回光返照還是強勁復蘇 家居出口訂單火爆背后4大原因

??6月份以來，筆者陸續(xù)得到消息表示出口訂單已經(jīng)回暖，尤其是七八月份開始訂單變得十分搶手，部分工廠甚至出現(xiàn)來不及排單的情況。實際上疫情以來，并非所有出口廠商的訂單受到較大影響，有的始終運轉(zhuǎn)正常。但對于大多數(shù)出口企業(yè)來說，確實經(jīng)歷了一番寒冬。

??不過，二季度訂單大幅回暖的背后，原因也眾說紛紜，甚至有人為這種“反?，F(xiàn)象”表示擔憂。在特殊案例之外，導致這種情況的還有哪些普遍原因?

??01

??零售復蘇帶動出口業(yè)務恢復迅速，8月回彈明顯

??出口回暖已經(jīng)成為事實，從全國層面來看也是如此。今年以來，中國出口從4月增速同比轉(zhuǎn)正開始，高于預期的情況一直在持續(xù)。7月、8月，中國出口連續(xù)創(chuàng)下10%以上的高速增長;牛津經(jīng)濟研究院研究數(shù)據(jù)稱，二季度中國在全球出口市場中占據(jù)17.2%份額，創(chuàng)歷史新高。

??從家居行業(yè)來看，情況也基本如此。全球家居流通B2B平臺大健云倉COO郝心言認為，從出口來看，軟體家居如床墊、沙發(fā)的訂單恢復很快。此外辦公椅、餐椅類出口也較好，從地區(qū)來看，椅類制造擅長的安吉地區(qū)5月開始訂單一直不錯。

??福建國輝集團以面向歐美市場出口實木家具為主，董事長楊國輝對記者表示，從五六月份以來，企業(yè)的訂單開始有所回升，到了七八月份則更加明顯。他認為，訂單的回升與疫情導致的消費者居家時間增加、外出消費減少而家居消費增長有很大關系。他表示，對歐美未來家具出口持警慎樂觀態(tài)度，意即保持樂觀，但謹慎前行。

??零售的增長帶動了海外家具出口，美國市場的相關數(shù)據(jù)印證了這一觀點。根據(jù)美國商務部的數(shù)據(jù)，2020年8月，全美家具和家居用品零售額首次出現(xiàn)了年度同比增長，增長幅度為3.8%，對比2019年8月則同比增長了2.1%。

??愛室麗的業(yè)務復蘇也說明了這一點。疫情爆發(fā)之前，愛室麗連續(xù)3年都突破了14%~15%的增長。然而在疫情爆發(fā)后的6周內(nèi)，公司營收下跌了15%。不過8月以來，愛室麗營收增長20%，隨著人們逐漸回歸線下消費，未來還有更多增長空間。

??美國商務部的統(tǒng)計顯示，家具和家居用品實體店在6~8月僅增長1.8%，不過相比2020年3~5月已經(jīng)增長了58.3%。

??02

??零售商面臨大面積產(chǎn)品短缺，刺激價格上漲

??當線下門店開始逐漸恢復營業(yè)，零售商們開始面臨新的問題：嚴重的產(chǎn)品短缺。

??其公司CEO杰弗里·希曼(Jeffrey Seaman)表示，“我不知道有沒有人提前預料到今天強烈的市場需求，顯然我們沒有。我們曾經(jīng)認為，當門店5月份重啟之后生意會很棒，但這種劇烈和深度的需求讓我們也震驚了?！?

??而由于需求的刺激，貨運及原材料價格面臨上升。集裝箱的價格在過去幾個月內(nèi)已經(jīng)上漲了20%~25%，亞洲地區(qū)集裝箱短缺的問題尤其明顯。海運網(wǎng)指出，今年7、8月份頻繁出現(xiàn)“爆艙”問題。(所謂爆艙，是指某船某航次在某港口的實際訂艙的箱位數(shù)，超過預定的箱位配額，或?qū)嶋H訂艙貨物重量超過預定的貨重限額。)

??美國航線的集裝箱海運價格持續(xù)暴漲，從6月起，美西、美東航線的艙位開始緊張，當月漲幅分別為28.4%和20.9%，較今年年初翻了一番。海運網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海至美國西岸基本港的集裝箱運費已經(jīng)達到8年來的最高水平，至美國西海岸航線的運費則已沖破5000美元大關。

