后工業(yè)化時代下的圍城之殤 紅星美凱龍何去何從

2020-10-26 17:04 來源: 向善財經(jīng) 作者:未知 閱讀(

  時代的車輪滾滾向前,如今90后也慢慢成家立業(yè),邁向家庭和婚姻生活,這意味著裝修和家居購物的主力發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變。當(dāng)新一代年輕人在這個行業(yè)擁有更多話語權(quán)和選擇權(quán)之后,家居行業(yè)的老牌巨頭們該如何迎合新的消費(fèi)主體,避免自己成為時代車輪下的螞蟻成為一個難題。

后工業(yè)化時代下的圍城之殤 紅星美凱龍何去何從

  紅星美凱龍是國內(nèi)最近十幾年家居行業(yè)的一個縮影,從車建新1986年的家具作坊起家,經(jīng)過瘋狂的跑馬圈地與模式變革,如今紅星美凱龍已成為國內(nèi)線下商場數(shù)量最多的全國性家居裝飾及家具商場運(yùn)營商,但是它又是否能逃得過去呢?

  01

  從家具作坊到行業(yè)龍頭

  1991年初,“木匠”車建新用積蓄在常州創(chuàng)辦了江蘇省第一家家具專營店——紅星美凱龍家具城,此時的紅星美凱龍不同于現(xiàn)在,在賣場中經(jīng)銷的是自己工廠生產(chǎn)的家具,還代理國內(nèi)其他知名家具品牌,買進(jìn)賣出賺個差價。

  到1996年,紅星美凱龍出現(xiàn)大量虧損,車建新經(jīng)過考察之后,決定借鑒歐美“Shopping Mall”的模式,從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營管理者”,以收租金的方式盈利。也就是從這個時候開始,紅星美凱龍有如脫胎換骨一般,開始了野蠻生長。

  決定一個行業(yè)具體形態(tài)的根本因素在于需求和供給,需求決定了這個行業(yè)能夠達(dá)到的理想狀態(tài),而供給則是這個行業(yè)能夠產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ),當(dāng)供給與需求之間達(dá)到一個平衡點(diǎn)時,行業(yè)就呈現(xiàn)為我們現(xiàn)在所看到的樣子,而行業(yè)的平衡點(diǎn)隨著發(fā)展是不斷向著需求端移動的。

  家居行業(yè)是一個較為特殊的行業(yè),就像人體的三高一樣,這個行業(yè)也存在“三高體質(zhì)”,就是高離散,高關(guān)聯(lián),高復(fù)雜。紅星美凱龍新型模式的出現(xiàn),被許多人詬病為“二房東”,不過由于標(biāo)準(zhǔn)化流程的建立,確實起到了優(yōu)化家居產(chǎn)業(yè)鏈條的作用,讓整個行業(yè)離完美狀態(tài)的平衡點(diǎn)更近了一步。盡管“二房東”模式已經(jīng)足以讓紅星美凱龍獲得遠(yuǎn)超大部分同行的發(fā)展速度,但是對于整個家居行業(yè)來說,仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

  家居行業(yè)的高離散主要體現(xiàn)在供給端方面。家居產(chǎn)品品類繁雜,需求廣泛,使得上游供應(yīng)擁有著松散、無序的離散制造特性。離散制造又進(jìn)一步降低了行業(yè)上游的緊密組織,渠道進(jìn)一步分散,廠家通過一級代理到二級代理再到批發(fā)商,層層轉(zhuǎn)包。環(huán)節(jié)太多,導(dǎo)致供應(yīng)鏈過于復(fù)雜,也使得產(chǎn)品加價率過高,行業(yè)極度不透明。

  紅星美凱龍實際上就是一個把家居產(chǎn)業(yè)鏈條中觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)橫向壟斷,將部分經(jīng)銷商服務(wù)價值拆分出來所形成的品牌。

  高關(guān)聯(lián)主要體現(xiàn)在行業(yè)的需求端方面。在下游,燈飾與吊頂,地板與地暖、櫥柜與冰箱等各產(chǎn)品之間,都擁有極高關(guān)聯(lián)度,消費(fèi)者需要把形態(tài)各異、功能各異的產(chǎn)品整合到一個場景之中。高關(guān)聯(lián)與高離散讓整個行業(yè)處于一種供需兩極化的狀態(tài),帶來高復(fù)雜的特點(diǎn)。

  紅星美凱龍很聰明,并不親自參與到具體家居產(chǎn)品的銷售過程,無需占用資金,沒有經(jīng)營風(fēng)險,通過“旱澇保收”的租金實現(xiàn)盈利;作為線下巨頭,紅星美凱龍大量購置地產(chǎn),享受著地產(chǎn)紅利;隨著消費(fèi)者生活水平提高,紅星美凱龍同樣享受著消費(fèi)升級帶來的家居行業(yè)的紅利。

  正因為聰明,紅星美凱龍可以躺著賺錢,但是沒有企業(yè)可以永遠(yuǎn)保持這種狀態(tài)。一個是外部競爭使然,一個是企業(yè)和人一樣,擁有一個“生老病死”的過程,發(fā)展時間越久,規(guī)模越大,增長速度會越來越慢,終會走向死亡,巨頭也并不例外。

