曲美素人直播斬獲四億 家居行業(yè)能否再造一個(gè)“李佳琦”

　　在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛走進(jìn)直播間，總裁坐陣、老板出境、明星站臺(tái)、網(wǎng)紅吆喝，各色各樣的直播方鋪天蓋地而來。一時(shí)之間，家居行業(yè)進(jìn)入“全民直播”時(shí)代。

　　2020年3月，隨著國內(nèi)疫情逐漸趨于穩(wěn)定，家居企業(yè)也開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，不免引人暢想，看似狂熱的家居直播終效益如何?疫情結(jié)束后，直播熱度是會(huì)隨之降溫還是成為常態(tài)?除了直播，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還將帶給家居行業(yè)哪些新的機(jī)會(huì)?曲美家居用一場素人直播給出了答案。

　　“戰(zhàn)役”后直播成過眼云煙?

　　疫情期間，家居賣場、定制家居、陶瓷建材、裝修公司等企業(yè)不約而同開啟了直播，朋友圈越來越多直播戰(zhàn)報(bào)接連出爐，紀(jì)錄不斷刷新。有行業(yè)人士感慨這是一場“大躍進(jìn)”，其特點(diǎn)是“人有多大膽，企有多大產(chǎn)”，這是品牌的自嗨，是商業(yè)的虛熱，疫情結(jié)束后大家一哄而散，市場又回到原本的狀態(tài)。

　　疫情結(jié)束以后，家居直播是會(huì)快速降溫還是進(jìn)入常態(tài)化?行業(yè)反饋出兩種不同的聲音。有人認(rèn)為，相比當(dāng)下的狂熱會(huì)有明顯降溫。線下賣場開業(yè)后，客流肯定還會(huì)回到線下，家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費(fèi)品，體驗(yàn)性需求比較強(qiáng)烈，但也不會(huì)一哄而散，家居營銷的趨勢必然是線上推廣、蓄客，線下體驗(yàn)、爆破，至于成交線上線下皆有可能。

　　也有人相信未來家居企業(yè)直播會(huì)成為常態(tài)，周一到周五，家居賣場沒有大型活動(dòng)時(shí)，導(dǎo)購可以先在線找客戶，等周六、周日做活動(dòng)時(shí)再邀客戶進(jìn)店感受、體驗(yàn)，引導(dǎo)成交，這次疫情大大加快了家居行業(yè)線上線下一體化進(jìn)程。不單單是直播，短視頻、社交媒體種草、內(nèi)容營銷、在線服務(wù)等渠道都會(huì)努力去打通。

　　南京大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授鄭作彧認(rèn)為，當(dāng)下購物直播往往被當(dāng)作是一種銷售手段，但其實(shí)直播本身就是一個(gè)行業(yè)或者說一種商品。比如現(xiàn)在，重點(diǎn)不是李佳琦口紅賣得很好，而是李佳琦把自己本身就賣得很好，其人設(shè)建立不亞于他賣口紅這件事情。很多消費(fèi)者看李佳琦直播并不是因?yàn)橄胭I口紅，而是在種種“李佳琦傳說”下，覺得看他直播本身就是一種享受和娛樂，讓用戶以“娛樂心態(tài)”而非“消費(fèi)心態(tài)”去看直播，從而把客戶變成朋友保持長久聯(lián)系，甚至讓他主動(dòng)聯(lián)系，這是企業(yè)未來要努力的方向。

　　2月19開始，曲美家居開啟長達(dá)20天的“愛在春天，曲美人的線上狂歡”活動(dòng)，從當(dāng)天北京首場試播，到3月7日全國300城同步直播，累計(jì)直播400余場，累計(jì)觀看人數(shù)超千萬人次，斬獲訂單6萬+，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷售超4億元……在這場“直播持久戰(zhàn)”的背后囊括了一千多位曲美專業(yè)素人主播和上萬名曲美員工參與。

　　曲美家居董事長趙瑞海表示，曲美家居匯聚一線導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商老板的力量，目的是將直播打造成可持續(xù)增長變現(xiàn)的模式。同時(shí)，趙瑞海談到直播結(jié)束后大家更為關(guān)心的問題，即如何轉(zhuǎn)化?如何銜接訂單的后續(xù)服務(wù)?所有數(shù)據(jù)和流量只有轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績才有意義，而促進(jìn)轉(zhuǎn)化的根本在于過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。曲美動(dòng)用員工直播，確保用戶看到的主播就是未來提供服務(wù)的人，這對企業(yè)持續(xù)運(yùn)營以及消費(fèi)者權(quán)益是至關(guān)重要的。

