索菲亞這次痛下決心的出招 方向應(yīng)該是找對了

2020-03-11 11:13 來源: 大材研究 作者:未知 閱讀(

  近日,索菲亞對外正式宣布,戰(zhàn)略調(diào)整為柜類定制專家,這既是戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變,同時也是核心廣告的調(diào)整。

  注意到,索菲亞的官網(wǎng)已做了調(diào)整,“柜類定制專家”這六個字非常醒目地呈現(xiàn)在LOGO上,并且明確地展示了四個品類:衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜。

  同時,“專業(yè)定制柜,就是索菲亞”的廣告也出現(xiàn)在了多種場所,并強調(diào)39年專注柜類定制。

索菲亞這次痛下決心的出招 方向應(yīng)該是找對了

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  這一定位調(diào)整之后,引來多方討論,不看好的聲音也是有的,或有觀點認(rèn)為索菲亞的大家居戰(zhàn)略受挫,或認(rèn)為定位走偏了,可能引發(fā)柜類定制的跟風(fēng)競爭。

  梳理各方信息,以及結(jié)合索菲亞近年來的經(jīng)營動作,大材研究認(rèn)為,索菲亞這次發(fā)布的戰(zhàn)略定位,其實只是把一直做的事情做了總結(jié),用6個字加以概括,主題更加明確,不再像之前那樣本質(zhì)上做著柜類的事情,卻盯著全屋配齊的蛋糕。

  實質(zhì)上來講,并沒有對經(jīng)營路線做本質(zhì)的調(diào)整,更不代表大家居的破產(chǎn)。而且這個柜類定制專家,要比之前“懂空間、會生活”、“定制家,索菲亞”更容易讓消費者理解。

  首先從索菲亞的主業(yè)來看,近年來一直占優(yōu)勢比例的都是衣柜業(yè)務(wù),以2018年的數(shù)據(jù)來看,當(dāng)年索菲亞的定制衣柜及配套柜類經(jīng)銷商1400多位,專賣店有2600家(不含20m2-60m2的超市店約291家)。

  營收方面,衣柜及其配件做到了60多億元,占總營收的82.9%;2017年是51.57億元,占比83.7%;同比增速依然高達(dá)17.52%。

  本質(zhì)來講,索菲亞做的就是衣柜及配套柜類業(yè)務(wù),而且據(jù)財報信息,他們的戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中,一直將鞏固衣柜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位放在關(guān)鍵位置,先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做強,深化“全屋定制”的大家居戰(zhàn)略,接著才是成為大家居解決方案提供者。

  而且從2012年以來的動作看,索菲亞確實一直在拓展品類,但是主線沒有大的變化,他們推出了酒柜、鞋柜、飾物柜、餐柜、電視柜以及各種根據(jù)戶型來定制的多功能柜子,從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等,看起來不停進(jìn)行的品類擴張動作,但核心一直是定制柜類。

  只不過,在這個過程中,索菲亞調(diào)整幾次核心廣告,努力向全屋空間看齊,也就是向大家居努力的痕跡比較明顯,比如早的“定制衣柜就是索菲亞”,這個非常明顯地突出了自己的品類優(yōu)勢,就是做衣柜的。

  到2013年,換成了“定制家,索菲亞”,這個跳出了衣柜的限制,已經(jīng)向一個家的定制升級,可以理解為家具的定制,也可以理解為一個家的實現(xiàn)。

  到2017年時,索菲亞直接改成了“懂空間,會生活”,這個則從空間入手,看起來把握住了賣產(chǎn)品不如賣空間的邏輯,但要把這句話講明白,讓消費者認(rèn)可,并配套對應(yīng)的渠道與終端落地,市場空間確實更具想像力,但推行難度上升了N倍。

  這次換成柜類定制專家,相當(dāng)于是在早的“定制衣柜就是索菲亞”基礎(chǔ)上,增加了櫥柜、書柜、餐柜、電視柜等其他柜類產(chǎn)品,開辟柜類這條更寬的賽道。

  對比之前的定制家、空間來講,多了一些聚焦,更能讓消費者看懂這是干什么的。

  而且與這個定位相配合的“專業(yè)定制柜,就是索菲亞”,看起來只是在“定制衣柜就是索菲亞”基礎(chǔ)上調(diào)整了幾個字,但這一調(diào)整,中間經(jīng)歷了數(shù)年時間的探索。

  而這些年里,一大批衣柜硬核對手逐漸強大,比如歐派家居, 2018年衣柜業(yè)務(wù)做到了已經(jīng)做到了2113家門店,營收高達(dá)41.5億元,比2011年的4.34億元增加了近9倍。

  認(rèn)為,如果索非亞確實能夠?qū)崿F(xiàn)“專業(yè)定制柜,就是索菲亞”的普遍市場認(rèn)可,成為全屋柜類定制的品牌,并且在后續(xù)的營銷與終端落地上跟進(jìn)得力,那么,它還是很有可能把柜類這條線跑通,迎來新一輪大增長的時期。

  但做到這一點,自然也是不容易的,一是目前櫥衣兩大主流柜類產(chǎn)品里,格局相對穩(wěn)定,這里面要想尋求高增長,估計只有想辦法擠掉中小玩家們,或者等著其他硬核對手出錯。

  二是電視柜、書柜等全屋定制柜產(chǎn)品,市場容量比較大,但目前這些品類還缺乏足夠強勢的品牌,消費者普遍缺少明確的品牌認(rèn)知,索菲亞要想成為這些柜類的品牌,需要加油。

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  雖說索菲亞提出大家居戰(zhàn)略已有幾年,但現(xiàn)實情況并不理想,以2019年第三季度的數(shù)據(jù)看,整個營收里,80.82%來自索菲亞定制家具的銷售,家具家品才占5.74%,木門才占2.53%,提升空間非常大。

  第二主力品類還在打造中,同時離全屋配齊的目標(biāo)還有很遠(yuǎn)。

  那么,這一次戰(zhàn)略定位調(diào)整后,大家居是否會繼續(xù)推行?索菲亞是不是只做柜類定制專家了?

