疫情下家居直播帶貨 BOSS直播如何轉(zhuǎn)化為訂單

　　格力董明珠直播帶貨、攜程梁建章直播cosplay、萬(wàn)科王石直播戶外運(yùn)動(dòng)……疫情下，在直播這條全新的賽道上，企業(yè)老板們親自上陣，或展示新品，或表演才藝，或揮灑口才，誕生出一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售記錄。2020年7月8日，淘榜單公布“天貓618新零售直播巔峰榜-淘寶直播導(dǎo)購(gòu)品牌TOP20”，居然之家再次位列家居品牌榜首，其中“boss來(lái)了”直播形式成為居然之家的一大亮點(diǎn)。

　　北京商報(bào)獨(dú)家策劃《揭秘:疫情下家居直播帶貨》系列，第三篇以三位在居然之家平臺(tái)直播的行業(yè)頭部品牌廠商老板為例，通過(guò)他們的所思所想，冷靜客觀地審視家居直播的機(jī)會(huì)和難點(diǎn)。

　　總裁直播：兩天帶貨10萬(wàn)單

　　6月21日，父親節(jié)，金牌廚柜推出的行業(yè)首個(gè)總裁線上家居優(yōu)選購(gòu)物平臺(tái)“老潘的店”正式上線，金牌廚柜總裁潘孝貞在朋友圈為店鋪“打call”：老潘開(kāi)店有誠(chéng)意，線上直播送福利。

　　作為品牌總裁，親自直播帶貨，潘孝貞不是第一次嘗試。2月28日晚，潘孝貞個(gè)人直播首秀，活動(dòng)開(kāi)播僅1小時(shí)，線下訂單數(shù)量便超過(guò)了3萬(wàn)單，直播4小時(shí)內(nèi)，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)120萬(wàn)，成交訂單數(shù)突破52600單，由于人數(shù)太多，一度造成直播間后臺(tái)“堵塞”。

　　“太出乎預(yù)期?！碑?dāng)晚直播完成后，潘孝貞興奮地在朋友圈分享戰(zhàn)報(bào)，并向沒(méi)有搶到商品的朋友們致歉：“第一次玩兒這種全國(guó)直播，盡管做了很多準(zhǔn)備，還是有不少問(wèn)題，請(qǐng)多包涵!”

　　2月29日的第二場(chǎng)直播讓潘孝貞再次始料未及。開(kāi)播僅半個(gè)小時(shí)，超過(guò)120萬(wàn)人涌入，滿屏的“520”表白和下單信息，“安心宅、放心購(gòu)——金牌直播搶工廠”活動(dòng)以兩天簽下10.2萬(wàn)個(gè)訂單收官。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，潘孝貞在朋友圈感嘆，“疫情無(wú)情，天道酬勤，營(yíng)銷(xiāo)的新變革就這樣來(lái)了”。

　　“老板親自直播帶貨，意義大于作用?！弊鳛檫@兩場(chǎng)直播的幕后操盤(pán)手，金牌廚柜品牌總監(jiān)孫維革透露，“具有知名度的企業(yè)家、老板及大咖親自直播帶貨，對(duì)于在線營(yíng)銷(xiāo)起到了積極的推動(dòng)作用，也釋放了一種信號(hào)，當(dāng)前及未來(lái)的銷(xiāo)售，不再局限于線下，而是要線上線下兩手抓，以直播帶貨的方式在線上做引流、做轉(zhuǎn)化、做廣告具有較好的效果，也是當(dāng)前可行的一種模式，營(yíng)銷(xiāo)渠道及模式的多元化接下來(lái)將成為常態(tài)?！?

　　社群營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、電商分析師唐興通向北京商報(bào)記者表示，企業(yè)家通過(guò)各種創(chuàng)新的玩法，背后本質(zhì)是，疫情期間傳統(tǒng)家居的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售方式發(fā)生了翻天覆地的改變，在這樣的情況下，大部分企業(yè)家不應(yīng)僅僅是玩一次，而應(yīng)該積極地?fù)肀?shù)字化轉(zhuǎn)型以及新時(shí)代的力量。

　　線上種草：推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

　　與傳統(tǒng)線上叫賣(mài)式營(yíng)銷(xiāo)不同，奧普家居通過(guò)“種草”的方式開(kāi)啟數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

　　6月29日晚，奧普家居的明星浴霸產(chǎn)品S365作為新國(guó)貨代表出現(xiàn)在著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播間，引發(fā)人們對(duì)新國(guó)貨的熱議。