　　相比時(shí)下諸多企業(yè)邀請總裁坐陣、老板出境、明星站臺(tái)、網(wǎng)紅吆喝的直播，曲美的素人直播更具備持續(xù)性，一線銷售和導(dǎo)購具備專業(yè)的知識(shí)和能力，手上有客戶，還有全品類產(chǎn)品和大型家居生活館作為直播場所和優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，手機(jī)支起來隨時(shí)可以開機(jī)直播。

　　另外在服務(wù)用戶方面，員工直播能夠更專業(yè)、更親民地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，在疫情結(jié)束后，員工可以持續(xù)運(yùn)用這項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)將在線直播常態(tài)化。這不僅是解決眼前的問題，也是疫情結(jié)束后行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。

　　消費(fèi)群體迭代，企業(yè)要向主動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型

　　隨著時(shí)代不斷向前發(fā)展，家居行業(yè)消費(fèi)群體也經(jīng)歷了新一輪迭代。當(dāng)80后、90后、95后成為當(dāng)下家居消費(fèi)主力人群，作為互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)住民他們習(xí)慣了先從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，鎖定目標(biāo)品牌再到線下體驗(yàn)的消費(fèi)路徑。對此，家居企業(yè)和經(jīng)銷商也應(yīng)該變通思維，變“坐商”為“走商”，變被動(dòng)為主動(dòng)，做好全渠道布局。

　　細(xì)心留意我們可以發(fā)現(xiàn)，疫情期間，在朋友圈、今日頭條、小紅書等線上流量平臺(tái)，出現(xiàn)了大量裝修公司、家居企業(yè)的廣告，點(diǎn)擊后都會(huì)跳轉(zhuǎn)到表單上，千方百計(jì)都在力圖收集客戶信息。這些事以前部分企業(yè)也在做，但現(xiàn)在是密集出擊、鋪天蓋地。因?yàn)橐咔槠陂g線上變成了跟消費(fèi)者溝通的渠道，如果說以前是一半一半，現(xiàn)在則是百分之百，而未來對經(jīng)銷商和品牌的挑戰(zhàn)，就是看誰在線上渠道布局和轉(zhuǎn)化上更具競爭力。

　　在此前的行業(yè)論壇上，趙瑞海不止一次強(qiáng)調(diào)，家居行業(yè)未來要向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，向主動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型。2019年以前的直播是帶貨直播，現(xiàn)在的直播是集客戶溝通、品牌陣地、店面場景數(shù)字化、等作用于一體的線上流量入口。家居作為低頻高價(jià)的大宗消費(fèi)品類，一直重線下輕線上。隨著消費(fèi)路徑變化，如何真正實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫切換，這是傳統(tǒng)家居品牌模式轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。曲美員工直播，是其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和用戶建立長遠(yuǎn)聯(lián)系，向主動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。

　　除了直播外，曲美從2018年6月開始推出“曲美+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以市場組織架構(gòu)優(yōu)化和營銷改革為核心，快速推進(jìn)主動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型。據(jù)其2019年三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，2019年5月曲美銷售端“三新”模式(新營銷、新零售、新渠道)大面積推廣以來，公司經(jīng)銷商合同額增速持續(xù)快速上升，核心大商顯著增長。

　　創(chuàng)新基因是企業(yè)保持長久活力的關(guān)鍵

　　在行業(yè)相關(guān)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)了一些特點(diǎn)和規(guī)律，比如直播成交或者線上成交的很多都是意向客戶，都是前期做了大量工作或者去店面體驗(yàn)過的人;在疫情之前提前布局，有成熟的技術(shù)和運(yùn)營系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了一定量級(jí)粉絲沉淀，有流量基礎(chǔ)的企業(yè)展開線上營銷的效果也更好一些……這意味著，一場直播或者線上活動(dòng)能夠迅速引爆的前提是長期的沉淀和積累，這需要企業(yè)具備前瞻性的戰(zhàn)略眼光和布局。