  最可怕的是連怎么死的都不知道,就像諾基亞曾經(jīng)說過的:“我們并沒有做錯什么,但不知為什么我們輸了”。隨著時代的轉(zhuǎn)變,家居行業(yè)變革的信號也已經(jīng)出現(xiàn)。

  02

  市場動蕩,行業(yè)地震

  商業(yè)環(huán)境永遠(yuǎn)是動態(tài)變化的,企業(yè)不斷做大做強(qiáng)的同時,企業(yè)組織也會變得越來越復(fù)雜,對于商業(yè)環(huán)境變化的反應(yīng)將會越來越遲鈍。尤其在如今這樣一個飛速發(fā)展的快節(jié)奏時代,商業(yè)環(huán)境每時每刻都在發(fā)生著劇變,其中有幾個趨勢對于紅星美凱龍影響巨大。

  第一,消費(fèi)者主權(quán)變遷。

  北京大學(xué)社會學(xué)系教授鄭也夫在《后物欲時代的來臨》一書中提到,市場好像一個半宗教性的圖騰,市場經(jīng)濟(jì)中,大型企業(yè)為消費(fèi)者服務(wù),所有重要的層面都聽命于消費(fèi)者主權(quán)。

  任何消費(fèi)級市場的價值鏈條都可以簡化為最主要的三部分:供應(yīng)、渠道和消費(fèi)者,在后工業(yè)化時代下,核心價值節(jié)點(diǎn)正在從上游供應(yīng)端向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移,上游供應(yīng)不再是競爭的核心,而是“得消費(fèi)者得天下”。

  然而在消費(fèi)者主權(quán)時代,紅星美凱龍卻更加靠近供應(yīng)端,它對于供應(yīng)端的品牌商提供了統(tǒng)一的租賃、營銷、培訓(xùn)、售后等服務(wù),但是消費(fèi)者端的痛點(diǎn)卻并沒有很好的解決。

  第二,渠道碎片化,這對于紅星美凱龍影響更為致命。

  紅星美凱龍做的是什么?是整合,通過把供應(yīng)端的品牌整合到一起,更加高效的觸達(dá)消費(fèi)者,而實際上,消費(fèi)者正在被多種渠道截流,紅星美凱龍的生存空間不斷被擠壓。

  一個是線上的分流。如今網(wǎng)購已經(jīng)成為了常態(tài),對于新一代消費(fèi)主體來說,這也成為了他們的日常生活方式。相比實體店,家居電商成本更低,價格也更透明,盡管家居是一個重體驗的行業(yè),但在如今體驗與消費(fèi)割裂的現(xiàn)狀下,消費(fèi)者也完全可以線下體驗,線上消費(fèi)。

  這也是傳統(tǒng)家居賣場的強(qiáng)烈抵制電商模式的重要原因,在2013年,19家連鎖或區(qū)域大賣場聯(lián)合簽署《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》以進(jìn)行反制,其中明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。不過這樣的努力顯然是徒勞的,時代的腳步永遠(yuǎn)不會停止。

  除了電商外,互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)讓家居行業(yè)中廠商、品牌商、家居設(shè)計師、工長等每一環(huán)節(jié)都擁有了觸網(wǎng)獲客的能力,越來越多的家居品牌擁有了自己線上旗艦店,廠購渠道也在興起,整裝公司、智能家裝、互聯(lián)網(wǎng)家居等越來越多的新興渠道產(chǎn)生。家居行業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的路徑不斷分解重組,傳統(tǒng)渠道正在失去昔日的影響力。

  第三,個性化時代的來臨。

  過去包括現(xiàn)在,提高生產(chǎn)效率的主要驅(qū)動因素有賴于規(guī)?;?。工業(yè)時代是供給端規(guī)?;a(chǎn),互聯(lián)網(wǎng)時代則是規(guī)?;脩?。而在AI、3D 打印、大數(shù)據(jù)等新的技術(shù)浪潮驅(qū)動下,未來新的增長點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化,在規(guī)模化基礎(chǔ)之上已經(jīng)上升為個性化、精準(zhǔn)化、智能化。

  這種個性化的商業(yè)模式其實已經(jīng)出現(xiàn),例如在內(nèi)容領(lǐng)域通過AI算法可以實現(xiàn)內(nèi)容的千人千面推送;生產(chǎn)制造方面以C2M模式了解用戶需求,再反向組織生產(chǎn),滿足用戶的個性化需求;以及目前出現(xiàn)的各種類型的定制化服務(wù)等等。

  家居同樣是一個個性化需求非常明顯的行業(yè),只不過家居消費(fèi)的決策鏈條更長,決策成本更高,在現(xiàn)有條件下,普通消費(fèi)者想要完全實現(xiàn)個性化家居仍有難度。紅星美凱龍雖然實現(xiàn)了規(guī)?;墓┙o,但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足消費(fèi)者的個性化、精準(zhǔn)化需求。

