從德爾地板新動作 看整裝渠道如何進入陣地戰(zhàn)階段

??從近兩年的情況看，一線家居建材企業(yè)的渠道體系里，整裝公司的地位又有上升。

??在部分企業(yè)的經(jīng)營計劃里，普遍做法是，設立專門的整裝部門，負責對家裝公司對接合作，不僅成為整裝公司的材料供應商，同時在合作范圍上有所擴大，比如提供專門的產(chǎn)品定制、聯(lián)手開發(fā)區(qū)域市場、客戶資源共享等，同時搭起設計師渠道與工長渠道。

??日前一則引發(fā)廣泛關(guān)注的消息是，德爾地板與聚通裝飾集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將聯(lián)手后者旗下的尚海整裝，共同開發(fā)上海的家裝市場。

??聚通屬于上海比較有名的家裝龍頭企業(yè)，這正是不少上市家居企業(yè)熱衷合作的對象。

??德爾作為上市地板企業(yè)里的頭部選手，近年從戰(zhàn)略高度布局整裝市場，已與多個家裝企業(yè)合作，而跟聚通的合作落地，全面進駐尚海整裝，提供完整的產(chǎn)品解決方案和落地安裝服務，則進一步完善了上海地區(qū)整裝渠道的部署。

??整裝渠道布局急行軍

??新的市場需求出現(xiàn)，往往會倒逼企業(yè)經(jīng)營行為的變化。而部分搶先探索新模式的公司，又會促進消費習慣的成熟。

??全屋整裝正經(jīng)歷這樣的過程，它從半包、全包演化而來，為消費者提供包含基裝、硬裝、軟裝、定制家具、電器、配飾在內(nèi)的一站式裝修服務，快速提供一套家裝解決方案，滿足拎包入住的需求。

??比以往的全屋定制、全包裝修等，更為省事省力，還可能更省錢，因此也受到了中產(chǎn)家庭與年輕群體的歡迎。

??不少家居企業(yè)發(fā)力整裝市場，更有獲客前置的考慮。目前，家裝渠道已成為非常重要的流量入口，而整裝又是家裝渠道里最容易出量的模式。

??這種整裝的落地，需要材料品牌與裝修公司的聯(lián)手，才可能更好地實現(xiàn)。

??材料商不再是簡單的供貨，而是相互捆綁，要有專門的人員負責對接項目，廠家要有專供產(chǎn)品給整裝企業(yè)，實現(xiàn)與裝修方案的融合，并且在共享流量、用戶需求把握等方面相互賦能。

??據(jù)觀察，在重點監(jiān)測的上市家居企業(yè)里， 至少已有20%的公司設立了專職的部門，負責開發(fā)家裝渠道，服務家裝公司、設計師及工長等，聯(lián)手家裝公司打造一站式全屋整裝方案;也有公司在營銷、產(chǎn)品事業(yè)部下面，配備對應的家裝渠道負責人。

??另外，一些有條件的經(jīng)銷商，也會設置專門的家裝業(yè)務經(jīng)理，負責跟本地家裝公司、設計師等渠道推動合作。這類經(jīng)銷商，往往從廠家那里拿到了家裝渠道的授權(quán)。

??對比來看，在整裝渠道開發(fā)上動作比較大的，要數(shù)德爾、三棵樹、歐派家居、索菲亞、我樂家居、九牧、惠達衛(wèi)浴、蒙娜麗莎、東鵬、帝歐家居、志邦家居等，大多已有比較完整的部署。

??縱覽行業(yè)局面，各路力量的攻勢迅猛，已不是早期的家裝渠道開發(fā)模式可比。目前已進入“陣地戰(zhàn)”、“大兵團作戰(zhàn)”的階段，入局者普遍組織起精兵強將，制定了明確的戰(zhàn)略計劃，持續(xù)猛攻家裝市場。

??德爾地板一直很看重家裝渠道，較早設立了專門的家裝渠道部門，在跟聚通達成戰(zhàn)略合作之前，已與業(yè)之峰、今朝、聚通、東易日盛等百多裝修公司建立有合作關(guān)系。

??這次跟聚通的戰(zhàn)略合作，又是一個新的起點。3月份，德爾的一封公開信息，還專門給家裝公司提供了六項合作舉措，涉及運費補貼、專供產(chǎn)品返利、新品免費升級、供貨保障、無接觸安裝等。

??歐派在整裝方向取得的成果比較顯著，與全國性家裝企業(yè)、區(qū)域性頭部整裝企業(yè)合作，比如居立方、壹品裝飾、滬佳裝飾等，2018上半年，將整裝業(yè)務做到1.92億元的營收，同比增速高達445%。2019年，整裝大家居接收近7億元。

??三棵樹有一個裝修漆事業(yè)部，會涉及到家裝公司渠道的銷售。在省區(qū)經(jīng)理的職責范圍里，銷售渠道的開發(fā)與維護中，涉及到家裝公司。

??另外的營銷中心下面，會有裝飾公司渠道。一些分公司與經(jīng)銷商有專門的家裝部渠道區(qū)域經(jīng)理，負責裝飾項目的啟動與推進。

??惠達衛(wèi)浴在多個場合強調(diào)了對家裝渠道的重視，在輔助渠道里，整體家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝，與工程渠道、電子商務并列。而且在2018年是發(fā)布了整裝戰(zhàn)略，以整體衛(wèi)浴為核心，為用戶提供一站式整體衛(wèi)浴解決方案。

