房企轉(zhuǎn)型新模式 中梁地產(chǎn)進軍家裝市場待考

　　2015年銷售額達168億元、2016年銷售額為300億元、2017年存貨預期達500億元、這是中梁地產(chǎn)集團(以下簡稱“中梁”)，一家24年前起步于浙江溫州的開發(fā)商的成長路徑。在2021年，它將向1600億元發(fā)起沖刺，這意味著6年內(nèi)翻9倍。

　　產(chǎn)品主義，是公司創(chuàng)始人楊劍治下中梁的開發(fā)理念。地產(chǎn)下半場，利潤走低已是共性，步子加速的同時，中梁期冀從產(chǎn)品端變革和發(fā)力，回歸到產(chǎn)品的本身，提供更多軟性服務、挖掘更多維度的價值點。

　　產(chǎn)品研發(fā)培訓基地的建立，是尤為關鍵的一步。6月17日，其位于浙江嘉興產(chǎn)品研發(fā)培訓基地正式啟用。中梁成為繼萬科、富力、世茂、旭輝等為數(shù)不多的房企之后，擁有自己產(chǎn)品研發(fā)基地的企業(yè)。

　　事實上，中梁對產(chǎn)品的研究已經(jīng)進入新階段，接下來發(fā)展的藍海也逐漸清晰—批量精裝修?！熬b修也是中梁未來的核心業(yè)務之一?！敝辛杭瘓F董事長辦公室副主任郭憶對時代周報在內(nèi)的媒體聲稱。

　　按照中梁執(zhí)行副總裁徐忠信總結(jié)，中梁的批量精裝修有四個必須：宜居、人性化、優(yōu)雅和節(jié)能環(huán)保。這被視為中梁精裝修產(chǎn)品的基礎，也是中梁涉足家裝行業(yè)的底氣所在。

　　家裝行業(yè)的價值和藍海，中國建筑裝飾協(xié)會的數(shù)據(jù)里有著昭示，在2015年這個行業(yè)的總規(guī)模就已經(jīng)超過了4萬億元?？上У氖?，沒有任何一家裝修公司的年銷售額超過40億元，連1%的市場份額都不到。那么這家三四線的新貴，為實現(xiàn)在這片大江大河中馳騁做了哪些準備?

　　切入三四線客戶市場

　　做“買得起的豪宅”是中梁的口號。截至目前，中梁已經(jīng)在全國投資了160多個地產(chǎn)項目，當中，浙江及長三角地區(qū)三四線城市是其主力戰(zhàn)場。自然，接下來的精裝修瞄準的也是這些區(qū)域的中產(chǎn)及階層。

　　“2017年公司將有至少80萬平方米的可供出售面積采用批量精裝交付。” 中梁產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理甘來介紹表示。

　　日本在批量精裝、建筑工程管理上的水準和效率令甘來印象深刻，“一棟30層的樓，全是流水化作業(yè)。從設計、施工到后期全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一步，甚至都可以精確到分鐘?！备蕘韺r代周報記者感慨道，盡管與日本方面存在一定差距，但是行業(yè)精細化已成趨勢。

　　從他的經(jīng)驗看來，精裝修大有可為。一是中國目前真正精裝交付的房屋只占20%，市場前景廣闊;二是目前房企對于三四線城市客戶在精裝修上探索只是剛剛起步，市場格局尚未形成。

　　而政府方面已經(jīng)對精裝修有了訴求。在中梁的發(fā)源地浙江，政府要求從2016年10月1日起，在全省市、縣中心區(qū)域出讓或劃撥土地上的新建住宅、全部實行全裝修和成品交付。

　　嗅到了政策，中梁去年10月緊急啟動了研發(fā)中心的建設，承接中梁近1/4左右項目的精裝修。據(jù)悉，近1000萬元已經(jīng)投入進了該基地，堪稱大手筆。

　　速度也快。對比精裝修領域標桿房企萬科的十年精裝之路，中梁用了僅僅半年的時間。產(chǎn)品研發(fā)培訓基地展示著中梁的研發(fā)成果，時代周報記者注意到四套精裝修標準樣板房、兩套標準化工藝大堂、工藝工法區(qū)和材料部品區(qū)，清晰地展示了地產(chǎn)開發(fā)方、設計方、工程方、住戶等地產(chǎn)開發(fā)全生命流程信息。

　　甘來認為，做批量精裝核心有兩點：有限預算里成本的分配能力以及采購議價能力，“懂客戶的需求，把錢用在刀刃上，才能贏得市場。”

　　成本分配上，中梁有著自己的比例，“30%是視覺效果，20%是人性化，還有20%是收納，另外還有其他的部分?！敝辛菏覂?nèi)負責人吳晟介紹表示。

　　三四線城市客戶的喜好，中梁格外專注。以地板為例，研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，三四線城市的客戶比較容易接受的是仿大理石的磚，而非像一二線城市一樣相對價低的木地板。

　　采購議價能力是另外一大方面。借助的是中梁在當?shù)氐目诒约傲可系膬?yōu)勢，可以為業(yè)務輸送品牌加持和成本控制能力。據(jù)了解，中梁能夠拿到市場零售價格五折左右的材料，多數(shù)的小業(yè)主自己購買時幾乎只能是八折。

