戰(zhàn)“疫”之后 家居直播會否常態(tài)化

　　疫情下的很長一段時間，家居賣場開業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，直播成了家居業(yè)的自救手段。直播這種新型的營銷帶貨形式，對于家居企業(yè)而言成效幾何?疫情過后，它還會持續(xù)如今的熱度嗎?

　　在新冠肺炎疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)撲向了直播風(fēng)口，不僅導(dǎo)購直播賣貨，就連老板們也走進(jìn)了直播間，爭相發(fā)放特權(quán)卡，家居業(yè)突然進(jìn)入全民直播時代，且銷售“大躍進(jìn)”。進(jìn)入2020年3月，國內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，家居業(yè)開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，引人暢想：戰(zhàn)“疫”之后，狂熱的家居直播是會降溫，還是常態(tài)化?

　　復(fù)盤：狂熱的家居直播

　　疫情下的很長一段時間，家居賣場開業(yè)延期，工廠復(fù)工艱難，直播成了家居業(yè)的自救手段。

　　2020年2月6日-8日，居然之家攜上千商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場?！熬尤恢胰珖T店原定開業(yè)時間是2020年1月30日，后來延長至2月9日，再后來調(diào)整到2月22日?！本尤恢掖蠹揖邮聵I(yè)部招商運(yùn)營總監(jiān)胡浩松告訴北京商報記者，宣布延期開門后，居然之家就開始著手線上直播的前期準(zhǔn)備工作，包括為導(dǎo)購培訓(xùn)等，“疫情剛開始的時候，很多商戶都是懵的，居然之家沒有讓商戶停下來或等待，而是把商戶組織起來，借助居然之家的平臺做線上營銷”。

　　導(dǎo)購直播引來的不錯成績，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播賽道。

　　宅在家里的各大專賣店導(dǎo)購紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。大多數(shù)家居導(dǎo)購直播經(jīng)驗(yàn)尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到口紅，隨著一場接一場直播密集開啟，一位位主播探尋到了自己的風(fēng)格，收獲了自己的粉絲。

　　導(dǎo)購全民直播，就連家居老板們也接連從幕后走向臺前，跨進(jìn)直播間，獻(xiàn)出了他們的“次直播”。2020年2月21日19:00，業(yè)之峰裝飾董事長張鈞現(xiàn)身直播間，這是業(yè)之峰集團(tuán)成立以來董事長直播，吸引了84萬人觀看，共計簽單1859個;2020年2月24日20:00，TATA木門總經(jīng)理侯承梁親自上陣，天貓、抖音、快手三大平臺同步直播，12萬人同時在線觀看，僅28分鐘，2萬樘入戶門被搶購一空。

　　透視：銷售“大躍進(jìn)”

　　家居直播進(jìn)入狂熱期后，越來越多的戰(zhàn)報接連出爐，紀(jì)錄不斷刷新。

　　2020年2月22日15：00，尚品宅配聯(lián)手“頂流”設(shè)計師阿爽開啟直播團(tuán)購活動，5個小時內(nèi)超過770萬人在線觀看、9223戶有設(shè)計意向、成交定金13919筆，預(yù)計這場活動給尚品宅配帶來的終銷售額達(dá)到4億元以上，刷新了家居行業(yè)直播營銷的戰(zhàn)績。

　　2020年2月28日、29日兩天，廚柜8小時“安心宅、放心購——直播搶工廠”活動，觀眾超過300萬，10.2萬個訂單，以平均3秒/單的速度，將家居直播推向又一個高潮。

　　2020年2月29日19：00，數(shù)以萬計的觀眾涌入《奧華首屆全國直播搶工廠活動》直播間，超過20萬人同時在線觀看，終在兩小時內(nèi)成交量達(dá)到1.2萬單，龐大的流量注入一度導(dǎo)致系統(tǒng)卡頓。

