高端定制家居品牌異軍突起 三四線品牌怎么辦

2020-09-17 17:47 來源: 定峰會 作者:劉學旦 閱讀(

  我們談到定制家居行業(yè)的轉型升級,提到了一體化,信息化,特色化和區(qū)域化。一體化和信息化對企業(yè)的實力是有要求的,定制家居行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,隨著歐派、索菲亞、金牌包括尚品宅配這種頭部品牌的上市,基本形成了專業(yè)品牌領先這樣一個格局。

  從2017年開始,整個定制家居行業(yè)就開始進入下半場競爭,上半場跟下半場最主要的一個區(qū)別就是上半場競爭都是單品類競爭,最后成長起來的品牌都是單品類冠軍,例如歐派就是櫥柜的冠軍,索菲亞是衣柜的冠軍, TATA是木門的冠軍等等。這些冠軍在大家居浪潮中,在一個更廣闊的市場面前,主要通過一體化和信息化來改造和提升他們的競爭力。

  對于大量在這個行業(yè)里面的其他品牌,特別是那些有潛力的成長型品牌、跨界的冠軍品牌、區(qū)域的強勢品牌、產(chǎn)品的特色品牌以及一些二線的專業(yè)品牌,他們謀求成長重要的路徑就是細分市場領先,而細分市場領先最重要的方法就是進行特色化創(chuàng)新。

高端定制家居品牌異軍突起 三四線品牌怎么辦

  創(chuàng)新模式的三種主要路徑

  定制家居行業(yè)的特色化創(chuàng)新一直都有,只是在現(xiàn)有競爭態(tài)勢之下,其重要性更為凸顯。特色化創(chuàng)新歸納起來有三種不同的路徑:

  第一種路徑我們把它稱為產(chǎn)品的特色化

  產(chǎn)品的特色化有一種是源于材質的變化。例如原木整裝,在原木產(chǎn)品里面向整裝方向去拓展,包括護墻板、吊頂,這是一種產(chǎn)品的特色化。另外一個比較凸顯的有規(guī)模影響力的是不銹鋼,法迪奧、百能、萬格麗就是不銹鋼櫥柜行業(yè)的典型代表。

  不銹鋼櫥柜相比木制櫥柜的優(yōu)勢就是無甲醛、耐用、阻燃等。對有過第一次裝修經(jīng)驗,有一定生活體驗或者消費能力的客戶而言,對不銹鋼櫥柜非常容易認同。不銹鋼材料能夠做弧形、幾何角度、彩色面處理,能夠展示出木制廚柜無法達到的科技感和時尚感。不銹鋼再往下走,它在款式上的創(chuàng)新可能會相對不多,但是在整個功能層面的價值會更加凸顯。我們看到不銹鋼櫥柜像雨后春筍般涌現(xiàn),這是產(chǎn)品特色化的一個方向。

  產(chǎn)品特色化還有一個方向,那就是進口產(chǎn)品。國外的櫥衣柜產(chǎn)品發(fā)展要比我們早很多,所以產(chǎn)品工藝、工匠精神要比我們中國企業(yè)成熟很多,在很多工藝細節(jié)上要比國內的加工水平強很多。這也可以把它理解為一種產(chǎn)品的特色化。

  第二個路徑是模式的特色化

  尚品宅配從一開始就定位以互聯(lián)網(wǎng)來改造整個定制家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率,無論是生產(chǎn)端還是供應端,構成了現(xiàn)在獨步江湖的全屋定制模式。尚品宅配所銷售的櫥柜只占9%、衣柜只占27%,所帶動的其它品類銷售則可以占到62%,這種高帶動率的背后,就是源于互聯(lián)網(wǎng)線上線下的互融新模式。

  還有一個企業(yè)是大信。大信的標準化產(chǎn)品模式最終所顯現(xiàn)出來的優(yōu)勢就是價格。在價格有足夠優(yōu)勢之后,它在終端所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品展示、終端人員培訓以及經(jīng)銷商選擇,與我們傳統(tǒng)中高端品牌的做法是完全不一樣。大信的柜類產(chǎn)品可以做到多年不漲價,背后就是因為它能夠帶動廚電產(chǎn)品銷售,從數(shù)量、價格及規(guī)模上創(chuàng)造更大盈利空間。

  模式的差異化還有一個非常重要的方向,就是全屋整裝或者叫拎包入住。例如恒大、碧桂園等,他們與亞度、艾佳生活合作打造拎包入住模式,也是定制家居行業(yè)發(fā)展的新方向。2020上半年,恒大在戰(zhàn)盟定制家居關聯(lián)品牌的產(chǎn)品采購量已經(jīng)達到20個億以上,大宗業(yè)務極大了促進了定制家居品牌的增長,20個億對房地產(chǎn)行業(yè)不算什么,但在定制家居產(chǎn)業(yè)也是一個巨大的規(guī)模。定制家具行業(yè)制造規(guī)模超過20個億的企業(yè),到目前為止也就歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌、志邦四家,所以拎包入住作為一種模式特色化,大有發(fā)展前景。

  模式特色化到一個高度,便是整裝大家居。尚品宅配的整裝云、歐派的整裝大家居,本質上也是一種模式特色化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用發(fā)展,大家居產(chǎn)業(yè)品類的不斷延展,會成為行業(yè)轉型升級非常重要的方向。

  第三個路徑就是定位的特色化

  所謂定位特色化就是針對不同的消費人群和生活方式,在各種各樣的細分市場空間尋找品牌新機會。比如德貝,一直走城市輕奢路線,在產(chǎn)品設計、終端氛圍營造、產(chǎn)品細節(jié)工藝上有堅守、有態(tài)度,也是一種差異化定位。比如圖森高定,專注高端定制10余年,現(xiàn)在總算迎來了發(fā)展史上最為鼎盛的時期。

  類似于高定,特色定位的品牌,在我們單品競爭激烈的情況下,還能保持高速增長,其根本的原因就是定位特色化。

  無論是產(chǎn)品的特色化、模式的特色化;還是定位的特色化,定制家居產(chǎn)業(yè)特色化創(chuàng)新有著廣闊前景。

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