??一些惠達的經(jīng)銷商，設立家裝業(yè)務經(jīng)理，負責家裝公司與設計師的開發(fā)維護、風險評估、樣品管理、回款及出庫安裝協(xié)調(diào)等。

??索菲亞有個新渠道事業(yè)部，安排了家裝公司渠道的相關(guān)崗位，負責工程及家裝渠道的潛在客戶開發(fā)，還有跟裝修電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的合作。

??據(jù)公開信息，索菲亞跟星藝裝飾建立有合作，力圖將個性化定制與標準家裝相結(jié)合，為用戶提供拎包即住的服務，并將探討雙方在合作中如何相互賦能。

??德爾地板的部署

??從這次與聚通的合作來看，德爾地板整裝步伐邁得比較大，裝修渠道的運營策略又有新的推進，重點體現(xiàn)在目標更明確;組織有保障、有創(chuàng)新;合作對象很明確;合作形式有了新內(nèi)容;給裝企的賦能更為系統(tǒng)。

??一個是目標進一步明確，在營收上設定了期望值。據(jù)德爾方面透露，今年對家裝渠道做提升，深拓整裝領域，全力推進與核心城市龍頭裝企的合作，實現(xiàn)家裝市場的重大突破，近期的目標是把家裝渠道的銷售額做到億元規(guī)模。

??分析認為，如果到了這個量級，對德爾地板的零售、工程也會有推動作用，進而帶動整個營收的增長。

??二是組織與機制保障，德爾做了幾方面的安排，比如有獨立的整裝業(yè)務部，專人專職對接，高效服務合作裝企;通過總部直管的模式，建立強大的家裝渠道，也就是培育一批專業(yè)的家裝運營服務商來操盤，承接客戶服務。

??專業(yè)的運營服務商，再配上數(shù)字化管理，可以實現(xiàn)從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通，進一步降低裝企和材料商之間的溝通成本，提升服務效率。

??家裝運營服務商的提出，屬于德爾此次邁出的重要一步。能夠入選的服務商，不限公司或個人，但要求聚焦家裝渠道的開發(fā)、運營與服務，并具備廣泛的家裝圈人脈、專業(yè)的對接服務經(jīng)驗，以及一定的資金實力。

??在整裝渠道的開發(fā)與運營上，除了總部直接對接，也就是直營模式，德爾地板同時還會推行聯(lián)營模式、專營商模式、經(jīng)銷商模式等，四種模式同步推行，在不同城市落地。

??原來的零售經(jīng)銷商可以加入進來，也會在部分城市招募專門的家裝渠道運營商。

??三是合作對象上，與眾多頭部家居企業(yè)的選擇一樣，德爾地板的意向合作方也限定在龍頭企業(yè)，包括全國連鎖裝企、區(qū)域龍頭裝企，要求具備良好的信譽、專業(yè)的交付能力，并且年產(chǎn)值過億。

??門檻雖然比較高，但每個一二三線城市里，這類符合標準的裝企少則有幾家，多則有十數(shù)家，全面鋪開合作后，選擇的空間還是比較大。

??四是產(chǎn)品合作方面，德爾地板拿出了更大的誠意，改變“順帶做”的觀念，而是為家裝業(yè)務定制產(chǎn)品線。

??現(xiàn)有的三線產(chǎn)品可以做到“品質(zhì)同步國際，花色款式更同步潮流”，走高顏值、高質(zhì)價比的路線，而且目前已經(jīng)形成了強化、多層、三層實木、全實木、進口地板等完整的產(chǎn)品陣容。

??通過完整的產(chǎn)品解決方案，既能滿足整裝公司的材料需求，同時還能幫助裝修公司留住更多客戶。

??五是給裝企的賦能更為全面，除了上述提到的專供產(chǎn)品陣營，德爾在營銷、交付上都有考慮。

??比如營銷環(huán)節(jié)，通過定制營銷方案解決裝企的合作顧慮，同時計劃與裝企展開聯(lián)合推廣、舉行設計大賽、設計沙龍、免費升級等活動，增強引流能力，后期還將在客戶流量共享上，展開探索。

??就目前的形勢來看，雖說拓寬家裝渠道、聚焦整裝業(yè)務的品牌廠家持續(xù)增加，普遍在想辦法深化合作關(guān)系，結(jié)成聯(lián)盟，但從具體的戰(zhàn)術(shù)落地上，德爾地板給出了一個非常系統(tǒng)的計劃，從組織架構(gòu)、運營模式、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷定制、數(shù)字化賦能等環(huán)節(jié)入手，夯實整裝內(nèi)功，為更大規(guī)模的合作打下基礎。

??這套做法如果能夠扎實落地，成功聯(lián)盟數(shù)十家頭部裝企，無疑有助于打贏家裝渠道的“陣地戰(zhàn)”。