　　在春節(jié)還沒正式結(jié)束時(shí)，曲美家居就迅速啟動(dòng)了直播項(xiàng)目，從技術(shù)開發(fā)、平臺(tái)搭建、動(dòng)員和培訓(xùn)，到北京首場試播只用了一周的時(shí)間，再到全國首場試播，全國6城、100城、300城同播，迅速鋪開，背后展現(xiàn)的是其作為家居行業(yè)頭部企業(yè)強(qiáng)大的執(zhí)行效率、組織管理能力和統(tǒng)一運(yùn)營能力。

　　除此之外，想要免遭時(shí)代淘汰，創(chuàng)新能力也是企業(yè)保持長久活力的關(guān)鍵因素。在30多年歷史經(jīng)營過程中，曲美家居一直緊跟時(shí)代步伐進(jìn)行新的嘗試。早在2010年，曲美家居就和淘寶聯(lián)手發(fā)起過 “萬人砍價(jià)曲億團(tuán)”網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動(dòng)，30天突破萬套，40天再創(chuàng)新高，活動(dòng)在消費(fèi)者中掀起了一股家具網(wǎng)購潮，也開了家居行業(yè)線上團(tuán)購的先河，使得家居企業(yè)和電商平臺(tái)原本互不相干的行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了“交集”。

　　2018年9月，曲美家居與京東聯(lián)合打造的“曲美京東之家”在北五環(huán)高調(diào)亮相，體驗(yàn)館構(gòu)建以京東百貨零售、曲美家居、整裝定制三個(gè)業(yè)務(wù)場景，采用多種模式將不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品融合在一起，通過供應(yīng)鏈深度整合，真正實(shí)現(xiàn)沉浸式場景體驗(yàn)，被譽(yù)為家居新零售的新物種。開業(yè)后短短十天時(shí)間，店內(nèi)客流量同比增長186.11%，成交額同比增長262%，客單價(jià)同比增長67.22%。

　　2019年5月，曲美家居天貓定制店正式上線，在雙十一當(dāng)天實(shí)現(xiàn)訂單銷售2.28億元，這是其次加入天貓雙十一陣營。與此同時(shí)，曲美家居一邊重新調(diào)整線上布局，一邊加強(qiáng)線下經(jīng)銷商協(xié)同能力提升，標(biāo)志著曲美新零售邁上了另一個(gè)新的臺(tái)階。

　　在曲美家居發(fā)布的2019年業(yè)績預(yù)盈報(bào)告中，其預(yù)計(jì)2019年將實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8000萬元-1.17億元;2019年三季報(bào)顯示，曲美家居實(shí)現(xiàn)營收30.09億元，比上年同期增長78.12%，在行業(yè)整體萎靡的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆勢增長，這是30多年來曲美在品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、美學(xué)、服務(wù)持續(xù)發(fā)力，不斷創(chuàng)新的結(jié)果。

　　線上營銷大戰(zhàn)給了家居企業(yè)加速新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的信號(hào)與機(jī)會(huì)，我們看到了部分家居企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心，以及在直播賣貨試水之后取得的成果。于企業(yè)而言，不管是短期的應(yīng)對策略還是真正改革的開始，2020開年，都給了行業(yè)一股新鮮的能量。

　　未來隨著新技術(shù)在行業(yè)扮演的角色越來越重要，不管是直播帶貨，還是在線辦公、信息化管理、數(shù)字營銷，未來家居企業(yè)應(yīng)該利用好這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加深和用戶互動(dòng)，運(yùn)用新技術(shù)力量為企業(yè)發(fā)展尋找新的可能性。人們生活在一個(gè)由技術(shù)所構(gòu)建而成的世界，企業(yè)擁抱新技術(shù)即是擁抱和用戶溝通的接口。

　　對曲美和整個(gè)行業(yè)來說，這次直播是一個(gè)契機(jī)也是一個(gè)創(chuàng)新拐點(diǎn)，背后是家居企業(yè)營銷模式和成本結(jié)構(gòu)的重構(gòu)。無論是以前的電商，還是后來的家居團(tuán)購，亦或是現(xiàn)在的直播，都是企業(yè)商業(yè)模式更迭的產(chǎn)物，它們既是工具，又是成果，探究到，是行業(yè)底層思維的改變和未來發(fā)展方向的映射。