　　目前，中梁已經(jīng)對自己的產(chǎn)品形成了一套完整的邏輯，被總結(jié)為是四需(安全、舒適、健康、智能)、六感(視、溫、聽、觸、嗅、味)理論和九大匠心系統(tǒng)的思考。全能收納系統(tǒng)、貼心廚房系統(tǒng)、綠色健康系統(tǒng)，舒適衛(wèi)浴系統(tǒng)、匠心品控系統(tǒng)、智能生活系統(tǒng)、細節(jié)優(yōu)居系統(tǒng)，定制升級系統(tǒng)和高端品牌系統(tǒng)組成了九大匠心系統(tǒng)。

　　道理誰都明白，當下需要的并不是僅僅只是會建房子的開發(fā)商，如何理解客戶，做出更好的產(chǎn)品才是王道。中梁在突破如何做得更好。

　　細節(jié)是一個重要的方面。據(jù)時代周報記者了解，中梁的精裝有著200多項細節(jié)，衛(wèi)生間的細節(jié)有52處、廚房的細節(jié)達到了44處，臥室、玄關和客廳的細節(jié)分別有24處、25處和23處，其他則包含了入門細節(jié)、餐廳的細節(jié)、陽臺的細節(jié)和智能化上的細節(jié)。

　　產(chǎn)品的研發(fā)和定制化的入口

　　當然，中梁對產(chǎn)品的研究遠非如此。

　　據(jù)時代周報記者了解，在中梁，有著一套名為“33NX”產(chǎn)品標準體系，針對波段型市場、封閉型市場和外溢型市場，分別推出百達翡麗、勞力士和浪琴3種以手表命名的產(chǎn)品模式。以手表為名，看中的就是其經(jīng)典、精確、匠心，這三點也是中梁產(chǎn)品線設計當中經(jīng)典的元素。

　　這樣的產(chǎn)品模式對中梁的城市布局起到了關鍵的作用，它有著因地制宜的靈活性：每種產(chǎn)品模式規(guī)劃有3條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線分別由N個標準化模塊構(gòu)成，并結(jié)合中梁項目布局形成X個城市的戶型寶庫，實現(xiàn)中梁標準化產(chǎn)品線在各級市場的全覆蓋、微創(chuàng)新和快落地。

　　由此，中梁在成本控制上有了優(yōu)勢。事實上，房地產(chǎn)項目的成本控制，關鍵在于設計階段，1.5%-3%的設計費用決定了70%-80%的終建造成本。中梁切入批量精裝修，也意喻著在設計階段就已經(jīng)做了成本控制的工作。

　　中梁的成本把控從目標客群的界定上就已經(jīng)展開。并不像其他房地產(chǎn)公司一樣全覆蓋的目標客群，中梁的精裝跨度并不太大，鎖定的是中端、高端、中高端和豪華四大類型客戶，分別對應D類600元/平方米、C類800-900元/平方米、B類1000-1200元/平方米和A類1500-1600元/平方米的裝修標準。

　　盡管價格的梯度不大，但產(chǎn)品特性很容易區(qū)分。標準的A類采用了美式經(jīng)典的貝克風，以高光石面、石材元素為主;B類主打舒適性，以白色為主色調(diào)，注重功能和效果;C類為港式現(xiàn)代風，用了大量壁紙，門框線等，在營造尊貴感的同時打造現(xiàn)代清澈感;標準的D類以年輕客群為目標，用地中海風格來營造自由、開放又不失浪漫的裝修風格。

　　可以預期的是，在精裝修領域，中梁帶來的將會是一次新的風潮。在過去，家裝業(yè)務的既有商業(yè)模式為，每平米套餐定價固定，戶型大小決定總投入，或走價格路線，或走風格路線。而中梁的家裝提供的是價格、風格之外的其他分層。

　　關鍵是，上述四大分類只是一個基礎包，在為業(yè)主提供原有基礎業(yè)務之外，還提供了增值服務，業(yè)主可以自行選擇附加安裝包，比如智能化家裝。

　　但這遠非中梁的算盤，未來中梁的批量精裝要走的是定制化批量精裝的道路。事實上，它已經(jīng)邁出了步。目前中梁已經(jīng)和上海全筑建筑裝飾集團股份有限公司(以下簡稱“全筑”)，這家以定制批量精裝為業(yè)務的公司達成合作。

　　“所有的客戶可以在自己的產(chǎn)品里面，去進一步選擇，比如用的是什么面料，什么樣面板的櫥柜，櫥柜到底多大，是不是可以單獨增加某一些晾衣架，以至于安防系統(tǒng)都可以單獨提要求。”甘來介紹表示。

　　中梁的產(chǎn)品研發(fā)培訓基地還有著產(chǎn)業(yè)化的功能。未來，中梁項目施工方和工程承包方都將進入產(chǎn)品研發(fā)培訓基地學習?！拔覀兿Ｍ衙恳徊蕉急M量做好，半手工的行業(yè)不可能保證不出現(xiàn)問題，但我們會盡量把問題壓縮到小小?！备蕘碚f。(來源：時代周報)

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