??美國買家的另一個痛點還在于，即便找到了集裝箱資源，還面臨著拖航的風險。一位買家表示，“我們的貨物正在裝運，但承運人是否運出了我們的集裝箱，還是讓它們在轉(zhuǎn)運港停留數(shù)周?這很可能會耽誤交貨，影響對客戶的承諾?！敝劣诤骄€價格要多久才能回歸正常，部分專家認為可能要持續(xù)到中國的農(nóng)歷新年。

??供給端也仍然需要一定的恢復時間。愛室麗美國工廠在經(jīng)過開始幾周的減產(chǎn)裁員，以應對需求疲軟和防疫需求后，如今的麻煩則在于，采購零售商們要面臨數(shù)月的等待時間。盡管工廠正在加足馬力生產(chǎn)、擴招工人，依然供不應求，完全緩解可能要等到11月份。

??海運價格的上升、港口的拖航，再加上泡沫、膠合板等原材料上漲的原因，美國家具零售商可能要為今年秋季的一輪漲價做好準備。

??03

??出口大面積反彈，背后原因為何?

??出口的大面積反彈有短期內(nèi)供給不足的原因，但深層次的原因可能還不止于此。筆者認為可能有以下4個方面的原因：

??1、電商渠道的崛起

??和中國市場類似，疫情對實體經(jīng)濟的沖擊之外，也讓電商迎來了一輪機會窗口。美國商務部統(tǒng)計，8月份全美無店鋪零售同比去年大幅增長22.4%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構Statista表示，家居裝飾和家具電商平臺(home decor & furnishing)的線上流量增長了7%。

??從家居出口來看，那些提前布局海外電商渠道的廠商訂單幾乎不太受影響，甚至還因為傳統(tǒng)廠商的缺位而業(yè)務量大幅增加，尤其是亞馬遜、Wayfair、Overstock等電商平臺帶動了家居類出口業(yè)務的增長。

??其中，Wayfair雖然不能說是“起死回生”，3月份以來資本市場的表現(xiàn)正是因為疫情下家居在線消費的大爆發(fā)。2014年10月3日在紐交所上市后，Wayfair因為持續(xù)虧損(2019年凈虧損達到9.85億美元)而股價低迷。然而疫情的發(fā)生讓Wayfair可以說突然成了“香餑餑”，3月份以來股價持續(xù)走高，從21.7美元一路走高，最高時達到每股349美元。

??營收方面也實現(xiàn)了大幅增長。截至2020年6月30日二季度財報，Wayfair凈收入從20億美元增長至43億美元，同比增長83.7%。美國本土凈收入增長17億美元，同比增長82.5%，國際凈收入增長31,020萬美元，同比增長90.5%。首席執(zhí)行官、聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合董事長尼拉杰·沙阿(Niraj Shah)說表示，本季度創(chuàng)造了超過10億美元的自由現(xiàn)金流。

??Wayfair二季度財報相關數(shù)據(jù)：

??直接面向消費者的業(yè)務中，活躍客戶達2,600萬人，同比增長46.0%;

??回頭客下單1,270萬次，同比增長104.9%;

??平均客單值為227美元，去年同期則為255美元;

??直接零售業(yè)務有60.6%的訂單通過移動設備完成，去年同期這一數(shù)字為53.5%。

??此外，許多無法開張的實體店鋪開辟全渠道的銷售。例如Conn’s公司，截至7月31日的2季度零售銷售額為2.79億美元，同比下降8.6%。但另一方面，該公司的電商渠道零售則同比去年2季度大幅增長了72%。

??2、個性定制業(yè)務的推動

??個性化定制業(yè)務一般有著更長的周期，同時也以高端消費客群為主，在經(jīng)濟波動時受到的影響也更小。例如RH家具(Restoration Hardware)在美國市場提供軟體家具的個性化定制服務，在截至8月1日的二季度財報中，營收同比去年同期大幅增長31.3%，達到1.36億美元，凈收入同比大增54.4%，達到9,842.3萬美元。

??RH公司CEO認為，公司從疫情導致的居家時間延長中受益頗多，當然也因為其幾年前就推動的一系列轉(zhuǎn)型。(可參考億歐相關盤點《從家具店到網(wǎng)紅藝術館，Restoration Hardware如何“絕地求生”?》)

??位于佛山高明的中禮家具是RH的主要供應商之一，中禮家具副總經(jīng)理朱海湛表示就表示，公司在疫情發(fā)生后訂單受到的影響比預期要好，海外訂單削減大約只有30%。

