定制家居行業(yè)渠道變革如火如荼 歐索尚三巨頭戰(zhàn)況如何

　　定制家居早已度過靠經(jīng)銷商渠道搶占零售市場而粗暴發(fā)展的紅利期，作為曾經(jīng)行業(yè)主流的市場開拓方式，近兩年來在渠道多元化的沖擊下，經(jīng)銷商渠道正加速走向成熟的發(fā)展模式。但與此同時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)銷商渠道在助力實(shí)現(xiàn)業(yè)績高增長的空間上也逐漸趨于飽和。這就意味著行業(yè)必須重新開始尋找新的發(fā)展突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)下一輪跨越式發(fā)展。

　　而從九大定制家居上市企業(yè)的財(cái)報(bào)來看，不難發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，工程渠道便成為了定制家居企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的重要引擎，除此之外，整裝/家裝渠道、大家居渠道、電商新零售渠道也成為各大定制企業(yè)爭先布局的關(guān)鍵賽道。

　　首先，筆者先和大家一起看看“歐索尚”三大巨頭2020年的渠道布局情況如何?

　　據(jù)歐派家居2020年的半年度報(bào)告顯示，目前歐派為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，正在不斷深化全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，并搭建起了以零售(經(jīng)銷商)渠道、整裝渠道為主干， 工程、電商新零售渠道為兩翼，直營、外貿(mào)渠道為重要支撐的較為成熟的渠道運(yùn)營模式。

　　索菲亞做為定制行業(yè)的老二，也搭建起了以經(jīng)銷商渠道、電商新零售渠道、直營渠道、工程渠道為主的較為完善的渠道建設(shè)體系。

　　而尚品宅配則憑借自身與眾不同的發(fā)展基因，建立了以“直營店+加盟店”的線下實(shí)體店與新居網(wǎng)運(yùn)營的O2O互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的線上渠道，同時(shí)輔以整裝渠道建設(shè)的特殊運(yùn)營模式。值得注意的是，尚品宅配的直營店均分布在百貨購物商場，同時(shí)是尚品宅配主要的業(yè)績來源，這一點(diǎn)和其他定制企業(yè)有著明顯區(qū)別。

　　其實(shí)在整個(gè)家居行業(yè)，“渠道”是一個(gè)經(jīng)常被提起卻也難以言說的詞。它經(jīng)歷了從占據(jù)各地散亂的家具批發(fā)市場到專業(yè)家居賣場的演進(jìn)，再到如今被各種新興渠道沖擊，走向碎片化、多元化的過程。大型連鎖家居賣場的出現(xiàn)，例如紅星美凱龍、居然之家等，在早期明顯推動(dòng)了行業(yè)經(jīng)銷商渠道的建設(shè)與布局。但由于新興渠道的沖擊，賣場近兩年的引流效果也在不斷下降。

　　那么這些新興渠道具體指是什么呢?我們從上述歐索尚的渠道布局來看便能得知一二，例如整裝、大家居、工程、百貨購物商場、電商、獨(dú)立店，以及設(shè)計(jì)師、拎包入住、小家居、買手店等等，都是近些年出現(xiàn)的新興渠道。

　　至于對(duì)“渠道”本身的理解，現(xiàn)在我們更多的是稱它為“流量入口”，因?yàn)橄M(fèi)者購買家具的信息源早已不再單一，甚至說已經(jīng)發(fā)展到“五花八門”，非常廣泛的階段。比如社區(qū)、中介、社群、微信、公眾號(hào)、抖音、新聞、甚至銀行、房地產(chǎn)等等，都可以很好地進(jìn)行引流。而以上所有新“入口”，在大數(shù)據(jù)的支撐下，都讓企業(yè)獲更精準(zhǔn)，成本更低，效率更高，相比傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道(賣場渠道)來講，具有明顯優(yōu)勢。

　　看到這里，相信大家都能發(fā)現(xiàn)，如今的定制行業(yè)其實(shí)早已進(jìn)入了激烈的“渠道戰(zhàn)”階段。

　　那么接下來，筆者就和大家一起看看“歐索尚”2020上半年的“渠道戰(zhàn)”的戰(zhàn)況究竟如何?

　　首先，我們來看整裝渠道的戰(zhàn)況：

　　據(jù)歐派2020半年度報(bào)告顯示，歐派整裝大家居業(yè)務(wù)經(jīng)過 2 年的大力發(fā)展，截至報(bào)告期末，共擁有整裝大家居經(jīng)銷商 293 家， 開設(shè)整裝大家居門店 334 家。而在疫情背景下，今年 1-6 月歐派的整裝大家居接單增速更是超過 70%，再一次創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。

　　索菲亞在半年度報(bào)告中也表示，2020年全年計(jì)劃簽約500家整裝企業(yè)，截止2020年6月底，已簽約家數(shù)達(dá)300家。整裝/家裝渠道是索菲亞2019年新開發(fā)的渠道， 2020年度主要任務(wù)是打造專屬產(chǎn)品、制度、流程和合作伙伴開發(fā)，目前該渠道還在導(dǎo)入期，預(yù)計(jì)明年整裝/家裝渠道會(huì)有高速發(fā)展。

