高端定制火的一塌糊涂 但需要突破四大障礙

??高端定制看起來是一個(gè)很美好的詞，但在推進(jìn)過程中絕非易事。而且，家電等其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，它往往流于失敗甚至尷尬境地。對(duì)企業(yè)而言，一時(shí)的喧囂容易，在一條道路上堅(jiān)持到底難。

??今年，在廣州建博會(huì)上，有一個(gè)詞火了——“高定”，它源于服裝領(lǐng)域的“高級(jí)定制”，在家居領(lǐng)域代表的是“高端定制”(包含“高級(jí)定制”)。一般來說，高定面向的不是大眾消費(fèi)者，而是中高端的人群。

??“高定”事實(shí)上是一個(gè)老名詞，原本就屬于私人定制的范疇，有較強(qiáng)的高端屬性。只不過，定制家居業(yè)硬生生將之做成一個(gè)大眾化的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，裝修輪流轉(zhuǎn)又轉(zhuǎn)回來了。

??之所以現(xiàn)在回潮，是因?yàn)槎ㄖ萍揖有袠I(yè)正面臨著巨大的轉(zhuǎn)型升級(jí)的瓶頸——頭部企業(yè)走向不同的道路，腰部企業(yè)中規(guī)中矩，底部企業(yè)雖然力促創(chuàng)新但影響微小……面對(duì)激烈競爭、終端的流量銳減和利潤下滑，高端定制似乎成為不錯(cuò)的選項(xiàng)：一方面，很多品牌希望能夠藉此提升客單價(jià);另外一方面，新的品牌需要尋找自己的圈層化空間。

??2020年，越來越多的定制家居品牌涌入“高定”賽道。這似乎成為“升級(jí)”的一種方式。但“高定”真的前景一片大好嗎?未必。

??在我看來，高定品牌存在著四大需要跨越的障礙：

??第一，認(rèn)知障礙。小的企業(yè)要打響品牌，大的企業(yè)高定品牌要獨(dú)立，中等企業(yè)要升級(jí)，這三類企業(yè)都面臨一個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知障礙：要么不亮，要么不獨(dú)，要么難變。其背后就是消費(fèi)者的認(rèn)知。這需要企業(yè)品牌方面進(jìn)行大量的投入，而且這種投入也未必一時(shí)見效，這是高定品牌轉(zhuǎn)型過程中最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。如何突破?僅靠終端的建設(shè)的高端?顯然難度頗大，因?yàn)楫?dāng)前線下流量原本就稀缺，你曲調(diào)定得過高難免“和寡”。

??第二，高定必須要配備一種高端的服務(wù)，其背后是高端的供應(yīng)鏈。習(xí)慣了大眾化的供應(yīng)鏈要想向高端邁進(jìn)似乎不難，有些甚至已經(jīng)是高端用戶，但要想將高端用戶做出規(guī)模，必須走進(jìn)高端用戶的心里。這時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)就出來了。你的高端是真的還是假的?是換了一張皮還是有真材實(shí)料?

??定制家居行業(yè)經(jīng)歷了20年的發(fā)展已經(jīng)變成了平民定制、大眾化定制。這時(shí)候，傳統(tǒng)的企業(yè)要走向高端定制，服務(wù)也未必能跟得上，而新生的品牌也沒有太大的實(shí)力去構(gòu)建很強(qiáng)有力的服務(wù)網(wǎng)絡(luò);大的品牌推出專有的子品牌同樣面臨這個(gè)問題，而中小型品牌要想抬升品牌檔次，不是換個(gè)門頭、喊個(gè)口號(hào)就能搞定的，其背后是經(jīng)營能力、戰(zhàn)略耐心的綜合因素。

??第三，設(shè)計(jì)障礙。設(shè)計(jì)號(hào)稱是定制行業(yè)的核心競爭力，但事實(shí)上已經(jīng)淪為了銷售部門的一個(gè)工具。眾所周知，現(xiàn)在的定制家居已經(jīng)在設(shè)計(jì)方面完成了信息化的升級(jí)，而定制行業(yè)的進(jìn)一步的升級(jí)，受制于這些信息化的公司，也就是說定制家居行業(yè)需要軟件公司為其設(shè)計(jì)提供平臺(tái)支持。這大大釋放了設(shè)計(jì)人員的生產(chǎn)力，有力地推動(dòng)了行業(yè)的繁榮。但它帶來的一個(gè)弊端是：定制軟件已經(jīng)成為設(shè)計(jì)人員的桎梏，它限制了他們自由度的發(fā)揮，已經(jīng)把設(shè)計(jì)變成了一個(gè)傻瓜式的選擇題。原本是個(gè)性化的定制卻逐漸走向模塊化、固定化、簡單化、傻瓜化的道路，無形當(dāng)中又阻礙了定制行業(yè)在設(shè)計(jì)方面的進(jìn)一步升級(jí)。信息化的完成實(shí)際上降低了設(shè)計(jì)師的主觀能動(dòng)性，抑制了他們的設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)意。

??我認(rèn)為，定制家居企業(yè)過去叫“所見即所得”，即消費(fèi)者看到的設(shè)計(jì)變成家居里面的現(xiàn)實(shí)生活。但是未來定制家居行業(yè)的核心關(guān)鍵在于“所想即所得”，即消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師心目當(dāng)中所想的美好圖景變成消費(fèi)者的家居生活，這才是定制家居行業(yè)能夠重獲發(fā)展動(dòng)力的核心所在。在此過程中，設(shè)計(jì)隊(duì)伍如何在服務(wù)客戶中發(fā)揮強(qiáng)有力的引領(lǐng)作用，尤為關(guān)鍵。它原本應(yīng)該成為定制家居行業(yè)服務(wù)客戶的最長的長板，但當(dāng)前卻成為有著設(shè)計(jì)軟件掩蓋的塌陷部分。

??第四，習(xí)慣的障礙。經(jīng)過20年多年的發(fā)展，定制家居行業(yè)已崛起成為一個(gè)行業(yè)，帶來空前的繁榮。大多數(shù)企業(yè)處于同一個(gè)大眾定制的賽道上，習(xí)慣了這樣的思考和運(yùn)作。對(duì)于高端定制的運(yùn)作卻相當(dāng)陌生。這時(shí)容易犯的錯(cuò)誤是以舊團(tuán)隊(duì)、舊思維運(yùn)作高定品牌。舒適區(qū)難以突破，新境界更難進(jìn)入。這是制約高定品牌做大做強(qiáng)的最大阻力所在。

??總而言之，高端定制看起來是一個(gè)很美好的詞，但在推進(jìn)過程中絕非易事。而且，家電等其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，它往往流于失敗甚至尷尬境地。對(duì)企業(yè)而言，一時(shí)的喧囂容易，在一條道路上堅(jiān)持到底難。高定無疑是一條孤獨(dú)之路，面臨上述四座大山。盡管有些中小品牌冒頭，但并不意味著可以一蹴而就。未來究竟能夠走多遠(yuǎn)，需要考驗(yàn)企業(yè)家的決心、耐心和細(xì)心。