  02

  “圍城”之困,積重難返

  在房市收緊、電商侵襲以及新興渠道擠壓的背景下,傳統(tǒng)家居賣場面臨著巨大的壓力。連接消費(fèi)者是紅星美凱龍最重要的價值所在,但是如今的紅星美凱龍正在失去這個能力。

  面對困境,紅星美凱龍一方面選擇了瘋狂的跑馬圈地。

  自2009年至2019年,紅星美凱龍以加速開店以及并購中小型賣場方式,把全國門店數(shù)量從66家擴(kuò)張到337家。

  家居賣場以租金為主要收入來源,是一種特殊的二房東生意模式,這也導(dǎo)致家居賣場有一個二房東模式普遍存在的問題,那就是規(guī)模,現(xiàn)金流,利潤三者不可兼得。

  長租公寓高速的規(guī)模擴(kuò)張背后源自于資本市場的輸血,最后玩不下去只能暴雷。紅星美凱龍不同,畢竟車建新手中擁有一張張升值的“土地證”,而這也是隨時拿到銀抵押貸款或融資的利器,只不過紅星美凱龍加速擴(kuò)張的背后,資產(chǎn)負(fù)債率也在一路飆升。

  根據(jù)紅星美凱龍2020年中財報數(shù)據(jù)顯示,其總負(fù)債達(dá)到802.21億元,資產(chǎn)負(fù)債率已上升到60%以上。如果資產(chǎn)負(fù)債率太高的話,財務(wù)風(fēng)險相對較高,可能帶來現(xiàn)金流不足時,資金鏈斷裂,不能及時償債,從而導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)的情況。

  從利潤角度來看,紅星美凱龍也出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。紅星美凱龍發(fā)布的2019年業(yè)績顯示,2019年公司營收164.69億元,同比增長15.66%;凈利潤46.86億元,和去年基本持平,導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因就在于高額的負(fù)債產(chǎn)生的利息支出。

  分析紅星美凱龍的財務(wù)報告可以看出,財務(wù)費(fèi)用的快速增長是拖累其2019年利潤的主要原因。2019年,紅星美凱龍財務(wù)費(fèi)用相比2018年增長 47.4%,其中利息支出由2018年的18.74億元增加至2019年的26.77 億元,增幅達(dá) 42.9%。

  在今年4月,惠譽(yù)評級曾將紅星美凱龍長期外幣發(fā)行人違約評級、高級無抵押評級以及2022年到期、3億美元高級票據(jù)評級從“BBB-”下調(diào)至“BB+”,原因是紅星美凱龍現(xiàn)金和銀行結(jié)余已經(jīng)不足以覆蓋125億元的短期債務(wù)。

  巨額債務(wù)不僅影響到了紅星美凱龍的盈利和現(xiàn)金流,也加劇了投資人的擔(dān)憂。據(jù)天眼查APP顯示,截止目前,紅星美凱龍A股股價已經(jīng)跌至9.69元。

  在另一方面,紅星美凱龍也開始轉(zhuǎn)變風(fēng)格,從抵制電商轉(zhuǎn)變?yōu)閾肀щ娚?,擁抱互?lián)網(wǎng)。但是紅星美凱龍作為線下巨頭,似乎缺乏發(fā)展電商的基因。

  2012年,紅星美凱龍建立紅美商城(后改名“星易家”)線上平臺,但紅美商城上線運(yùn)營的半年內(nèi),2億的投入僅換來4萬元的交易額;2013年,紅星美凱龍建立“家品會”網(wǎng)站,但第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)站流量極小;2016年,紅星美凱龍又提出“1001”戰(zhàn)略,隨著干將李斌的離職,如今也沒有了聲響。

  既然自營電商沒有起色,只能選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作。紅星美凱龍于2018年下半年與騰訊合作建設(shè)IMP平臺,2019年5月又高調(diào)引入阿里巴巴持股13.7%,開啟新零售轉(zhuǎn)型,希望從門店建設(shè)、電商平臺搭建、物流倉配、消費(fèi)金融、支付系統(tǒng)等方面彌補(bǔ)電商短板,打通線上線下。

  紅星美凱龍通過與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,雖然在觸達(dá)消費(fèi)者方面取得了一定效果,但是消費(fèi)者的痛點(diǎn)仍然沒有得到有效的解決。

  在消費(fèi)者購買時,仍需要到賣場體驗親自選擇設(shè)計方案,面對參差不齊的品牌,消費(fèi)者仍然存在信息不對稱、信息不透明的現(xiàn)象,售后的流程也并沒有太大變化,難以實現(xiàn)高效交付。目前來看,紅星美凱龍轉(zhuǎn)型并不算成功,不過時日尚短,未來是否會取得成效,尚未可知。

  在向善財經(jīng)看來,自營+委管的傳統(tǒng)家居賣場模式早期是紅星美凱龍的溫床,習(xí)慣于溫床之后,如今則成為了紅星美凱龍的圍城,想要打破它擁抱新的潮流和趨勢,但又被困于此,很難或不舍得走出去。紅星美凱龍最大的不足或許在于缺乏壯士斷腕的決心與勇氣。

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