　　2020年2月29日，優(yōu)居云網(wǎng)攜手恒潔衛(wèi)浴、左右沙發(fā)、奧普家居、尚品宅配4個新國貨智造品牌聯(lián)合舉行“國貨當(dāng)自強(qiáng)，直播省心購”山東站超級直播團(tuán)購活動，3小時直播，累計吸引超過5.3萬消費(fèi)者觀看，4個品牌狂攬訂單總交易額達(dá)5000萬元。

　　業(yè)績驚人的戰(zhàn)報，引來一些質(zhì)疑之聲。泛家居圈創(chuàng)始人周忠在朋友圈感慨這是一場“大躍進(jìn)”?！耙咔橄碌募揖咏ú募已b直播帶貨也是一場‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬，我就簽5萬，他就簽10萬，你一次有百萬人觀看，我就有500萬人，他就有1000萬人，其特點(diǎn)是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱?！?

　　這是否是虛熱的“大躍進(jìn)”?它的背后有何內(nèi)幕?一位從業(yè)20多年的家居觀察人士向北京商報記者表示，問題可能出在第三方，“虛報下單數(shù)量應(yīng)該不是品牌商的本意，大家做了近20年的經(jīng)銷商渠道，都不愿意吹牛，如果第三方按單拿錢，每單收50元，可能會把大單拆分成幾個小單”。但他認(rèn)為，盡管如此，它們的本身業(yè)績應(yīng)該也是不錯的。

　　另一位業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)，她向北京商報記者透露，尚品宅配本身在線上營銷就深有積淀，通過新居網(wǎng)等“云工具”聚集了大量流量，再加上本次直播投入巨大，動用了全部資源來支撐，“5小時超700萬”的參與量，是功到自然成的結(jié)果，“廚柜純粹是把線下團(tuán)購搬到網(wǎng)上，第三方平臺也是專業(yè)做團(tuán)購的公司”。她認(rèn)為，看似“大躍進(jìn)”的數(shù)據(jù)沒有什么水分，這些并不完全是新增的業(yè)績，很多是受疫情影響將原來在線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上，進(jìn)行了消費(fèi)場景轉(zhuǎn)移，而且這些公司都是行業(yè)巨頭，實(shí)力、業(yè)績都可觀。

　　分析：降溫or常態(tài)化

　　疫情結(jié)束以后，狂熱的家居直播是會快速降溫，還是常態(tài)化?

　　“相比當(dāng)下的狂熱會有一定程度的降溫?！币晃患揖訕I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“線下賣場開業(yè)后，客流肯定還會回到線下，家居建材產(chǎn)品畢竟是大宗消費(fèi)品，體驗(yàn)性需求比較強(qiáng)烈，但也不會一哄而散，家居營銷的趨勢必然是線上推廣、蓄客，線下體驗(yàn)、爆破，至于成交線上線下皆有可能?！?

　　胡浩松則相信未來直播會成為常態(tài)，“周一到周五，家居賣場沒有大型活動時，導(dǎo)購可以先在線‘種草’找客戶，等周六、周日做活動時再邀客戶進(jìn)店感受、體驗(yàn)，引導(dǎo)成交，這次疫情大大加快了家居行業(yè)線上線下一體化進(jìn)程”。

　　在品牌運(yùn)營顧問、培訓(xùn)師詹皇秋眼里，直播更是一座金礦，“家居建材的直播購物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線上購買后坐等送貨上門服務(wù)，而是通過直播平臺、直播意見(KOL)等的背書效應(yīng)，時間搶奪消費(fèi)者!對于廠家、商家來說，時間搶到了消費(fèi)者，線下服務(wù)不到位可以改進(jìn)、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時機(jī)，連消費(fèi)者接觸的機(jī)會都沒有，何談進(jìn)店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢?”

　　為何有的人認(rèn)為會有一定程度降溫，有的人認(rèn)為會常態(tài)化，還有人將之看作金礦?這與品牌實(shí)力和直播效果頗有關(guān)系?！巴ㄟ^直播收到了好效果的企業(yè)，我相信可能會繼續(xù)升溫;如果沒有什么效果，可能會降溫?！眾W普家居CEO吳興杰認(rèn)為，疫情過后直播有可能會分化，在有些地方可能會退卻，有些地方可能會升溫。