　　尚品宅配作為定制行業(yè)中最先布局整裝渠道的企業(yè)，其傾力打造的一體化整裝直營品牌“圣誕鳥整裝”，2020年也取得了不錯(cuò)的成績。據(jù)2020 年上半年尚品宅配財(cái)報(bào)顯示，廣州、佛山、成都三地的圣誕鳥整裝開工數(shù)達(dá)817戶，交付476戶，該渠道收入(全口徑，含家具配套) 達(dá)成約9400萬元;同時(shí)廣州區(qū)域還出現(xiàn)了單月收款超180萬的標(biāo)桿設(shè)計(jì)師。

　　值得注意的是，目前多數(shù)的定制企業(yè)布局整裝渠道均是通過與各地知名家裝公司合作的方式，例如歐派、索菲亞等。在這種合作模式下，整個(gè)客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，歐派和索菲亞只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營銷支持培訓(xùn)，而家裝公司則負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)的落地施工。

　　但尚品宅配的圣誕鳥整裝則不一樣，它是屬于家裝行業(yè)真正意義上的“整裝”品牌，并區(qū)別于傳統(tǒng)家裝公司的分段式全包模式，可實(shí)現(xiàn)“一體化設(shè)計(jì)、一體化產(chǎn)品、一體化施工、一體化售后”的標(biāo)準(zhǔn)化和智能化的整裝解決方案。

　　雖然模式各有不同，但整裝渠道的競爭的確愈演愈烈，而隨著三大巨頭在行業(yè)中的帶動(dòng)，相信未來還將有更多定制企業(yè)步入整裝賽道。

　　其次，我們來看電商新零售渠道的戰(zhàn)況：

　　歐派在2020半年度報(bào)告中指出，疫情期間公司針對(duì)獲客渠道轉(zhuǎn)移到線上這一特點(diǎn)，以“天網(wǎng)云爆”、微信小程序等線上裂變營銷工具為抓手，積極組織了多場次、強(qiáng)爆破的線上直播活動(dòng)，例如“612 總裁“騫”到， 直補(bǔ) 1 個(gè)億”等線上促銷活動(dòng)都取得了較好的接單和品牌傳播效果。 同時(shí)上半年歐派還借勢代言人熱播劇《安家》，開啟了私域流量帶貨的新思路，聚集成以歐派品牌為核心的私域流量，聯(lián)動(dòng)營銷提升公司接單量。

　　而在索菲亞的半年度報(bào)告中我們得知，其電商渠道的引流成效在行業(yè)名列前茅，2020年度6月18日的促銷活動(dòng)，索菲亞已實(shí)現(xiàn)單品類天貓、京東雙平臺(tái)銷售四連冠。 據(jù)悉，疫情期間，從2020年2月到現(xiàn)在，索菲亞本部連同經(jīng)銷商區(qū)域累計(jì)直播場次逾600場;3月發(fā)起#看我怎么收拾你#抖音挑戰(zhàn)賽，主打收納理念，總曝光量超5億，再樹行業(yè)標(biāo)桿。

　　尚品宅配在電商新零售渠道的布局同樣是領(lǐng)先行業(yè)的。2020上半年尚品宅配結(jié)合微信1442 萬粉絲的尚品宅配品牌公眾號(hào)、824萬粉絲的維意定制品牌公眾號(hào)、超320萬粉絲的“設(shè)計(jì)師阿爽”“wuli設(shè)計(jì)姐”等一批家居達(dá)人IP公眾號(hào)進(jìn)行營銷引流;同時(shí)上線微信小程序11個(gè)，上半年總閱讀量超過1030萬。另外上半年尚品宅配新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)也通過與抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)合作，高速增加粉絲4000多萬，全網(wǎng)累計(jì)粉絲1.6億。

　　可見，在電商新零售渠道上歐索尚在2020年的發(fā)力都非常明顯，不過歐派和索菲亞顯然是在疫情的刺激下，加速了該渠道的建設(shè);而尚品宅配則剛好借助疫情的“機(jī)會(huì)”，將自身在新零售渠道多年的發(fā)展優(yōu)勢顯露無疑。

　　這樣看來，不管是從整裝渠道而言，還是從電商新零售渠道而言，尚品宅配的目光都是極具前瞻性的。

　　當(dāng)然，三大巨頭的渠道之爭遠(yuǎn)不止以上兩個(gè)渠道，比如歐派、索菲亞在工程業(yè)務(wù)上的多年追逐，這里由于篇幅所限，便不展開闡述。

　　最后，筆者想說，不管任何渠道，其背后的實(shí)質(zhì)都是對(duì)用戶的追逐。而在定制行業(yè)渠道多元化與碎片化的不斷變革中，哪種渠道的場景感體驗(yàn)更好、與客戶的互動(dòng)更好，服務(wù)效率更高，哪種渠道便最具有發(fā)展前景。

　　至于對(duì)企業(yè)而言，究竟是全渠道發(fā)展，還是單渠道精細(xì)化發(fā)展，最終得取決于品牌的產(chǎn)品定位，不同定位的產(chǎn)品，自然要選擇不同的渠道，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合自身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，尋找出最適合自身發(fā)展的模式，這樣才是更好的出路。歐索尚的全渠道布局雖然值得借鑒，但并非適用所有企業(yè)。