??而5月份以來，中禮家具的訂單就開始恢復持續(xù)增長，到現(xiàn)在8月份也已經(jīng)是“爆單”狀態(tài)。不僅如此，副總經(jīng)理朱海湛還表示，很多主供中高端市場的外貿(mào)生產(chǎn)廠家訂單情況都很不錯。

??3、海外需求未明顯下降，國內(nèi)復工帶來機會窗口

??除了電商渠道的增長，線下零售所受到的影響也在逐步恢復。根據(jù)美國商務部統(tǒng)計，8月份家具和家居用品店(Furniture & Home Furnishings)的銷售額達到了102.3億美元，7月份調(diào)整后銷售額為100.2億美元(之前這一數(shù)據(jù)為98.2億美元)。

??中金公司研報認為，歐美居民資產(chǎn)負債表并未因為疫情顯著惡化，使得消費需求可以繼續(xù)擴張;家居消費需求并未顯著下降，是中國家居出口強勢回彈的一個重要原因。

??另一方面，中國家居出口能夠在全球市場低迷時一枝獨秀，也得益于快速復工復產(chǎn)帶來的機遇期。中國是全球最大的家具生產(chǎn)國，上下游產(chǎn)業(yè)鏈齊全，供應鏈的優(yōu)勢可以快速發(fā)揮。而東南亞國家不但缺少產(chǎn)業(yè)鏈支持，更依賴于中國內(nèi)地所提供的勞動力、原材料以及其他供應鏈相關支持。這種供給上的優(yōu)勢，可能促使海外買家將采購目光重新轉(zhuǎn)回中國。

??4、年底促銷的集中采購

??9月份一直是美國航線的傳統(tǒng)旺季，背后是美國傳統(tǒng)節(jié)日的物資采購需求。感恩節(jié)之后是“黑色星期五”以及圣誕節(jié)，此外“黑色星期五”后的第一個星期一還有“網(wǎng)絡星期一”促銷活動，也是美國一年當中最火爆的購物日之一。為節(jié)日消費提前備貨的因素，很可能也是帶動家居出口增長的原因之一。

??04

??出口佳績能否持續(xù)?仍需謹慎對待

??以上幾個因素對于家居出口的恢復起到了重要作用，但這種強勁的復蘇能夠持續(xù)多久?甚至有人擔心，會不會是短時間內(nèi)的“回光返照”?

??從美國市場來看，消費需求不會突然下降，甚至可能會持續(xù)增長。線上流量會逐漸部分回歸線下，但總量會逐漸趨于正常。美國市場的多位家具企業(yè)代表認為，這種爆發(fā)的消費需求將會持續(xù)到2020年底。

??而從中國來說，出口勢能能否持續(xù)主要取決于全球的經(jīng)濟形勢。若全球穩(wěn)步復蘇，中國作為最大家具生產(chǎn)國依然具有很大的優(yōu)勢參與其中，因此接下來幾個月的表現(xiàn)也十分值得關注。華創(chuàng)證券首席宏觀分析師張瑜表示，若9~12月出口增速能維持在5%，即可保證全年出口實現(xiàn)正增長，“目前來看，全年出口增速回正概率較大”。

??另一方面，面對形勢大好的出口市場，外貿(mào)企業(yè)仍要謹慎對待。雄獅國際會展總經(jīng)理兼CMO孫海龍認為，只要物流不斷外貿(mào)會越來越好，但同時也要注意幾個問題：

??1.部分出口企業(yè)看到“撿錢”的行情，開始擴大再生產(chǎn)了，但疫情總要結束，市場需求會回穩(wěn)，盲目擴大生產(chǎn)存在風險。

??2.國際市場受時政影響波動幅度大，不可控因素較多，匯率就是很好的體現(xiàn)。

??3.目前大多數(shù)企業(yè)都是代工賺差價，而國內(nèi)勞工薪資和原材料都在漲，利潤增幅跟不上成本增幅。今年普通工人的薪資增幅已經(jīng)近20%，部分產(chǎn)線工人加班狀態(tài)下月薪達到2萬元。

??總之，近期的出口回暖對對于行業(yè)來說是難得的利好消息，但在寒冬過去之后，也別忘了繼續(xù)苦練內(nèi)功。尤其在內(nèi)外雙循環(huán)的大背景下，出口型企業(yè)更要抓住機遇，開發(fā)高附加值產(chǎn)品、提高品牌意識，增強國際競爭力。