%;三者研發(fā)費用分別為45.35億元、30.64億元、27、/4億元，分別占營收比重為2.95%、3.15%、2.8%。

　　隨著時代更替、消費升級和新技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛瞄準了“智能制造”這條賽道，但智能家電本身需要很高的技術(shù)含量，離不開研發(fā)持續(xù)投入。相比同行表現(xiàn)，在技術(shù)創(chuàng)新這條路上，海爾還有很長的路要走。