　　在吳曉波的直播間亮相，是奧普家居多種線上“種草”的方式之一。從2月開(kāi)始，每月有一位嘉賓受奧普家居之邀，以?shī)W普家居CEO吳興杰朋友的身份出現(xiàn)在直播間。2月28日，賽車(chē)手劉澤煊成為第一個(gè)“吃螃蟹”的人，短短一個(gè)多小時(shí)的直播，從聊生活到聊裝修，沒(méi)有賣(mài)一件產(chǎn)品，卻帶動(dòng)590.5萬(wàn)的熱度。接著，年糕媽媽創(chuàng)始人李丹陽(yáng)、哥大學(xué)霸兼吐槽大會(huì)卡司呼蘭、綜藝寵兒楊迪……奧普家居通過(guò)與不同家居需求的代表人物互動(dòng)，針對(duì)性輸出不同產(chǎn)品組合的解決方案，打造出“奧普君和他的朋友們”直播IP，使奧普在家居直播圈名聲大噪。

　　“做直播不是被動(dòng)跟風(fēng)，是從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，讓渠道在線化、產(chǎn)品在線化、營(yíng)銷(xiāo)在線化，擁抱數(shù)字化。而企業(yè)的總裁、高管是企業(yè)最好的代言人，容易讓用戶建立起對(duì)品牌的信任?！眾W普家居品牌總監(jiān)王鐵英向北京商報(bào)記者表示，直播是人、貨、場(chǎng)的統(tǒng)一，在某種程度上來(lái)說(shuō)，所有品牌都處于同一起跑線，而“種草”是奧普家居數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的一種戰(zhàn)術(shù)。

　　直播“種草”讓奧普家居了解不同用戶的需求，再有針對(duì)性地展開(kāi)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。奧普家居的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)具體分為五步：第一步是通過(guò)渠道引入粉絲流量，第二步是通過(guò)社群等方式互動(dòng)，第三步是通過(guò)直播種草+營(yíng)銷(xiāo)，第四步繼續(xù)通過(guò)社群等方式互動(dòng)跟進(jìn)，第五步是借助小程序等營(yíng)銷(xiāo)工具，將用戶再轉(zhuǎn)化為推廣大使。

　　通過(guò)直播，絲漣中國(guó)北方區(qū)負(fù)責(zé)人孫輝也體會(huì)到線上“種草”的重要性，“就算沒(méi)有直播，我們通過(guò)私域流量，訂單的轉(zhuǎn)化率也會(huì)很高，但直播帶來(lái)的公域流量，使得品牌的曝光度提升。”

　　孫輝認(rèn)為，消費(fèi)者從在線下體驗(yàn)到最終成單是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，就算現(xiàn)在不買(mǎi)，以后有需求還是會(huì)回來(lái)消費(fèi)。

　　流量轉(zhuǎn)化：居然之家平臺(tái)賦能

　　疫情下，品牌老板直播畢竟是特例，家居直播常態(tài)化下，流量轉(zhuǎn)化還需借助平臺(tái)，居然之家則充當(dāng)起了賦能的角色。

　　作為家居建材流通領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，居然之家早在2018年就試水線上線下新零售，通過(guò)改造線下門(mén)店、上線同城站等一系列新玩兒法，賦予品牌線上的能力。

　　“最初在推同城站時(shí)有很多經(jīng)銷(xiāo)商抵觸，大家看到了同城站帶來(lái)的流量之后，都積極參與了進(jìn)來(lái)。目前同城站有兩萬(wàn)多經(jīng)銷(xiāo)商，超過(guò)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商總量的三分之一，這個(gè)數(shù)據(jù)還在增加。”居然之家集團(tuán)總裁王寧坦言，“居然之家同城站以經(jīng)銷(xiāo)商或代理商作為運(yùn)營(yíng)中心，以城市維度，鏈接淘系7億用戶，為線下分店和商戶打造本地化增量平臺(tái)，通過(guò)在同城站上的商品運(yùn)營(yíng)和在線化營(yíng)銷(xiāo)，協(xié)助入駐的品牌商戶運(yùn)營(yíng)同城站這一私域流量，完成轉(zhuǎn)化，帶來(lái)銷(xiāo)售增量?！?

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)消費(fèi)者在線觀看淘寶直播瀏覽到心儀產(chǎn)品或優(yōu)惠權(quán)益產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，同城站直接下單的方式能夠更好的承接消費(fèi)者的購(gòu)物需求，這也使得同城站成為淘寶直播獲得流量轉(zhuǎn)化的主要陣地。

　　數(shù)據(jù)顯示，同城站實(shí)現(xiàn)的本地化消費(fèi)是未來(lái)趨勢(shì)。到6月底，居然之家同城站已達(dá)到128個(gè)，商品突破了80萬(wàn)，訪客流量日均超30萬(wàn)。