  大材研究認(rèn)為,這種大轉(zhuǎn)變應(yīng)該不會,目前索菲亞涉足的品類格局比較清晰,一方面,全屋定制家具的布局明確,主要包括櫥柜、衣柜、書柜、電視柜等柜類產(chǎn)品,也就是柜類定制。

  另一方面,木門、地板等,還有床墊、飾品、窗簾、沙發(fā)等配套家居用品,已經(jīng)有了一定的積累,營收規(guī)模雖不大,但作為新的增長點,應(yīng)該會繼續(xù)推進(jìn),只不過投入力度估計不會明顯增加,索菲亞近年增速不算理想,估計還是想騰出手來,將柜類做得更強。

  大材研究注意到,索菲亞木門開了專門的官網(wǎng),由索菲亞華鶴門業(yè)運營,而后者還有華鶴木門。

  從實際舉動來看,索菲亞探索大家居業(yè)態(tài)的步伐一直沒有停止,也就是滿足消費者一站式家居消費的需求,這種做法長期保持了努力。

  2017年底時,索菲亞曾鼓勵經(jīng)銷商開千平米大店,出樣產(chǎn)品包括衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等,提供拎包入住的全部解決方案。

  到2018年底,這種大家居店開了98家,當(dāng)時計劃的是2019年開150個大家居店。據(jù)2019年第三季度財報,索菲亞公布的數(shù)據(jù)是,經(jīng)銷商加快了開大店的速度,截止9月底開出191家大家居店,繼續(xù)推進(jìn)公司的大家居戰(zhàn)略。

  那么,索菲亞徹底地調(diào)整成“柜類定制專家”之后,是不是意味著會放棄一部分大家居客戶?對非柜類產(chǎn)品的經(jīng)營是否會產(chǎn)生不利影響?

  認(rèn)為,這個影響應(yīng)該不會很大,就索菲亞這個品牌來講,并不是所有品類使用的統(tǒng)一品牌,櫥柜是司米,木門是米蘭納MILANA與華鶴、地板是易福諾,而索菲亞這個品牌,主要用在衣柜、配套家居產(chǎn)品上。

  我們可能知道歐派衛(wèi)浴,但很少聽說索菲亞木門、索菲亞地板,當(dāng)然確實有索菲亞木門,只不過影響力還不足以稀釋主品牌,我們所知道的,主要還是索菲亞的柜子??陀^來講,索菲亞給木門、地板、配套家居產(chǎn)品的背書并不強。

  值得注意的是,柜類定制專家提出之后,對經(jīng)銷商運營大家居會有一定的影響。以后在大家居店里,經(jīng)銷商同時銷售衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品,還有木門、沙發(fā)、窗簾等眾多配套,要注意給大家居一個專門的定位。

  畢竟伴隨柜類定制專家這種認(rèn)知度的上升,就容易分散對大家居的關(guān)注。涉及索菲亞的產(chǎn)品時,強調(diào)柜類定制專家;推木門、窗簾等品類時,可能要淡化索菲亞。

  對消費者來講,根本沒必要去強調(diào)索菲亞是做大家居的。你說自己什么都做,什么都有,可能別人覺得你并不專業(yè)??缃缤怯羞吔绲?,柜類產(chǎn)品在消費者眼里,往往被視為一個大類,衣柜做得好,電視柜、鞋柜、書柜一般也不差。

  比如寶潔的規(guī)模很大,但每個品類里,大多采用獨立的品牌名稱,并不是寶潔,比如洗頭液品牌,是飄柔、海飛絲;尿不濕品牌,是幫寶適;洗衣粉品牌,是碧浪、汰漬等。

  這種理想的格局自然是很多人想實現(xiàn)的,但前提條件是,要想實現(xiàn)全線推進(jìn)的大好局面,每個品類所主推的品牌,必須擁有足夠的市場影響力,這是索菲亞目前不具備的,倒不如回歸自己擅長的、一直在做的主營業(yè)務(wù),努力再上一個臺階。

  有些人覺得覺得弄個好定位、好廣告,就能大獲成功,這個可能性極小。這種定位調(diào)整能否成功,核心廣告語的提煉與推廣只是起步,根本還是取決于后續(xù)的市場系統(tǒng)推動力。

  對一家公司來講,從定位出發(fā),整個戰(zhàn)略的調(diào)整,每隔一個階段就會進(jìn)行。專注與死磕一種戰(zhàn)略路徑,可行。但審時度勢,量力而行,及時做出改變,也是一種明智的選擇。

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標(biāo)簽: 索菲亞
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